Інформаційне забезпечення маркетинга на підприємстві

виготовлювачами яких вони взагалі не пов’язані ніякими угодами. Випускаєма

ними продукція продається через незалежні фірми, що займаються торгівлею

автозапчастинами до різноманітних моделей машин.

Другою не менш небезпечною групою конкурентів, через їхню швидку

пристосовуваність, вважають підприємства, що займаються виготовленням

запасних частин спеціально для продажу на ринку. Ці підприємства-імітатори

звичайно випускають деталі вузької номенклатури і продають запчастини по

цінах значно низьким, чим ціни основних постачальників. Ні відповідність

стандартам виготовлювачів, ні якість при цьому не гарантовано.

На ринку України з’явилися неоригінальні деталі для автомобілів ВАЗ,

КамАЗ і "Москвич" виготовлені закордонними імітаторами. Вітчизняних

підприємства-імітаторів, що випускають запасні частини без ліцензій

основних конструкторів і гарантії якості, з’являється усе більше - від

кооперативів до заводів, що загубили замовлення на стару продукцію. Обидві

групи конкурентів спеціалізуються тільки на номенклатурі високого і

постійного попиту і мають можливість продавати автозапчастини дешевше, тому

що займаючись вузькою номенклатурою мають низькі витрати виробництва і

розподіли.

До третьої групи конкурентів відносять дрібні фірми, що займаються

розбиранням машин, проданих у брухт або украдених і продажем придатних для

подальшого використання деталей і вузлів. Ціни на такі держані запасні

частини коливаються в межах 25-50 % до цін на відповідні нові товари.

Четверту групу конкурентів складають підприємства, що практикують

відновлення зношених деталей і агрегатів машин по замовленнях клієнтів і

ділерів, часто в кооперації з фірмами третьої групи. У вільний продаж

відновлені агрегати і вузли тільки починають надходити. У цій сфері гарні

перспективи в підприємств, що мають відповідне устаткування.

Ціни на автомобільному ринку України представлені в додатку 5.

2.3. ЗМІСТ ФУНКЦІЙ ВІДДІЛУ МИРКЕТИНГУ З АНАЛІЗУ ЗОВНІШНЬОГО СЕРЕДОВИЩА

Виходячи з сучасних потреб підприємства в питаннях маркетинга

основними напрямками заснованого відділу є:

> робота зі споживачами;

> просування товару;

> дослідницька функція;

> організація сервісу;

> аналіз зовнішнього середовища;

> організація внутрішнього середовища;

> прогнозно-стратегічна функція;

> організаційно-координаційна функція.

Важливою сферою, якій поки на підприємстві не приділяли необхідної

уваги, були маркетингові дослідження, аналіз зовнішнього середовища.

Основні задачі які в першу чергу необхідно вирішити в цьому напрямку:

> дослідження факторів, що зумовлюють динаміку та структуру споживчого

попиту на продукцію підприємства, кон‘юнктури ринку;

> вивчення попиту на продукцію підприємства на внутрішньому та зовнішньому

ринках;

> Аналіз та прогнозування основних кон‘юнктуротворних факторів

потенціальних ринків збуту продукції, що вироблюється на підприємстві :

комерційно – економічних , включаючи економічну ситуацію та фінансовий

стан потенційних покупців, реальний платоспроможний попит на продукцію,

що вироблюється та співвідношення попиту та пропозиції на конкретні види

продукції;

> об’ємів поставки, технічного рівня та якості конкурентної продукції, її

переваги та недоліки у порівнянні з продукцією даного підприємства;

> існування нових ринків збуту та нових споживачів продукції, що

вироблюється підприємством;

> Виявлення передових тенденцій у світовому виробництві продукції по

профілю підприємства;

> Виявлення системи взаємозв’язків між різними факторами, що впливають на

стан ринку та об’єми продажу;

> Аналіз конкурентоздатності продукції підприємства, співставлення її

споживчих якостей, ціни, виробничих затрат з аналогічними показниками

продукції конкурентів, що випускаються іншими підприємствами;

> Розробка на основі вивчення кон‘юнктури та ємкості ринку прогнозів по

платоспроможному попиту на нову та продукцію, що серійно випускається;

Розрахунок ємкості ринку для продукції підприємства;

> Збір, систематизація та аналіз усієї комерційно – економічної інформації

по кон’юнктурі потенційних ринків збуту продукції підприємства;

> Визначення географічного розміщення потенційних споживачів;

> Визначення питомої ваги продукції основних конкурентів у загальному

об’ємі збуту на даному ринку;

> Аналіз сильних та слабких сторін продукції конкурентів.

