Стратегия воздействия на сбыт товаров

• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;

• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его и могут

заплатить запрашиваемую цену;

• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать

лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию,

фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его

во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей

приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему

проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее

целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• большинство покупателей чувствительны к ценам;

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением

масштабов производства и приобретением опыта.

3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Реализуя данную

стратегию, фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно

рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут

способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на

продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма

чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную

стратегию целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• рынок знаком с товаром;

• рынок чувствителен к ценам;

• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе роста отмечается резкое увеличение объема продаж.

Потребители, «признавшие» товар с момента его появления на рынке, будут

продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются

новые конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в

большом объеме и получения высоких прибылей. Они предлагают товар,

наделенный новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта.

Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере

увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на

прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и

продолжают привлекать потенциальных потребителей с помощью рекламы и других

маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объема продаж растут намного

быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на

рекламу и объема продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объем продаж;

• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее,

чем уменьшается цена.

Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремя определить момент

замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых

стратегий маркетинга.

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально

продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его

положение на рынке.

• Выпустить новые модели и модификации, а также расширить номенклатуру

размеров, ароматов и т. д., чтобы защитить основной товар.

• Выйти на новые сегменты рынка.

• Расширить действующие каналы сбыта и найти новые.

• В рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения.

• Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень

является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой

долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в

усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она

имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом

фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного

больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определенный момент существования товара на рынке

темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия

относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и

ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров

на рынке находится в стадии зрелости, следовательно, и управление

маркетингом следует перестраивать в расчете на «зрелый» товар.

На этапе зрелости выделяют три фазы.

• Фаза «взросления» — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая

сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие»

покупатели.

• Фаза «стабильной зрелости»- — объем продаж держится на постоянном

уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей

уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности

населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

• Фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться,

поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов

готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции.

Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще

прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют

продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей.

Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования

товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной

группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке

остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых —

получение конкурентных преимуществ. Выделяют два типа конкурентов.

Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю

которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь

рынок и получают прибыль главным образом за счет большого объема

производства и низких издержек. Лидеры по объему производства нередко

занимают ведущие позиции и по качеству выпускаемого товара, и по уровню и

объему предоставляемых услуг, и по издержкам. Этих гигантов окружает

множество фирм, занявших различные рыночные ниши: компании,

специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве

одного товара, а также ориентирующиеся на индивидуальных клиентов. Такие

компании очень профессионально обслуживают рынок и получают высокие

прибыли. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке,

должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и

получать прибыль от большого объема и низких издержек производства или

обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

Модификация продукта. Фирма может стимулировать рост объемов продаж

путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и

внешнее оформление.

Стратегия повышения качества направлена на совершенствование

функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности,

быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу,

предложив «новые и усовершенствованные» инструменты, автомобили, телевизоры

или моющие средства. Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс

«дополнительный запуск» и рекламируют новую добавку или товар как более

«крепкий», «большой» или «лучший». Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;

• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое

качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых

свойств (например, размер, вес, материалы, добавки, аксессуары), делающих

его более универсальным, безопасным или удобным.

Стратегия улучшения свойств имеет несколько преимуществ. Периодически

модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании-новатора и завоевывает

приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства.

Некоторые свойства могут быть признаны, а некоторые — отвергнуты или

предоставляться покупателям по желанию. Товар с новыми свойствами широко

обсуждается и является источником активности торгового персонала и торговых

посредников. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства

легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к

лидерству, свойства, достигнутые однажды, не перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение

привлекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей

относится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем

к стратегии повышения качества или придания новых свойств. Компании-

производители продуктов питания, продающихся в упаковках, и бытовых

приборов используют новые цвета, материалы, часто изменяют форму упаковки и

преподносят это потребителям как расширение ассортимента.

Преимущество стратегии улучшения внешнего оформления заключается в

том, что она способствует выделению товара, приданию ему черт уникальности

и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя ее, компания

сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится ли

потребителям новый внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма

непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает

отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей.

Например, покупателей, возможно, привлечет на первый взгляд совсем

незначительное усовершенствование.

