Реклама в предпринимательской деятельности

принципы, которые касаются в равной мере всех отраслей.

Кодекс ориентирован не только на интересы потребителей рекламы, но и,

главным образом, не недопустимость нечестных приемов в конкурентной борьбе.

Особое внимание по довольно мелким на первый взгляд, вопросам (типа: чью

жизнь имеется ввиду в термине пожизненная гарантия) можно объяснить тем,

что кодекс формировался в значительной степени на основе прецедентов, и

отражения в нем нашли вопросы, которые вызывали споры и жалобы со стороны

потребителя в прошлом.

В принципе, соблюдение стандарта - дело добровольное, тем более для

организаций, не являющихся членами БББ. Однако влияние NARB достаточно

велико, чтобы создать вокруг компании - нарушителя негативное общественное

мнение, которое нанесет ей серьезный ущерб. В результате, большинство

конфликтных рекламных роликов изменяются компанией после консултаций со

специалистами NAD. Более того, многие компании консультируются по поводу

корректности своей рекламной продукции до ее размещения. Таким образом,

возможность появления некорректной рекламы пресекается еще на стадии

производства. Кстати, законодательство о рекламе (за исключением рекламы

продуктов и фармацевтических товаров) в США так и не было принято.

Саморегулирование рекламы в рамках системы БББ основано еще на одном

документе - "Руководящих принципов саморегулирования рекламы для детей".

Подразделения по контролю рекламы для детей (NARB и CARU) было основано в

1974 г. с целью повышения надежности рекламы для детей и соответствия ее

общественным интересам. Объяснить выделение этого элемента рекламной

отрасли в качестве специальной сферы регулирования можно сильным давлением

общественного мнения в этой сфере. Как и в случае рекламы в целом, угроза

принятия федерального законодательства, регулирующего эту сферу подтолкнуло

бизнес к поиску способов саморегулирования.

Основная деятельность CARU - обзор и оценка рекламы для детей по всем

средствам массовой информации, если реклама содержит в себе неточности,

может ввести в заблуждение или противоречит Принципам, CARU добивается

соответствующих изменений по средствам добровольного сотрудничества с

рекламодателями.

CARU предоставляет консультационные услуги рекламодателям и их

представителям. А также является информационным источником для детей,

родителей, воспитателей.

Контрольная комиссия CARU по рекламе дает рекомендации по общим

вопросам, касающимся рекламы для детей, и при необходимости содействует

пересмотру Принципов.[18]

Руководящие принципы саморегулирования рекламы для детей

(извлечения)

В основе принципов рекламы для детей лежат шесть основных положений:

1. Рекламодателям всегда следует брать в расчет уровень знаний, опыта и

зрелости аудитории, которой предназначается рекламное сообщение. Детская

аудитория имеет ограниченную способность оценивать достоверность получаемой

информации. На рекламодателях лежит ответственность за защиту детей от их

собственной доверчивости.

2. Принимая во внимание тот факт, что дети обладают очень богатым

воображение, и что игра фантазии составляет важную часть процесса

взросления, рекламодателям следует проявлять осторожность и не играть на

воображении детей. Рекламе не следует создавать необоснованные ожидания

каких-то недостижимых качественных характеристик товара.

3. Реклама может играть важную роль в образовании ребенка. Следовательно,

рекламодателям не следует забывать о том, что информация, предназначенная

для детской аудитории, должна подаваться в точной и правдивой форме,

рекламодатель должен понимать, что ребенок может вынести практические уроки

из получаемой им информации (в том числе рекламы), в плоть до того, что

недоброкачественное рекламное сообщение может оказать отрицательное

воздействие на здоровье ребенка.[19]

4. Учитывая возможность влияния рекламы на формирование у детей социального

поведения, рекламодателям в своих сообщениях следует пропагандировать такие

качества как доброта, честность, справедливость, благородство, уважение

друг к другу.

