Реклама в предпринимательской деятельности

лучшее", не подтверждая это никакими документами. Комиссия ГКАП, куда

обратилась с жалобой немецкая фирма, выдала самарской фабрики мороженого

предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную,

слуховую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и

морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в

отношении расы, национальности, социальной категории, возрастной группы,

пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений

физических лиц, порочит объекты искусства, составляющие национальное или

мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги,

гербы, гимны) национальную валюту РФ или иного государства, религиозные

символы, порочит какое-либо физическое лицо, какую либо деятельность,

профессию, товар (п.1 ст.8 Закона "О рекламе").

Неэтичной была признана антимонопольным управлением реклама водочной

продукции санкт-петербургской компании "Ливиз". В рекламе изображались три

бутылки водки с ливизовскими этикетками, а над ними, как бы опершись на эту

прочную основу, возникал силуэт Петербурга. По периметру этой рекламы

плясал веселый народ с бутылками и стаканами в руках. Рекламный плакат

завершался фразой: "На том стояла, и стоять будет земля русская".

Примером не6этичной рекламы, нарушающей общепринятые нормы гуманности и

морали путем употребления оскорбительных образов в отношении религиозных и

иных убеждений физических лиц, может служить реклама фирмы "Бенеттон". В

рекламе изображался только что умерший больной СПИДом и "цветной" с

автоматом за спиной, держащий в руках человеческую берцовую кость. Была

запрещена не только эта реклама, но и реклама той же фирмы на эти же мотив,

как "люди в контейнере", "корабль беженцев", "изображение силы",

"испачканная в нефти водоплавающая птица", "работа детей", "штамп: реакция

ВИЧ положительная" и "испачканная кровью одежда боснийского бойца". Суды

Италии и Германии, где распространялась эта реклама, указывали, что

концепция рекламы этой фирмы основана на явно циничной установке: чтобы

обратить внимание на фирму хороши все средства. Та же фирма в одной из

своих реклам изобразила белого ребенка в наряде ангелочка и рядом ним -

чернокожего мальчика в костюме дьявола. Такая реклама является образцом

рекламы, нарушающей общепринятые нормы морали путем употребления

оскорбительных сравнений и образов в отношении расовой принадлежности

физических лиц. Примером неэтичной рекламы, порочащей какой-либо товар,

является реклама "Проктер энд Гэмбел", в которой известное российским

потребителям мыло отшвыривалось как плохое. После представления,

сделанного фирме Общественным советом по рекламе, указанная реклама была

изменена.[6]

Приведенное в статье 8 понятие "неэтичная реклама" не охватывает рекламу

эротического характера. В проекте Закона "О рекламе", опубликованной в

"Российской газете" 29 октября 1994 г., реклама эротического характера

входила в более широкое понятие "пристойная реклама". На рекламу

эротической продукции, видимо, следует распространить действие статьи 37

"Эротические издания" Закона РФ "О средствах массовой информации". Она

допускается в радио и телепрограммах только с 23 до 4 часов по местному

времени, если иное не установлено местной администрацией, Реклама

эротического характера может быть размещена только в средствах массовой

информации, специализирующихся на сообщениях и материалах эротического

характера, в запечатанных прозрачных упаковках и только в специально

предназначенных для этого помещениях, расположение которых определяется

местной администрацией.

Пункт 2 настоящей статьи имеет в виду порядок защиты чести, достоинства и

деловой репутации, установленный статьей 152 ГК РФ и статьями 43-45 и 62

Закона РФ "О средствах массовой информации"

специальные требования к рекламе

В статьях 11-17 ФЗ "О рекламе" даются особенности отдельных видов рекламы.

Следует отметить, что особенности рекламы, о которой говорится в Законе, не

охватывают всех видов рекламы, имеющих особенности. В Законе не указаны

особенности рекламы на газонах, одежде, упаковке товаров, летательных

аппаратов, рекламы в космосе и на других планетах, сувенирной, песенной и

устной рекламы. Особую статью Закона следовало бы посвятить новейшему виду

рекламы - рекламе, представляемой Internet. Дополнение закона "О рекламе"

особенностями указанных видов рекламы принесет практическую пользу.

В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и

материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40 процентов

объема одного номера периодического печатного издания (ст.12 Закона "О

рекламе").

Как указано в статье 2 Закона РФ "О средствах массовой информации", под

периодическими печатными изданиями понимается газета, журнал, альманах,

имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже

одного раза в год.

Под периодическими печатными изданиями, не специализирующимися на

сообщениях и материалах рекламного характера, следует понимать такие

периодические издания, которые зарегистрированы в качестве таковых. Это

вытекает из смысла Закона "о средствах массовой информации".

Согласно ст.13 Закона "Особенности рекламы в кино и видео обслуживании,

справочном обслуживании"

1.Прерывать рекламой демонстрацию фильма, за исключением перерывов между

сериями (частями), в кино и видео обслуживании не допускается.

