Стратегия воздействия на сбыт товаров

радовать, раздражать, но реальность такова.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка

создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм,

сильно тратящихся на рекламу на новых рынках.

По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как

экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным

специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные

объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда»),

лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на

телевидении.

В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов

расходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные

расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас –это месячный объем

рекламы на нашем телевидении таких фирм как «Procter &Gamble» или “Mars-

Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл.,

в 1993 году – свыше 220 млн.

При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема

анализа эффективности коммерческой рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой

аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том,

что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и

каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать

хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной

стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие

отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об

исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить

отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя

ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в

части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее

распространения.

Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых

инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при

снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать

сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара,

особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете

активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу.

Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается

комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов,

способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс

содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и

направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от

самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой

осуществляются торговые операции.

Метод «тяни-толкай». Продвижение продукции можно классифицировать как

метод «толкай» в случае совершенствования самих способов торговли или как

метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средства

массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий

с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в

журнале. Большинство фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е.

сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в

отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Несколько факторов обуславливают расхождения между методом

совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на

спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой

информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с

доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения,

тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов

торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется

затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии,

где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы

самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором

распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной

деятельности, является степень доступности торговых агентов для

потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены

возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции,

фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в

местах продажи.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной

деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на

многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных

средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода

фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное

регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности,

скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось

принимать рекламные ролики.

Стандартизация рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при

стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством

возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на

глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными

характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то что масштабы

возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы

сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот

тем не менее заслуживает специального рассмотрения. Так, например,

рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей

удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу

напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в

этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени

руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний". Кроме

экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной

деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не

хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы

способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном

масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом

в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей

продукции на рынки разных стран.

Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках,

но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд

проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству,

информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие

многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что

реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых

аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-колы", предназначенная для

Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции

"бодрости" и содержала как для одной, так и для другой страны изображения

подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была

следующей: "Это — Кока!"; она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в

разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: «"Кока-кола" — для

улыбки», а плакат изображал игроков в футбол.

3.3. Принятие решений в области торговых марок

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии. С одной

стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных

долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Многие компании, обладающие торговой маркой, поручают производство продукта

другим фирмам. Например, тайваньские компании выпускают значительную часть

мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров под чужими

торговыми марками. С другой стороны, производители хорошо знают, что власть

на рынке принадлежит компаниям, владеющим торговыми марками. В случае

необходимости компании-владельцы могут передать заказы, выполняемые

тайваньскими производителями, в страны с более дешевыми производственными

ресурсами — в Малайзию или куда-либо еще. Японские и южнокорейские компании

израсходовали огромные суммы на создание таких торговых марок как Sопу,

Тоуоtа, и Samsung. Даже в тех случаях, когда эти компании не могут

позволить себе производить товары у себя на родине, известность торговой

марки гарантирует им покупательскую лояльность.

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые

марки — основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки —

искусство и краеугольный камень маркетинга.

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,

предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или

группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно

предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг.

Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка —

более комплексный, шестиуровневый символ.

• Характеристики. Прежде всего, торговая марка вызывает в памяти

определенные характеристики. Так, марка «Mercedes» ассоциируется у нас с

дорогим, высококачественным, конструктивно совершенным, надежным,

высокопрестижным, скоростным автомобилем. Любая из этих характеристик может

использоваться компанией в рекламных целях. В течение многих лет «Mercedes»

рекламировался как «конструктивно совершенный автомобиль».

• Выгоды. Торговая марка — больше, чем просто набор характеристик.

Покупатели приобретают не характеристики, а блага. Характеристики

необходимо перевести в функциональные и/или эмоциональные блага:

«надежность» в функциональную выгоду — «мне не придется покупать новую

машину каждые несколько лет», «дороговизну» в эмоциональную выгоду —

«машина поможет мне чувствовать себя значительным и вызывать восхищение»,

«хорошо сделанный» — в функциональную и эмоциональную выгоду — «я не

пострадаю в случае аварии».

• Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя.

Так, Mercedes стремится к представительности, высокой безопасности,

престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой,

должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих

эти ценности.

• Культура. Торговая марка представляет определенную культуру. Mercedes —

олицетворение немецкой культуры: организованность, эффективность, высокое

качество.

• Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную

индивидуальность. Mercedes — это крупный руководитель (человек),

королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая

марка принимает индивидуальные особенности известной личности или

политического деятеля.

• Пользователь. Торговая марка предполагает определенный тип потребителя,

который покупает и использует данный товар. Мы удивимся, увидев

разъезжающую в «Mercedes» 20-летнюю секретаршу, так как ожидаем увидеть за

рулем респектабельного руководителя. Пользователи уважают ценности,

культуру и индивидуальность, присущие товару.

Если компания рассматривает торговую марку только как имя, она

упускает главную цель ее создания. Основная задача торговых марок —

развитие прочной цепи значений и ассоциаций. Глубокой называют марку,

которую публика воспринимает во всех шести ее измерениях; в противном

случае — она поверхностная. Торговая марка «Mercedes» — глубокая; мы

воспринимаем ее во всех шести аспектах. Торговая марка «Audi» не так

глубока, поскольку вряд ли вы быстро назовете предоставляемые ею

специфические блага, индивидуальность и профиль пользователя.

Принимая во внимание шесть уровней торговой марки, маркетолог должен

определить, на каком уровне (уровнях) он будет развивать ее

индивидуальность. Опора исключительно на характеристики, присущие торговой

марке, ошибочна. Во-первых, покупатель заинтересован не столько в

характеристиках продукта, сколько в предоставляемых ему благах. Во-

вторых, конкуренты могут легко скопировать характеристики вашего товара. В-

третьих, текущие характеристики могут со временем в значительной мере

утратить свою ценность и тем самым нанести удар слишком сильно привязанной

к ним торговой марке. Однако не менее рискованно продвижение торговой

марки, основанное только на одной или нескольких выгодах.

Самые устойчивые атрибуты торговой марки — ценности, культура и

индивидуальность — определяют ее сущность. Марка «Mercedes» означает

высокую технологию, представительность, успех. Именно на эти блага должна

быть ориентирована стратегия данной торговой марки. Если под маркой

«Mercedes» на рынке появится недорогой компактный автомобиль, это нанесет

ущерб многолетним усилиям по созданию ценностей и индивидуальности

известнейшей торговой марки.

3.4. Упаковка и этикетка как инструмент маркетинга

Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может

включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья

«Old Spice» находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою

очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка

— в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем

семьдесят две коробочки «Old Spice».

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга.

Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки

зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара -

в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в

качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

• Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу

самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками,

постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс.

товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту.

Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием

импульса, эффективная упаковка работает в качестве «5-секундного

рекламного ролика». Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным

с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара,

способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное

общее впечатление.

• Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния

означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за

удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших

упаковок.

• Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо

продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании

или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит

ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной

рекламе стоимостью $ 26 млн.

• Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести

значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в

упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так

как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей.

Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в

алюминиевые банки, а бытовые жидкости — в аэрозольные баллончики,

привлекли много новых покупателей.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия

непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки.

Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к

товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита

товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах

товара или компании или что-либо помимо этого?

После определения концепции упаковки не следует забывать о ее

дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте

и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста,

применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового

или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить

защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию.

Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на

материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие

с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты

проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные

тесты, — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты

— насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры

компании; и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5