Змісту цих задач відповідає цілеспрямоване постійно діюче

маркетингове дослідження.

Маркетингова інформація - цифри, факти, зведення й інші дані, що

характеризують ринкові процеси і явища і необхідні для забезпечення

аналітичних і прогнозних потреб маркетингу.

Одержання й аналіз інформації можуть бути завданням маркетингової служби

в цілому, окремих її підрозділів або ж, як уже було відзначено,

здійснюватися на комерційних началах спеціалізованою маркетинговою фірмою.

Остання може здійснювати повний маркетинговий цикл або ж виконувати окремі

операції по збору й аналізу яких-небудь даних. Звичайно маркетингова фірма

не тільки робить висновки, але і дає конкретні рекомендації по проведенню

тих або інших маркетингових заходів. Збір, опрацювання й аналіз інформації

потребують від співробітників маркетингових служб спеціальної кваліфікації

і високої інформаційної культури.

Інформаційна культура - це знання, уміння, навички ефективного

користування маркетинговою інформацією в умовах комп'ютеризації.

Інформаційна система маркетингового дослідження відрізняється складністю

і різноманіттям. Вона тісно пов'язана із системою комунікативних зв'язків

фірми. Відбувається взаємовигідний обмін інформацією з постачальниками,

торговими посередниками й у певній мірі зі споживачами (зокрема, споживач

повинен одержувати вичерпну рекламну інформацію про товари і послуги, про

умови їхнього продажу, але на заміну сам подає інформацію про власні

потреби і преваги у вигляді відповідей на різноманітні види опитуваннь).

Комерційні відношення з банківсько-кредитними установами неможливі без

взаємного інформування. Не є, як ми побачимо, односторонніми інформаційні

зв'язки ринкових структур з установами державної статистики: представляючи

в органи державної статистики обов'язкову звітність, фірми можуть

розраховувати на придбання інформації на комерційних началах.

Дуже складною є проблема одержання інформації про конкурентів, клієнтів,

торгових посередниках. Частина цієї інформації (про клієнтів і

посередників) може бути отримана в результаті добровільного обміну

інформацією між зацікавленими учасниками каналу товарообігу.

У деяких країнах можливість такого обміну передбачена в типових

контрактах і навіть законодавчих актах. В Франції, наприклад, були

розроблені рекомендації, відповідно до яких виробник брав на себе

зобов'язання подавати дистриб'ютору таку інформацію: дані про виробництво і

споживання продукту; дані власних статистичних досліджень ринку, у тому

числі розрахунки ємкості ринку (у цілому і по регіонах, сегментам);

кон'юнктурні оцінки ринку; дані анкетування споживачів; демографічні

характеристики: відомості про конкурентів-виробників і їхні дії, у тому

числі про конкуруючі товари; документацію і повну інформацію про

запропонований товар, у тому числі матеріали його тестування і

самосертифікації, а також оцінки конкурентноздатності товару.

Дистриб'ютор, у свою чергу, подає виробнику-постачальнику інформацію про

клієнтів, зокрема про роздрібних покупців; характеристику товаропровідної

матеріально-технічної бази (торгової і складської мережі); оцінку

потенціалу місцевого (локального) споживчого ринку; інформацію про

проведені дистриб'ютором дослідження ринку, у тому числі аналіз думок,

поведінка і преваги покупців; характеристику місцевих торгових конкурентів;

відомості про оцінку товару споживачами, їхніх претензіях (рекламаціях),

про нові засоби використання товару; характеристику ефективності реклами.

[3. c. 275]

Певна частина інформації може бути отримана з відкритих публікацій, у

тому числі рекламного характеру. Корисно встановлювати постійне

спостереження відкритого типу за діяльністю конкурента: відслідковування

процесів роздрібного продажу, приблизні оцінки потужності підприємств-

конкурентів, візуальні спостереження за частотою і розміром перевезень,

опитуванння клієнтів конкуруючих фірм і т.п.

