Реклама в предпринимательской деятельности

законодательством РФ.

Беспрепятственный доступ ко всем документам и другим материалам

рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей, кроме

сотрудников антимонопольного органа имеют и другие органы государства, в

частности прокурор на основании ст.22 Федерального закона "О прокуратуре

РФ".

Перечень сведений, которые не могут составлять коммерческую тайну,

установлен постановлением Правительства РСФСР от 5 декабря 1991 г. № 35.

Закон РФ "О государственной тайне" был принят ВСРФ от 21 июня 1993 г.

В январе 1998 г. подводились итоги работы ГАК РФ на заседании

Правительства РФ. Слушался доклад Председателя Государственного

антимонопольного комитета Н.Е Фонаревой – «Государственный контроль над

рекламной деятельностью. Эта тема впервые прозвучала на правительственном

уровне. Обсуждались такие вопросы, как совершенствование законодательства,

поддержка отечественного рекламного бизнеса, запрет на рекламу алкоголя и

табака, проблемы телевизионной рекламы, этические нормы на рекламном рынке.

Работа Государственного антимонопольного комитета РФ в основном получила

одобрение, хотя не обошлось и без серьезных замечаний в его адрес.

Правительство решило ряд организационных вопросов, обеспечивающих

укрепление ГАК РФ.

На заседание Правительства РФ были представлены следующие

статистические данные о количестве выявленных и устраненных нарушений

законодательства РФ о рекламе.[14]

Статистическая информация ГАК РФ о количестве нарушений законодательства РФ

о рекламе за 1995-1997 гг.

|Показатели |1995 г. |1996 г. |1997 г. |

|Общее число выявленных |2508 |3856 |4050 |

|нарушений | | | |

|Количество нарушений, |1978 |2280 |2774 |

|устраненных после | | | |

|направления | | | |

|предупредительных писем| | | |

|Количество нарушений, |530 |1576 |1948 |

|устраненных после | | | |

|возбуждения | | | |

|производства по делу и | | | |

|выдачи предписания | | | |

Как мы видим из этой таблицы: с развитием рекламного бизнеса в

России, к сожаленью, растет и число нарушений в этой сфере, по видимому,

данный процесс неизбежен, но есть и положительные моменты: большинство

нарушений удается устранить без возбуждения производства по делу,

ограничившись только предупреждением. Что ж – это радует, поскольку

государственные органы и лица, занимающиеся рекламной деятельности, в

идеале, должны строить свои отношения на основе взаимовыгодных

компромиссов, развивая и облагораживая столь интересное, творческое, и при

этом, очень прибыльное дело как реклама.

Еще я хочу привести одну не безынтересную таблицу сводных данных о

нарушениях, зафиксированных Центральным аппаратом ГАК России и

территориальным управлением в 1997 г.

|Статьи Закона РФ «О |Краткое описание (в чем состоит |Частота |

|рекламе», по которым |нарушение) |зафиксированных |

|фиксировались нарушения | |нарушений в |

|территориальными | |процентном |

|управлениями ГАК России | |соотношении |

|П.3 ст.5 |Отсутствуют указания номера |37, 7 |

| |лицензии, наименование органа, | |

| |выдавшего лицензию или же | |

| |лицензия не получена | |

| |рекламодателем на момент | |

| |осуществления рекламы | |

|П.4 ст.5 |В рекламе товаров, подлежащих |21.0 |

| |сертификации отсутствует пометка| |

| |«подлежит сертификации» | |

|Ст.7 |Различные нарушения в части |16.6 |

| |предоставления недостоверной | |

| |информации в отношении | |

| |использования терминов в | |

| |превосходной степени | |

|П.2 ст.25 |Отсутствие указания срока |3,3 |

| |действия рекламы, выступающей в | |

| |качестве приглашения делать | |

| |оферты, если в рекламе | |

| |сообщается хотя бы одно из | |

| |существенных условий | |

|П.2 ст.22 |Не предоставление рекламной |3,1 |

| |информации для производства и | |

| |распространения рекламы | |

|Прочие нарушения |П.1ст.5, п.2 ст.5, ст.6, ст.9, |13,1 |

| |ст.11,ст.14, п.2 ст.16, п.3 | |

| |ст.16, ст.17,ст.20, ст.21, п.2 | |

| |ст.22, ст.23. | |

|Итого |Все зафиксированные нарушения |100,0 |

Конечно не может не огорчать, что основная часть нарушений связана с

такими важными моментами как лицензия и сертификат, а что касается

нарушений требований в отношении рекламы алкогольных напитков, если верить

таблице, это каждое 20 нарушение, то, по-моему, это настолько проблемная

сфера, что здесь избежать нарушений, к моему глубокому убеждению, не

удастся и в дальнейшем.

Саморегулирование рекламы

Одним из главных условий эффективности системы саморегулирования в

сфере рекламы является выработка определенных этических кодексов рекламы.

Такие кодексы, различающиеся детальностью регламентации отдельных видов

деятельности и жесткостью норм, разработаны практически во всех странах,

где есть органы саморегулирования. В некоторых странах существуют даже

несколько кодексов, разработанных разными организациями, отличающихся в

деталях, но близких по духу. Кроме того, существует Международный кодекс

рекламной практики, принятый Международной торговой палатой в 1937 году и

регулярно обнавляющийся. Любое рекламное агентство или рекламодатель может

присоединиться к этому документу. За этим кодексом не стоит реальных

механизмов контроля за его соблюдением - дело совести каждого

предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на

Зарубежный опыт

Российское законодательство о рекламе предусматривает правовую основу

деятельности организации по саморегулированию рекламы в России. Однако

говорить о том, что такая система сложилась и функционирует, было бы

преждевременным.