5. Реклама должна учитывать интересы меншинств и других общественных групп,

следует избегать использования социальных стереотипов и предубеждений.

6. Не смотря на то, что воздействие внешних факторов на индивидуальное и

социальное развитие ребенка велико, главную роль в нем играют все те же

родители. Рекламодателям следует способствовать укреплению связи между

родителями и детьми.\

Эти положения воплащают философию CARU. Конкретные нормфы определяют

области рекламы для детей, требующие внимательного исследования, но они

более иллюстративные чем лимитирующие. Если не специально разработанной

нормы, то в этом случае необходимо придерживаться вышеизложенных положений.

Покупка под давлением

Детям не так просто, как взрослым, сделать правильные выводы о товаре и

совершить независимую покупку. Поэтому рекламодателям в рекламных

представлениях для детей следует избегать использования крайностей покупки

под давлением.

1. Детей не следует подстрекать просить родителей или других взрослых

купить рекламируемый товар. Реклама не должна внушать ребенку, что тот

родитель, который покупает товар или услугу – лучше, интеллигентнее,

щедрее, чем тот, который не покупает. Реклама, предназначенная для детей,

не должна вызывать чувство безотлагательности или исключительности,

например, используя слово "сейчас" и «только».

2. Рекламируемая ценность (польза) товара или услуги должна быть связана

только с ее использованием. Реклама не должна создавать впечатление, что

обладание данным товаром приведет к росту популярности среди сверстников.

Также не должно быть намеков на то, что отсутствие данного товара

повлечет потерю авторитета среди друзей. Рекламе не следует намекать, что

покупка и использование продукта даст пользователю преимущество

ловкости, мастерстве или других специальных качествах, повысит его

престиж и т.д.

3. Все цены в рекламных представлениях должны быть четко указаны и

поставлены на первый план. Не должно быть попыток создать впечатление

заниженной цены путем использования слов «только» и «всего лишь».

«Подарки»

1. Дети испытывают затруднения в разделении основного товара и «подарка»,

который прилагается к основному товару. Если реклама содержит сообщение о

«подарке», она должна быть составлена таким образом, чтобы основное

внимание ребенка фокусировалось именно на рекламируемом товаре, а не на

«подарке». Сообщение о «подарке» должно быть второстепенным .

2. Условия получения «подарка» должны быть четко сформулированы и

излагаться языком. Доступным детской аудитории.

Безопасность

Детям присуще подражание всему увиденному, они любят исследовать и

экспериментировать. Они могут подражать демонстрируемому товару и другим

действиям, почерпнутым из рекламы, не принимая в расчет возможный риск.

Большое число несчастных случаев с детьми происходит дома, часто при

злоупотреблении или использовании не по назначению обыкновенных бытовых

предметов.

1. Товары, не предназначенные для употребления детьми, в особенности

помеченные надписью «Хранить в местах, недоступных для детей» не следует

рекламировать в расчете непосредственно на детей. Кроме того, такие

товары не должны использоваться в качестве «подарка». Не следует

рекламировать с расчетом на детей различные медицинские препараты и

витамины.

2. Детям следует демонстрировать рекламу только тех товаров, которые

соответствуют их возрасту. Например, не следует показывать маленьким

детям действие игрушек , безопасных только в более старшем возрасте.

3. Следует привлекать родителей к контролю за детьми, если использование

данного товара связано с возможным риском для ребенка.

4. Не следует использовать в рекламе демонстрацию опасных ситуаций, также

не следует показывать взрослых и детей, совершающих действия, опасные для

себя или окружающих. Например, при демонстрации какой-то спортивной

деятельности, такой как езда на велосипеде или скэйтборде, необходимо

подчеркнуть необходимость соблюдения мер предосторожности.

В нашем законодательстве о защиты детей при производстве

рекламы говорится в ст.20 Закона «О рекламе», также об этом говорится в п.1

ст. 16 «Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна

обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать

образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц,

пользующихся популярностью у несовершеннолетних лиц в возрасте до 21 года.