Вопрос об эффективности различных инструментов маркетинга на этапе

зрелости продукта является дискуссионным. Например, возрастут ли доходы

компании, если она увеличит ассигнования на рекламу или на мероприятия по

стимулированию сбыта? Некоторые считают, что на данной стадии

стимулирование сбыта, оказывает большее воздействие на потребителей,

поскольку они утвердились в своих привычках и предпочтениях, а

психологическое воздействие (реклама) не столь эффективно, как финансовое

(стимулирование сбыта). Действительно, многие компании, выпускающие

потребительские товары в упаковке, тратят более 60 % средств, выделенных на

продвижение товара, исключительно на стимулирование сбыта с целью

поддержать товары на этапе зрелости. Другие маркетологи утверждают, что

торговые марки необходимо рассматривать как основные средства и

поддерживать рекламой, а расходы на рекламу — как инвестиции в основные

средства и ни в коем случае — как текущие издержки. Однако менеджеры

торговых марок предпочитают использовать методы продвижения товаров,

поскольку считают, что их воздействие приносит скорейший и более заметный

для руководителей результат. Тем не менее слишком активное стимулирование

сбыта может только повредить имиджу марки и ставит под угрозу долгосрочные

перспективы получения прибыли.

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объем продаж большинства

разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Уменьшение объемов

сбыта может быть медленным или быстрым. Возможно, объем продаж снизится до

нулевой отметки или будет длительное время сохраняться на низком уровне.

Уменьшение объема продаж объясняется рядом причин, в том числе и

достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и

обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к

затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли.

На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы

покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими

товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с

незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по

продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен

в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или

способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

Стратегии маркетинга на этапе спада. Успешное управление «стареющими»

товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Первая задача — разработка системы

выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие

компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые

входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и

разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему

прогнозирования наступления стадии спада, исследуют рыночные тенденции. К

ним поступают сведения о каждом товаре, его доле рынка, ценах, издержках и

прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ собранной

информации, который призван облегчить менеджерам определение «сомнительных»

товаров. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых

указывают предполагаемые объемы продаж продукта и полученную прибыль в

случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если

она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят

рекомендации по каждому производимому товару.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров,

жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое

зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие

барьеры, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для

других фирм продолжить работу на данном рынке и попытаться переманить к

себе оставшихся «беспризорными» клиентов и увеличить объем продаж товаров.

Например, корпорация Рrocter & GатЫе в свое время не отказалась от

производства жидкого мыла и получила хорошую прибыль, когда ее конкуренты

покинули рынок.

Изучая поведение компаний, выпускающих «стареющий» товар, К. Хэрриган

сформулировала пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

• Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на

рынке.

• Сохранение определенного уровня капиталовложений, пока не прояснится

ситуация в отрасли.

• Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее

выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в

прибыльные ниши.

• Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

• Отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с

наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной

привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например,

фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное

положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии

избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую

прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать

стратегию увеличения инвестиций.

Стратегия «уборки урожая» предполагает постепенное сокращение

издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время

поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на

проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание

производственного оборудования. Компания может также уменьшить расходы на

обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала,

объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно

руководство компании должно сделать это так, чтобы потребители, конкуренты

и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти

из дела. Иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо

выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы. Таким

образом, «уборка урожая» — сомнительная, с моральной точки зрения,

стратегия, хотя благодаря именно ей многие «стареющие» товары еще какое-то

время держатся на рынке. При условии сохранения уровня сбыта «уборка

урожая» существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает

решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо

продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар

реализуется через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно

продать другой фирме.

[pic]

В середине 1980 гг. куклы СаЬЬаgе Раtch пользовались огромной

популярностью и в течение трех лет считались в США «бестселлерами». В

1984 и 1985 гг., когда игрушки были еще популярны, их продали за более

чем полмиллиарда долларов компании Со1есо. Летом 1989 г. право на

производство и сбыт этих игрушек приобрела компания Hasbro. Благодаря

усиленной рекламе и увеличению объема поставок в крупные магазины,

специализирующиеся на продаже игрушек, ей удалось вдохнуть новую жизнь

в, казалось бы, позабытое имя СаЬЬаgе Раtch и сегодня эти куклы снова

возглавляют список игрушек-бестселлеров.

Если производитель не в состоянии найти покупателей на свои товары,

ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать их из

ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на

каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Как инструмент планирования концепция жизненного цикла товара помогает

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5