Один із найбільш ефективних методів оцінки можливостей конкурента,

клієнта або посередника - спеціальні експертні дослідження, непрямі

розрахунки на основі відомих даних. Але не виключена і закрита система

одержання інформації про конкурентів, посередниках і клієнтах. Така

діяльність називається маркетинговою розвідкою (marketing intelligence).

Вона охоплює постійну діяльність по збору поточної конфіденційної або

полукофединційної інформації. Як відомо, у країнах із розвинутою ринковою

економікою широко поширені методи економічного шпигунства. Не відмовляючись

у принципі від деяких із них, не варто переходити ту грань, за якою

починається порушення законів і комерційної етики. Прийнятий Європейським

товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу Міжнародний кодекс по

практиці маркетингових і соціальних досліджень захищає права дослідників,

замовників, респондентів і інформантів. Зокрема, указується, що

гарантуються анонімність респондентів будь-яких обстежень і

конфіденційність інформації, отриманої в ході дослідження.

Носіями інформації, використовуваної в маркетингу, є насамперед споживачі

(як індивідуальні - населення, так і масові - підприємства, установи, фірми

і т.д.). Від них вимагаються відомості про їхні потреби у всьому діапазоні

можливих потреб, купівельної спроможності і про себе самих, хто вони, до

якого класу (економічній, соціальній або іншій групі) відносяться, які

ознаки, що визначають їхню поведінку в сфері ринку. Значні зусилля і

своєрідна делікатність неодхідні для того, щоб переконати індивідуального

споживача дати необхідні для маркетингу дані про себе і свої потреби, щоб

довести, що в кінцевому рахунку дана інформація піде йому не на шкоду, а на

користь. Це багато в чому залежить від загальної моральної і соціально-

економічної ситуації в країні, культурного рівня населення, психологічних

особливостей і т.п. Масовий споживач, становлячись постійним клієнтом фірми-

постачальника, як правило, охоче йде на інформаційні контакти. Носіями

інформації є торгові підприємства і фірми, а також підприємства і фірми

сфери послуг, що мають у своєму розпорядженні зведені характеристики

товарообігу, ціноутворення, торгівельного і побутового обслуговування,

взаємовідносин торгівлі з постачальниками і покупцями і т.п. І нарешті,

носіями інформації є виробники, що володіють відомостями про якість товару,

потенціал виробництва, перспективах модернізації і диверсифікації,

можливостях науково-технічного прогресу, собівартості товару. Як правило,

при укладанні контрактів фірма-виробник і торгова фірма приймають на себе

взаємне зобов'язання обмінюватися необхідною інформацією.

Всі підприємства і відділення фірми у встановлені терміни і відповідно до

плану і програми подають звіти керівництву фірми. Кон'юнктурна і сигнальна

інформація надходить у маркетингову службу від усіх підприємств,

підрозділів і служб фірми; крім того, періодично проводяться так звані

кон'юнктурні наради, у яких звичайно беруть участь керівники і найбільш

досвідчені спеціалісти підприємств, підрозділів і служб фірми. У торгових

(збутових) підприємствах і підприємствах послуг створюється вже згадувана

мережа торгових кореспондентів. Торгові кореспонденти - це кваліфіковані

працівники різноманітних фахів, що за особливу плату підготовляють і

подають інформацію з широкого кола питань (кон'юнктура, попит, якість,

ціни, поведінка покупців і т.д.). Для відслідковування і вивчення попиту

створюються спеціальні опорні пункти - найбільше представницькі (типові)

підприємства торгової фірми, на базі яких проводяться виміри основних

параметрів ринку. Аналогічна система застосовується в сфері послуг.

Найбільш важливе місце серед джерел маркетингової інформації займають

панельні обстеження споживачів.

Панель - постійно функціонуюча вибіркова сукупність сімей

(домогосподарств), що регулярно подають за особливу плату докладну

маркетингову інформацію з програми, розробленої маркетинговою службою

фірми.

Власні панелі звичайно мають тільки крупні маркетингові служби,

спеціалізовані маркетингові і консалтінгові фірми і науково-дослідні

організації. Матеріали статистики сімейних бюджетів подають чималий інтерес

для маркетингових служб багатьох фірм і можуть набуватися на комерційних

засадах. Така практика прийнята в багатьох країнах.