Несмотря на то, что в нашем законодательстве отражены основные положения,

касающиеся защиты детей при производстве рекламы, по моему этот вопрос

требует большей разработки как на законодательном уровне, так и на уровне

саморегулирования рекламы, ведь дети наиболее восприимчивы к рекламе, в

последнее время большинство малышей вместо того, чтобы учить стишки про

зайку и бычка, с налету запоминают и потом при каждом удобном и неудобном

случае декламируют популярные рекламные ролики. Потом ведь дети так любят

яркие картинки, а вся реклама –это и есть сплошная яркая картинка, такая

обаятельная и привлекательная как формой так и содержанием, поэтому

возможно нам бы стоило позаимствовать что-нибудь у многоопытных в рекламном

деле американцев, хотя бы приведенные выше принципы.

Американские кодексы представляются особенно интересными именно

потому, что они довольно далеки как по содержанию, так и по форме подачи от

российских законодательных актов. При этом некоторые моменты, которым

уделено внимание в этих документах явно представляют интерес ни сколько для

законодательных органов России, сколько для организаций по

саморегулированию рекламы. При этом необходимо принимать во внимание

специфику ситуации в США, где отсутствуют традиции жесткого

государственного контроля и доверия бизнеса к системам саморегулирования

выше, чес к государственным органам.

Европейские кодексы, которые не замещают, а только дополняют

законодательство соответствующих стран, чисто внешне более похожи на

российские законодательные акты. В большинстве европейских стран

организации саморегулирования устанавливают не только общие принципы

рекламы, но и детальные требования к рекламе в отдельных сферах, прежде

всего касательно рекламы табака, алкоголя, финансовых услуг, медицинских и

косметических товаров. Они, как правило, частично повторяют и детализируют

требования законодательства в этих сферах.

В качестве примера европейского рекламного кодекса можно привести

выдержки из английского кодекса рекламной практики, посвященные рекламе

алкоголя:

46.1 В данном Кодексе алкогольными напитками принято считать те, содержание

в которых превышает 1,2 градусов.

46.2 Производители алкогольных напитков и рекламодатели принимают на себя

ответственность за то, что рекламные сообщения не будут содержать ничего,

что может поощрить людей к неограниченному и неразумному употреблению

алкогольных напитков. Употребление алкогольных напитков не может описано

как средство утоления жажды или средство дружеского общения. Рекламные

объявления могут носить юмористический характер, но тем не менее должны

согласовываться с идеями Кодекса.

46.3 Рекламодатели должны сознать свою ответственность перед обществом и не

поощрять чрезмерного потребления алкогольных напитков. Рекламные объявления

не должны приветствовать регулярное употребление спиртных напитков в

одиночку. Особую осторожность следует проявлять, чтобы не воздействовать на

молодежь, людей, неполноценных в умственном или социальном отношении.

46.4 Реклама алкогольных напитков, данная в средствах массовой информации,

в форме презентации и другим способом, в основном содержании или в

контексте, не должна быть предназначена лицам моложе 18 лет. Средства

массовой информации не должны использовать рекламу алкогольных напитков,

если больше 25 % их аудитории состоит из лиц моложе 18 лет.

46.5 Люди, демонстрирующие в рекламе употребление алкогольных напитков, не

должны быть и не должны выглядеть моложе 25 лет. Более молодые могут

присутствовать в такой рекламе, например, при изображении семейного

праздника, но должно быть ясно показано, что сами они не пьют.

46.6 Реклама не должна содержать утверждений, что некоторые алкогольные

напитки могут повышать умственные, физические или сексуальные способности,

улучшать спортивные достижения, повышать в обществе популярность и такие

качества как, например, привлекательность, мужественность или

женственность.[20]

Завершаю свой маленький экскурс по вопросу саморегулирования

рекламы за рубежом и перехожу непосредственно к тому, как это в настоящее

время происходит у нас.