2. При справочном телефонном обслуживании реклама может представляться

только после сообщения справки (справок), запрашиваемой агентом.

3. При платном справочном телефонном, компьютерном или ином обслуживании

реклама может предоставляться только с согласия абонента. Стоимость такой

рекламы не должна включаться в стоимость запрашиваемых абонентом справок.

В последнее время, как отмечалось в работах, посвященных рекламе,

рекламодатели и рекламные агентства, все чаще рассылают вместо писем,

проспектов или листовок рекламные видео кассеты и видеодиски.

Распространение рекламы в городских, сельских поселениях и на других

территориях может осуществляться в виде плакатов, стендов, световых табло,

иных технических средств стабильного территориального размещения (наружная

реклама) в порядке, предусмотренном пунктами 2 и 3 статьи 14 Закона.

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и

указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

(ст.14 Закона "О рекламе").

В литературе о рекламе отмечаются следующие особенности наружной рекламы.

Одни авторы указывают, что " ... - это средство воздействия, позволяющее

настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В

современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая

часть населения". В то же время они признают, что "...как правило, основной

функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение

рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем

напоминания о марке товара или названии фирмы".

Другие полагают, что наружная реклама - это "выброшенные деньги".

Эксперт рекламного агентства И. Пономарев, например, в своей статье пишет:

"Наружная реклама не оперативна, одно оформление документации занимает

несколько месяцев. Если вам нужно побыстрее продать товар, заказывать

рекламу следует в прессе, на радио, но никак не размещать объявление на

уличных щитах". В то же время он отмечает такую особенность наружной

рекламы: "...она незаменима, если вы хотите познакомить со своей фирмой

жителей района, тех, кто ездит по данной трассе или ходит по данной улице,

или указать место, где находиться ваш офис. Уличные рекламоносители имеют

четко определенную территорию, которую условно можно поделить на две

категории. Пешеход не обратит внимания на уличный щит, каким бы большим он

ни был, но его взгляд обязательно привлечет плакат на автобусной остановке

или рекламной тумбе. Точно также автомобилист не заметит рекламных

установок, стоящих на тротуаре, ибо ему виднее уличные щиты, панельные

кронштейны на столбах освещения, крышные установки брандмауэры.

Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на

основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами,

обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или

договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами

на это имущество. (п.1 ст.15 Закона).

Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на

транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения

определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за

безопасностью движения.

Распространение рекламы на почтовых отправлениях осуществляется только с

разрешения федерального органа власти, в компетенцию которого входят

вопросы почтовой связи. Порядок выдачи разрешения и размер взимаемой платы

определяют только о рекламе на бортах транспортных средств (автобусов,

троллейбусов, трамваев, поездов, самолетов, морских и речных судов,

вертолетов, дирижаблей), но и внутри этих транспортных средств, в их

салонах. Статья 5 Закона "О рекламе" не делает никаких исключений из общих

требований к рекламе в отношении рекламы на транспортных средствах.

Размещение рекламы на транспортных средствах предварительного согласования

с каким-нибудь государственным органом исполнительной власти или органом

местного самоуправления не требует.[7]

Особенности рекламы отдельных видов товаров перечислены в ст.16 Закона "О

рекламе". Согласно данной статье не допускается реклама медикаментов,

изделий медицинского назначения, медицинской техники при отсутствии

разрешения на их производство и (или) реализацию, а также реклама методов

лечения, профилактики, диагностики, реабилитации при отсутствии разрешения

на оказание таких услуг, выдаваемого федеральным бюджетом исполнительной

власти в области здравоохранения. Этот запрет распространяется и на случаи

получения патентов на изобретения в этой области. Все эти требования

обоснованны, поскольку нарушений закона, предъявляемых к рекламе

медицинских препаратов, может привести к тяжелым последствиям.

Вспомните рекламу медицинского препарата, который по утверждению

рекламодателя, снимает все симптомы гриппа сразу. И при этом вовсе не нужно

обращаться к врачу, уточнять дозировку и противопоказания. Однако снятие

симптомов не есть лечение - об этом авторы ролика забыли. А грипп - это

достаточно тяжелая болезнь, которая требует консультации с врачом.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецептам, а также

реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники,

использование которых требует специальной подготовки, допускается только в

специализированных печатных изданиях, предназначенных для медицинских и

фармацевтических работников.