Важливим джерелом маркетингової інформації є опитуванння споживачів і

торгових посередників (як правило, вибіркові). Часто їх проводять на

ярмарках, виставках-продажах, презентаціях нових товарів, на сезонних і

інших розпродажах і т.д. Крім того, опитуванння проводяться по місцю

проживання або роботи споживачів, а також у суспільних місцях.

Всі джерела маркетингової інформації, включаючи і статистичну

внутріфірмову звітність, підрозділяються по засобу одержання на дві великі

групи: внутрішню і зовнішню. Внутрішня інформація - дані, що збираються й

оброблюються службовцями даної фірми. Зовнішня - це інформація, що

збирається за межами фірми, але використовувана нею для власних

маркетингових цілей. Внутрішня інформація складається з даних

внутріфірмового обліку і звітності, що збирається і розробляється як для

власного використання, так і для представлення органам державної

статистики, податковій службі, кредитно-банківській і страховій системі,

партнерам по бізнесі і для інформування громадськості, а також даних

різноманітних обстежень, проведених самою фірмою або по її замовленню, для

службової інформації і т.п.

До джерел зовнішньої інформації відноситься широко поширена за рубежем

практика публікацій фірми про себе і свою діяльність. Видаються спеціальні

бюлетені, куди фірма повідомляє певну інформацію, видаються окремі роботи

як рекламного, так і дослідницького характеру. Регулярно публікуються звіти

для акціонерів. У цих публікаціях, звичайно, не розголошується комерційна

таємниця, але частина інформації, корисної конкуренту, усе ж обнародується.

Діє «закон квітки». Фірма змушена давати про себе інформацію, щоб залучити

інвесторів і клієнтів, створити імідж процвітаючої. Відомо, що як тільки

фірма починає приховувати інформацію, довіра до неї падає, а це негативно

відбивається на її прибутках. Режим таємності в комерції повинний мати

розумні межі.

Маркетингова інформація за ознаками її призначення ділиться на первинну і

повторну. До первинної відноситься інформація, що спеціально збирається для

конкретних маркетингових потреб. Найважливішим джерелом первинної

інформації є опитуванння споживачів, а також експертні дослідження й

експерименти. Повторна інформація збирається для інших цілей, але може бути

використана в інтересах маркетингу. Наприклад, внутрішня інформація інших

економічних служб фірми, зокрема дані бухгалтерського обліку, дані

виробничо-технологічних підрозділів і т.д. Повторна інформація може

відноситись і до категорії зовнішньої. Наприклад, дані державної статистики

цін, сімейних бюджетів, демографії і т.д. Дуже корисним джерелом повторної

інформації можуть служити різноманітні зовнішні публікації як у спеціальних

маркетингових і економічних виданнях, у наукових працях і т.п., так і в

засобах масової інформації. Можна використовувати офіційні публікації, у

тому числі збірники, довідники, щорічники Мінстата України і його

підрозділів і регіональних служб. Певну інформацію можна витягти з

публікацій рекламного характеру: проспектів, бюлетенів, офіційних звітів

фірм і навіть відомостей, що поміщаються на упаковуванні товару. Необхідно

також стежити за науковою і популяризаторською літературою, де можна знайти

корисну інформацію економічного і методологічного характеру. Існують

спеціальні бібліографічні служби і служби газетно-журнальних вирізок.

Самостійною і дуже продуктивною формою одержання маркетингової

інформації, її аналізу і прогнозу служать експертні дослідження й оцінки.

Особливо важливу роль в інформаційній системі маркетингового дослідження

грають опитуванння. Їхнім об'єктом, у першу чергу, є індивідуальні

споживачі, хоча можуть бути і торгові кореспонденти, і інші особи, що

беруть участь у маркетинговій діяльності (продавці, комівояжери,

товарознавці, працівники різноманітних економічних і інших служб). Чому

опитуваннням населення придається таке важливе значення, зрозуміло:

споживач - носій неоціненної інформації для маркетингу. Хто, крім самого

опитуваного, може знати краще і повніше його запити і потреби, пояснити

особливості своєї поведінки на ринку? Якщо виявити закономірності попиту,

його еластичність і т.п. можна шляхом моделювання масових процесів, то

з'ясувати мотивацію покупок, превага покупця, його думка про товар і т.п.

можна тільки на основі прямого діалогу з покупцем.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15