Стратегия воздействия на сбыт товаров

руководителям компании определить основные задачи маркетинга на каждом его

этапе и разработать альтернативные стратегии маркетинга. Как инструмент

контроля она позволяет компании оценить значимость ее товара по сравнению с

аналогичными продуктами, произведенными в прошлом.

Однако наряду с признанием теории жизненного цикла товара она нередко

становится объектом нападок критиков, утверждающих, что жизненные циклы

различных товаров абсолютно специфичны. Жизненный цикл товаров якобы лишен

главного, того, что характерно для живого организма, строгой

последовательности этапов развития, а также более или менее определенной их

продолжительности. Кроме того, критики обвиняют продавцов в том, что они

часто сами не знают, на какой стадии развития находится товар. Критики

утверждают, что структура жизненного цикла товара является, скорее,

результатом реализации стратегии маркетинга, а не постоянным курсом,

которым должен следовать сбыт.

[pic]

Время

ХАРАКТЕРИСТИКИ

|Объем |Небольшой |Быстрорастущи|Достигает |Уменьшающийся |

|продаж | |й |пика | |

|Издержки |Большие в |Средние в |Низкие в |Низкие в |

| |расчете на |расчете на |расчете на |расчете на |

| |одного |одного |одного |одного |

| |потребителя|потребителя |потребителя |потребителя |

| | | | | |

|Прибыль |Отсутствует|Растущая |Высокая |Уменьшающаяся |

| | | | | |

|Потребител|Любители |Потребители, |Массовый |Инертные |

|и |всего |первыми |рынок | |

| |нового |признавшие | | |

| | |товар | | |

|Число |Незначитель|Постоянно |Стабильное, |Убывающее |

|конкуренто|ное |растущее |начинающее | |

|в | | |уменьшаться | |

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА

| |Информирова|Максимизация |Максимизация|Уменьшение |

| |ние |доли рынка |прибыли и |расходов и |

| |потребителе| |защита доли |поддержание |

| |й о товаре | |рынка |уровня сбыта |

СТРАТЕГИИ

|Товар |Предложени|Предложение |Диверсификаци|Исключение |

| |е |расширенного |я марок и |«слабых» |

| |основного |семейства |моделей | |

| |товара |продуктов, | | |

| | |услуг, | | |

| | |гарантий | | |

|Цена |Стоимость |Цена с целью |Цена, |Уменьшенная |

| |плюс |проникнуть на|соответствующ| |

| |наценка |рынок |ая ценам | |

| | | |конкурентов | |

|Распределен|Выборочное|Интенсивное |Более |Избирательное|

|ие | | |интенсивное |закрытие |

| | | | |убыточных |

| | | | |торговых |

| | | | |точек |

|Реклама |Создание |Создание |Акцент на |Уменьшение |

| |осведомлен|осведомленнос|особенности |интенсивности|

| |ности о |ти о товаре |марок и их |до |

| |товаре |на массовом |преимущества |необходимого |

| |среди |рынке | |уровня, чтобы|

| |первых | | |удержать ярых|

| |покупателе| | |приверженцев |

| |й и | | | |

| |дилеров | | | |

|Стимулирова|Усиленное |Умеренное с |Усиленное для|Уменьшение до|

|-ние сбыта |стимулиров|целью |поощрения |минимального |

| |ание сбыта|воспользовать|переключения |уровня |

| |с цепью |ся |на другие | |

| |опробовать|преимуществам|марки | |

| |и оценить |и высокого | | |

| |товар |потребительск| | |

| | |ого спроса | | |

Рис. 3. Жизненный цикл товара: основные характеристики, цели и стратегии

маркетинга

2. Ценообразование

2.1. Ценообразование на различных рынках.

Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе

рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из

которых существуют свои проблемы в области ценообразования.

Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей

какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не

оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели

могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой

рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной,

поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на

таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга,

поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль

маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен,

рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из

множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной

цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется

способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами,

внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам

услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы

платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены,

продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных

потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам

марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В условиях олигополии на рынке действует небольшое количество

продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и

маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять

на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот

рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой

характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с

помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества

товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый

олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию

других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос

распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену,

достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену,

другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию

сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего

повышения цен.

В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью

контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и

частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная

монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных

целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар,

имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для

сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена

может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения

хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает

компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений.

Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только

выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную

цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина

спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса

увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно

повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса.

“Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное

количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть

монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает

привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину

рынка. С другой - боится введения государственного регулирования.

Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных

типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои

товары.

2.2. Постановка задач и целей ценообразования.

Прежде всего фирме необходимо определиться с целями ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть

из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить

работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать

низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена

покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на

свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого

определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту

цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной

перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на

краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы,

определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой

конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию

оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно

определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос.

Реализовать данную цель можно посредством установления процента

комиссионных от объема сбыта.

- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что

увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции

и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену

как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок».

Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня,

повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на

этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех

только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить

издержки производства и распределения в результате расширения объемов

производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Фирма

устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально

возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по

данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий

слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально

возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой

такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие

издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого

затратами. Скажем, фирма “Катерпиллар” предлагает строительные машины

высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе

позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах,

чем у ее конкурентов.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не

всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание

различным целям.

3. Методы воздействия на сбыт

При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного

пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего

прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на

соответствующий товар различных детерминант спроса.

Как правило, на большинство детерминантов спроса фирма не в состоянии

повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов,

международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть

детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное

воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.

3.1. Качество товара как параметр воздействия на сбыт

Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается

уклониться от использования цены в качестве параметра воздействия на сбыт.

Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение

понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы

свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и

органолептические свойства.

Функциональные свойства товара могут быть определены с достаточной

долей объективности, например, объем морозильной камеры и потребление ею

электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Тем

не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими

функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам

покупателей.

Для многих товаров огромное значение имеют их органолептические

свойства. Так, например, для тех же морозильной камеры и автомобиля крайне

важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк — фасон, цвет и т. д. Для

многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда, обувь и т. д.,

органолептические свойства являются решающими.

Так как качество товара включает органолептические и функциональные

его свойства, то с экономической точки зрения можно определить понятие

«качество» как такое сочетание указанных свойств, которое во всем

удовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товара

определяет покупатель.

Качество как параметр воздействия на спрос имеет принципиальное

отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма

изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут

предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет

качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его

улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же

предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те

товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают

худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар.

Логичный ответный ход — улучшение качества своих товаров — обычно является

процессом длительным, ибо сначала требуется усовершенствовать технологию,

закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше

возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия

особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми

данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее

качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени,

которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке,

завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок

конкурента.

Если улучшение качества настолько значительно, что фирма может

получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею

выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на

рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

Улучшение функциональных свойств товара за счет увеличения срока его

службы имеет тот существенный недостаток, что сбыт его в перспективе может

быть затруднен. Реализация товара, которым насыщен рынок, может

продолжаться лишь в том объеме, которого требует выход из строя отслуживших

свой срок старых товаров. Поэтому для многих групп товаров (например,

одежды, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей) характерно, что каждый сезон

создаются новые модели. Это приводит к тому, что ранее купленные товары

воспринимаются потребителями как немодные, и их хотят заменить новейшими,

хотя «старые» модели с чисто функциональной точки зрения могут служить еще

долгие годы.

3.2. Реклама и продвижение продукции на рынок

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом

общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-

15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию

рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5