Стратегия воздействия на сбыт товаров

потребителей.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч

долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки,

принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению

покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить

внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок.

Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые

алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании

переходят на «зеленые» (экологически чистые) упаковки: компания S. C.

Johnson поменяла упаковку шампуня «Agree Plus» на подобие мешочка с

подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а «Procter &

СатЫе» отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and

Sure», что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения,

отвечающие не только интересам производителя или непосредственного

потребителя, но и интересам общества.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым

ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением

графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть

указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация.

Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное

законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных

сведений.

Этикетки выполняют несколько функций.

• Идентификация товара или марки, — например, этикетка Sunkist на

апельсинах.

• Указание сорта товара — так, в США сортность консервированных персиков

обозначается на этикетках буквами А, В и С.

• Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности,

ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

• Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению

товара.

Со временем графическое решение этикетки выходит из моды и требует

обновления. С 1890-х гг. этикетку мыла Ivory переделывали 18 раз, включая

кардинальное изменение размера и рисунка букв. Этикетка газированного

напитка Orange Crush существенно изменилась (новые символы, насыщенные

глубокие цвета) после того, как конкуренты стали изображать на этикетках

свежие фрукты, что привело к увеличению объемов продаж.

[pic]

Управление по пищевым и лекарственным продуктам США требует от

производителей переработанных пищевых продуктов включать в этикетки

информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а

также о содержании витаминов и минеральных веществ в процентах к дневной

норме. Защитники прав потребителей ратуют за принятие законодательства,

требующего указывать дату производства (для обозначения свежести продукта),

цену за единицу (указывать стоимость стандартной единицы продукции), сорт

(чтобы оценивать уровень качества определенных потребительских товаров), а

также процентное содержание продукта (то есть процентное содержание каждого

из важнейших ингредиентов).

3.5. Каналы распределения товара

Большинство производителей работают через посредников, которые

доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который

также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организаций,

которые делают товар или услугу доступной для использования или

потребления.

Производители, прибегающие к услугам посредников, получают

определенные выгоды.

• Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий

прямого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с

помощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — даже такой крупной

организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские

предприятия.

• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например,

производители жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране

(или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной

резинки по почтовым заказам бессмысленно.

• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут

рассчитывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат

инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает

норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами,

только 10 %, фирме-производителю попросту невыгодно самостоятельно

заниматься реализацией продукции конечным пользователям.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью

в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту,

специализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают

производителям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от

производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во

времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех,

кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют

несколько очень важных функций.

• Информационную: сбор и распространение информации, полученной в ходе

маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях,

конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.

• Продвижения: разработка и распространение обращений к покупателям.

• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам

для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром.

• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет

приобретения товаров у производителя.

• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для

покрытия издержек, возникающих на различных уровнях канала.

• Принятия риска: принятие на себя ответственности за функционирование

канала.

• Владения товаром: последовательное хранение и перемещение продуктов, от

склада производителя до конечных потребителей.

• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и

другие финансовые учреждения.

• Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения

товаром от одного физического или юридического лица к другому.

На рис. 5 представлены пять таких потоков, возникающих при продажи

грузоподъемников. Все они представлены на одной диаграмме и помогают

понять, насколько сложны даже самые короткие каналы распределения.

Производителю, выпускающему всего лишь один продукт, обычно

необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и

сервисный. Эти функции могут выполняться несколькими компаниями. Каждый

из трех каналов улучшается с развитием технологии. С течением времени все

больше компаний будут использовать в качестве канала продажи компьютерные

сети, а покупатели – пользоваться информационными компьютерными службами

для поиска лучших предложений.

Главный вопрос состоит не в том, должны ли каналы распределения

выполнять различные функции (безусловно должны), а в том, кто будет их

осуществлять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: используемые

ресурсы ограничены; эффективность исполнения повышается благодаря

специализации; они выполняются различными членами канала. Если часть

функций берет на себя производитель, его издержки увеличиваются, а

следовательно, возрастают и цены на товары. При передаче некоторых функций

посредникам затраты и цены производителя уменьшаются, даже с учетом того,

что посредник взимает за свои услуги определенную плату. Следовательно,

если посредники способны действовать более эффективно, чем производитель,

конечная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях

определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими руками» снижая

цены. Так что ответ на вопрос о том, на кого возлагаются функции

продвижения по каналам распределения, зависит от того, кто более эффективно

и результативно выполняет их.