Российская практика

В России имеется ряд организаций, которые так или иначе связаны с

развитием рекламного бизнеса и саморегулированием рекламы. Это Российская

ассоциация рекламных агенств, Национальная рекламная ассоциация, Ассоциация

по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд

других. Для большинства из них этическое саморегулирование рекламы - лишь

побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты развитием

рекламной отрасли как таковой. Кроме того, вопросам деловой этики в

рекламе уделяют внимание различные отраслевые и межотраслевые организации

бизнеса, например аналог американских БББ Ассоциация добросовестных

предпринимателей, объединяющая ряд ведущих российских и иностранных

компаний и ориентированная на помощь предпринимателям во взаимодействии с

потребителями.

Особо хотелось бы сказать о Судебной палате по информационным спором

при Президенте РФ. Деятельность судебной палаты по регулированию рекламы не

является для нее определяющей, но она играет существенную роль в

саморегулировании рекламной сферы.

Судебная палата по информационным спорам была создана Указом

Президента РФ в декабре 1993 г. Статус этой организации довольно

специфический. С одной стороны это постоянно действующий орган, созданный

государством для рассмотрения споров в сфере информации, однако в систему

судов Судебная палата не входит. Состав судебной палаты утвержден

Президентом России. В нее входят известные и уважаемые специалисты и

юристы. Возглавляет палату доктор юридических наук, профессор Анатолий

Венгеров.

Указом Президента утверждены основные задачи Судебной палаты:[21]

-содействие Президенту РФ в защите прав и свобод средств массовой

информации

- обеспечение объективности и достоверности сообщений

- обеспечения принципа равноправия в сфере массовой информации

- обеспечения принципа плюрализма в информационных и общественно-

политических телерадиопрограммах

- разрешение споров о распределении времени вещания на радио и телевидении

для фракций, создаваемых в Федеральном собрании

- исправление фактических ошибок в информационных сообщениях средств

массовой информации, затрагивающих общественные интересы.

Однако никаких властных полномочий у Судебной Палаты нет. Она

рассматривает дела, практически по той же процедуре, что суд, может быть

даже с большим профессионализмом, т.к. в рассмотрении дела участвуют как

юристы, так и журналисты с большим опытом. Решения палаты носят

рекомендательный характер , механизма принуждения у Судебной палаты нет.

Несмотря на рекомендательный, в основном, характер деятельности,

Судебная палата завоевала популярность среди средств массовой информации и

уже сам факт обращения в палату с жалобой зачастую является основанием для

публикации опровержения. Таким образом, Судебная палата является по

существу, одним из органов саморегулирования информационной сферы в целом и

сферы рекламы в частности.

Проблемам регулирования рекламы Судебная палата придает большое

значение. Самой первой рекомендацией, принятой Судебной палатой в начале ее

деятельности, стала рекомендация, посвященная распространяемой средствами

массовой информации рекламе, опасной для жизни и здоровья граждан ( в

первую очередь рекламе алкогольных и напитков и табачных изделий)

При подготовке и рассмотрении вопроса об опасной для жизни и здоровья

рекламы в СМИ Судебная палата сочла необходимым сделать акцент на двух

аспектах взаимоотношения рекламы и средств массовой информации:

- реклама, как тип финансирования прессы, способ обеспечить экономическую

независимость и самостоятельность средств массовой информации;

- недопустимость нарушения законодательства России средствами массовой

информации, причинения ущерба самой незаконной рекламой или товарами,

которые рекламирутся в средствах массовой информации, причинения ущерба

самой незаконной рекламой или товарами, которые рекламируются в средствах

массовой информации с нарушениями законодательства, здоровью и

безопасности граждан, их правам свободам и законным интересам.

За время своей деятельности Судебная Палата рассмотрела большое число

дел, связанных с недобросовестной рекламой товаров (работ,услуг) в

средствах массовой информации.

Показательно одно дело, которое было рассмотрено в Судебной палате по

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8