Перечень лекарственных средств и изделий медицинского назначения,

которые отпускаются без рецепта врача и которые можно рекламировать в любых

средствах массовой информации был утвержден Приказом МЗ РФ от 18 марта 1997

г. № 79 "О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача,

для аптечных управлений, обслуживающих амбулаторных больных РФ". Также

существует Постановление Правительства РФ от 23 апреля 1997 г. 1997 г. "Об

утверждении перечня товаров, информация о которых должна содержать

противопоказания для применения при отдельных видах заболеваний". В

указанный перечень включены биологически активные добавки к пище,

обладающие тонизирующим, гормоноподобным и влияющим на рост тканей

организма человека действием, и некоторые, другие пищевые добавки, и

пищевые продукты, содержащие эти пищевые добавки, и пищевые продукты

нетрадиционного состава с включением в несвойственных им компонентов

белковой природы. Виды заболеваний, при которых противопоказано применение

указанных товаров, определяются Минздравом РФ. Поскольку реализация этих

товаров без отмеченной выше информации не допускается, не допускается и их

реклама при отсутствии на этикетке, листке - вкладыше или маркировки

соответствующей информации.

В статье 16 также содержатся ограничения на рекламу табачных изделий

и алкогольных напитков. Для начала хочу разъяснить, что к алкогольной

продукции относятся «спирт питьевой, водка, ликероводочные изделия, коньяки

(бренди), кальвадос, вино виноградное, вино плодово-ягодное и иная пищевая

продукция с содержанием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья,

более полутора процентов от объема единицы алкогольной продукции»

( часть 2 ст.1 Федерального закона «О государственном регулировании

производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции» от 22

ноября 1995 г. № 171 –ФЗ). Согласно п. 1 ст. 16 реклама алкогольных

напитков табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами не

должна:

- содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных

напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление

алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного,

спортивного или личного успеха, для улучшения физического или психического

состояния человека,

- дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения,

содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя,

табака и табачных изделий, представлять их высокое содержание в продукте

как достоинство,

- обращаться в рекламе непосредственно к несовершеннолетним, а также

использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, высказывание или участие лиц,

пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21

года,

- распространяться в радио и телепрограммах,

- распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и

последней страницах и обложках журналов,

- распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных

организациях, а также ближе 100 метров от них,

Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях

должно сопровождаться предупреждение о вреде курения, причем этому

предупреждению должно отводиться не менее пяти процентов рекламной площади.

(п.1 ст.16 Закона "О рекламе").

Пункт 1 настоящей статьи следует применять с учетом пункта 2 статьи 33

Закона "О рекламе", запрещающего рекламу алкогольных напитков, табака и

табачных изделий в телепрограммах с 1 января 1996 года. В то же время этот

запрет не затрагивает организаций, производящих алкогольные напитки, табак

и табачные изделия. Отсутствие такого запрета успешно используют некоторые

организации. Думается, что такую рекламу следует признавать скрытой

рекламой алкогольной и табачной продукции, так как именно это является ее

целью.

Скрытой рекламой табачных изделий так же является реклама лотереи, в

случае, если лотерейные билеты находятся в пачках с сигаретами.

По поводу указанного выше запрета рекламы в телепрограммах, а также

запрета распространения рекламы алкогольных напитков, табака и табачных

изделий в радиопрограммах с 7 до 22 часов местного времени, а также на

первой и последней полосах газет, на первой и последней страницах и

обложках журналов имеются противоположные мнения.

Несмотря на то, что запреты и ограничения, указанные в комментируемой

статье, действуют и законодателю лишь предстоит решить вопрос о

целесообразности их сохранения впредь, они довольно часто нарушаются,

причем в основном центральными органами массовой информации. Особенно

непростительным является игнорирование отмеченных ограничений "Российской

газетой", учредителем которой является Правительство РФ. Так, на первой

полосе № 248 этой газеты за 27 декабря 1996 г. помещена реклама

полусладкого шампанского "Надежда" с изображением бутылки этого напитка.

В пункте 1 статьи 16 указано, что реклама алкогольных напитков, табака

и табачных изделий не должна распространяться ближе 100 метров от детских,

учебных, медицинских, спортивных, культурных организаций (лучше бы было

сказать "организаций культуры"). Такой запрет, думается, направлен на то,

чтобы указанную рекламу не могли видеть посетители упомянутых организаций.

В связи с этим размер рекламы должен быть таким, чтобы за сто метров

содержание рекламы не было видно этим посетителям.

Часто у лиц, связанных с рекламной деятельностью, возникал вопрос о

том, распространяются ли соответствующие ограничения на рекламу пива. С 21

января 1997 года этот вопрос не возникает, так как именно в этот день был

опубликован в "Российской газете" и вступил в силу Федеральный закон от 10

января 1997 года "О внесении изменений и дополнений в Федеральный закон "О

государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и

алкогольной продукции". Часть вторая статьи первой ФЗ "О государственном

регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной

продукции" была дополнена, в результате чего пиво перестало относиться к

алкогольной продукции, следовательно, ограничения, установленные п.1 Закона

"О рекламе" на пиво не распространяются. И еще один вопрос, который возник

по вине таможенных органов. Относятся ли ограничения, установленные для

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8