[pic]

Рис. 4. Пять различных потоков в канале распределения

грузоподъемников.

3.6. Товарная, ассортиментная и сервисная политика как

инструменты сбыта продукции

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной

производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке

товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые

товары.

Обеспечение привлекательности продукции фирма достигает за счет учета

поведения потребителей на рынке товаров, меняющейся моды, технического

прогресса, достижений фирм-пионеров и запросов потребителей.

Поведение потребителей на всерасширяющемся рынке товаров кажется

непредсказуемым. Однако детальные наблюдения показывают, что выбор товара

покупателем осуществляется в борьбе между единообразием (склонностью к

привычному потребительскому поведению) и индивидуальностью (склонностью

подчеркнуть свою индивидуальность), между изменением (поиском разнообразия)

и инерцией (приверженностью старым унаследованным традициям). Не последнюю

роль здесь играет качество товара.

Все большее количество товаров становится подверженным моде. Из-за

быстрой «смены моды» все больше товаров «психологически» устаревают до их

физического износа. Тем самым ускоряется производство заменяющих товаров.

Технический прогресс действует в определенном смысле так же, как и

мода, товары «морально» устаревают до их физического износа. Однако

технически новые продукты не только отличаются от своих предшественников,

но и превосходят их. С дальнейшим совершенствованием товара его техническое

улучшение все больше изменяется в угоду моде.

Фирма, которая выносит на рынок новый товар, может получить перед

своими конкурентами значительное преимущество. Она слывет предприятием-

пионером, в то время как конкуренты слывут «плагиаторами». Фирма-пионер

может получить патент, а конкуренты вынуждены будут либо приобретать

лицензию, либо (что дорого) осуществлять «обходные разработки». В то же

время обновление продукции связано с определенным риском Конкуренты будут

наблюдать за развитием процесса внедрения нового товара, и учиться на

ошибках пионера. Пионер должен привлечь внимание к новинке и добиваться к

ней интереса рынка.

Вся товарная политика фирмы должна быть направлена на предложение

таких изделий, которых до сих пор не существовало, которые уже были, но

могли бы быть существенно улучшены и которые получили лишь новое

оформление. Наиболее частый признак нового товара — новое оформление:

вопросы товарного знака, оформление товара и упаковки играют в товарной

политике огромнейшую роль.

Сегодня никакой продукт не может оставаться ниже качественных норм

своего ценового класса, но этого еще недостаточно для гарантии его успеха

на рынке. Чтобы окончательно выделиться из массы похожих товаров,

дополнительно требуется еще отличительное преимущество этого товара,

например чувство дополнительной полезности (консультационные и сервисные

услуги). В целом ясно, что фирма-изготовитель имеет многочисленные

возможности для профилирования ее продуктов на основе потребительских

свойств. Идея совершенствования продукта и создания новых образцов должна

быть основой, которые в силу своего опережающего характера в значительной

степени должны определять пробивную силу фирмы на рынках Время разработки

новых продуктов должно сокращаться. Отдельные стадии должны выполняться

синхронно, а не последовательно (синхронный инжиниринг) Все это приводит к

росту затрат, и фирма стоит перед альтернативой, снизить затраты за счет

совершенствования различных процессов, но вследствие этого опоздать с

выходом на рынок и поставить под угрозу рыночный успех (Time — cost — trade

— off»). Таким образом, должен быть найден компромисс между совершенством и

быстротой — «оптимальный инновационный уровень» выхода изделия на рынок.

Важной проблемой товарной политики является также возможность

включения нового продукта на рынке в ассортимент таким образом, чтобы он

возможно более отчетливо выделялся на фоне предложений конкурентов и

привлекал бы возможно больше потребителей. Инструментом для подобного

рыночного анализа является хорошо зарекомендовавшее себя на западных рынках

«пространство качеств», в основе которого лежит мнение, что товар

воспринимают как специальную комбинацию свойств. Поэтому в центре внимания

товарной политики должно стоять пространство товарного рынка. В области

позицирования товаров существует ряд мощных компьютерных программ

(например, ЛИНМАП, ПРЕФМАП) для поддержки принимающих решения на практике.

Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то

объектом ассортиментной политики — привлекательная совокупность товаров.

Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы между

эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с

другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой

обеспечивает больший объем продаж.

Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых

товаров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление

издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен

быть анализ его структуры Анализ должен осуществляться в следующих

направлениях:

• возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;

• структура оборота (каковы доли товаров в обороте);

• структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их

переменные издержки),

• взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар

может приводить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к

увеличению на другой (дополняющая связь))

Ассортимент в торговле может иметь различные формы:

1) широкий ассортимент (большое число товарных групп);

2) узкий ассортимент (немногочисленное число групп);

3) глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются

многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида,

цены и др.);

4) мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих

вариантах).

Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент

(«супермаркет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный

магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется

отсутствием необходимых финансовых средств.

Считается, что независимая ассортиментная политика — решающий критерий

успеха.

Фирма-производитель может расширить свой ассортимент в различных

соотношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции.

Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой —

опасная стратегия.

Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, — это

сегментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные

целевые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными

товарными группами. Типичный пример — это предлагаемый ассортимент

производителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не

только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение

однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере

последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители

известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же

«товарного мира», но для других целей использования. При этом обычно

действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на

использование марки.

Сервисные услуги

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей

рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и

эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

Сервисные услуги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед

продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к

которому часто подключается торговля: консультации при проектировании

товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности;

обязательства по гарантии и техническому обслуживанию. После продажи

требуется специальная служба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать

полное использование товара в соответствии с его назначением.

Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-

производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя:

обучение сотрудников клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей,

инжиниринг, «скорая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое

обслуживание, доставка товаров, служба замены и ремонта, парковка для

клиентов и др.

Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так

как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема

сбыта товаров.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Товар – ключевой элемент рыночного предложения. Товар – это все то,

что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или

желания. При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу

должен продумать пять уровней товара. Каждый уровень увеличивает

потребительную ценность товара; вместе все они образуют иерархию

потребительской ценности. В основе ее лежит ключевая ценность – та основная

услуга или преимущество, которое приобретает покупатель.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе

различных характеристик продуктов: продолжительности использования,

материальности и сферы применения (промышленные или потребительские).

На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз

пересматривать стратегию маркетинга. Изменяются экономические условия, не

прекращаются атаки конкурентов, товар выходит на новый этап покупательского

интереса, и к нему предъявляют другие требования. Следовательно, компания

должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой

стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально

долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль. Жизненный цикл

товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику

конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в

продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует

времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно.

На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж.

Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут

продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются

новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в

большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар,

наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке

темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия

относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и

ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров

на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление

маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства

разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов

сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до

нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе

рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из

которых существуют свои проблемы в области ценообразования.

При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного

пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего

прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на

соответствующий товар различных детерминант спроса.

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается

уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт.

Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение

понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы

свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и

органолептические свойства.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой

аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том,

что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и

каково отношение к ним.

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной

стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных

долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта

другим фирмам.

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки

зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара -

в глазах производителя.

Большинство производителей работают через посредников, которые

доставляют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который

также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Под товарной политикой фирмы понимают разработку привлекательной

производственной программы, чтобы обеспечить сбыт продукции на рынке

товаров. В центре политики находятся не только существующие, но и новые.

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей

рассматривается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и

эффективный инструмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы.

Список использованной литературы:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.: ил.

(Серия «Теория и практика менеджмента»)

2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М: Высш. шк.: Инфра-М,

1996.

3. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.

4. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.

5. Баранников М.М. Основы предпринимательства. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999

– 512 с.

6. Шелепенко Г.И. Экономика, организация и планирование производства на

предприятии. Ростов-на-Дону:издательский центр «МарТ», 2001 – 544 с.

7. Кузин Б., Юрьев В, Шахдинаров Г. Методы и модели управления фирмой. –

СПб: Питер, 2001 – 432 с.: ил. – (Серия «Учебники для Вузов»)

8. Дэниелс Джон Д., Радеба Ли Х. Международный бизнес: внешняя среда и

деловые операции. Пер. с англ., 6-е изд. – М.: Дело, 1998. – 784 с., 16

вкл.

-----------------------

На третьем уровне маркетолог формулирует ожидаемый товар, то есть набор

характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на

который соглашается при покупке данного товара. Например, постоялец

гостиницы ожидает получить чистую постель, свежие полотенца, работающие

лампы и относительную степень тишины. Поскольку большинство отелей отвечает

этим минимальным ожиданиям, обычный путешественник не имеет особых

предпочтений и останавливается в наиболее удобном или самом дешевом отеле.

Рис. 1. Пять уровней товара

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5