Немало пересечений и в содержании российского закона о рекламе и

Международного кодекса. Среди наиболее значимых разделов международного

кодекса рекламной практики можно выделить:

Определения:

Кодекс определяет такие термины как "рекламное послание", "товар",

"покупатель". Примечательно, что термин "рекламное послание" употребляется

в кодексе в самом широком смысле, включающем любую форму рекламного

послания относительно изделий, услуг, благ, независимо от вида средства

массовой информации, которая используется, в том числе рекламные надписи и

изображения на упаковках, этикетках, а также любые надписи и изображения на

самом товаре". Закон РФ "О рекламе" также дает широкое определение понятия

рекламы".

Основные принципы:

Основные принципы раскрываются в нормах кодекса. К нормам в рекламе должны

относиться: благопристойность, честность, правдивость, корректность в

сравнении, а также в приведении в рекламе доказательств и свидетельств,

обеспечение защиты прав личности при производстве рекламы, недопустимость

незаконного использования в рекламе доброго имени (репутации людей), фирм,

товаров; отсутствие (корректность эмитаций) , четкость в разделении рекламы

от другой информации в СМИ; обеспечение отсутствия демонстрации опасности

либо пренебрежение опасностей; уделение особого внимания рекламной

информации, направленной на молодежь и детей. Нормы Международного кодекса

рекламной практики предполагают, что "любой человек", работающий в фирме

(рекламодателе, рекламораспространителе, реклапроизводителе) и

задействованный в рекламном производстве, "несет сообразно его положению

ответственность за то, чтобы правило данного кодекса соблюдались, и обязан

действовать согласно этим правилам" ( Международный кодекс рекламной

практики, ст.14).

3 . Специальные постановления:

Специальные постановления касаются шести категорий рекламных сообщений

и содержат положения относительно:

1. Особенностей использования ссылок на какие-либо гарантии в рекламе;

2. Порядка рекламирования кредита, субсидий, сбережений и инвестиций

потребителю

3. Недопустимости использования рекламы для нечестных методов в торговле

4. Особенностей рекламы франчайзинга

5.Особенностей рекламы товаров аналогичных уже импортированным

6. Особенностей рекламы ядовитых и пожароопасных товаров.[15]

Дети наиболее доверчивы и восприимчивы к рекламе и, естественно, что

необходимы дополнительные меры по их защите от прямого воздействия рекламы.

Для этого кодекс устанавливает ряд правил, предназначенных для применения

при рекламе товаров направленной на детей, а также передаваемой по детским

СМИ,

Интересным представляется положение "Норм", посвященные защите прав

личности. Как сказано в ст.8 Кодекса "рекламное послание не должно

изображать или описывать каких-либо людей в их частной или общественной

деятельности без их предварительного разрешения, а также ссылаться на такие

изображения или описания без разрешения; недопустимо также без

предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или

ссылаться на такие описания или саму собственность таким образом, чтобы это

производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни

было". В связи с этими положениями Кодекса рекламной этики можно отметить,

что к сожаленью, в действующем Законе РФ "О рекламе" нормы охраняющей

частную собственность граждан нет. В настоящее Торгово-промышленная палата

РФ присоединилась к международному кодекса рекламной практики.

Международный кодекс рекламной практики достаточно известный

документ, но из прикладных целей развития саморегулирования рекламы в

России не меньший интерес представляют национальные кодексы.

В настоящее время основная работа по саморегулированию в сфере рекламы

ведется в США Национальным рекламным комитетом (NARB). Эта организация

учреждена Council of Better Bureaus - Центральным Советом БББ (Бюро по

улучшению рекламой практики - БББ), Американской ассоциацией рекламных

агентств, Американской Федерацией рекламы и Национальной Ассоциацией

рекламодателей. NARB состоит из представителей промышленности, рекламной

индустрии, государственных и общественных деятелей. Рабочим аппаратом NARB

является подразделение СBBB - National Advertisinq Division (NAD).

Межотраслевая система ВВВ в США дополняется саморегулированием рекламы на

уровне отраслевых и профессиональных ассоциаций. Практически каждая

профессиональная ассоциация вырабатывает свой этический стандарт, который

содержит, помимо всего прочего, требования к рекламе в данной отрасли. Эти

отраслевые стандарты активно используются NARB при рассмотрении конкретных

дел. Аналогичные организации действуют практически во всех европейских

странах.

Эффективность систем и развитость саморегулирования зависит от общих

правовых традиций, в том числе от системы государственного регулирования

рекламной деятельности.[16]

Приведу некоторые, как мне показалось, наиболее интересные извлечения

из Рекламного кодекса ВВВ:

Базовые принципы:

1. Главная ответственность за достоверную и не вводящую в заблуждение

рекламу лежит на рекламодателях. Они должны быть готовы обосновать любые

заявления или предложения либо до распространения в средствах массовой

информации, либо по требованию представить такого рода обоснование

рекламораспространителю или БББ незамедлительно

2. Неверные, вводящие в заблуждение, мошеннические и неискренние по

отношению к потребителю рекламные заявления не допускаются.

3. Рекламное объявление в целом может вводить в заблуждение, несмотря на

то, что каждая фраза, взятая отдельно, является правдой. Ложное

представление может возникнуть не только в результате непосредственных

высказываний, но и вследствие замалчивания или затемнения реальных фактов.

Гарантии

1. Если в рекламе товара используется термин "гарантия", то из сообщения

должно быть понятно следующее:

- подробно со всеми условиями гарантии можно ознакомиться в магазине

рекламодателя до продажи или же,

- в случае телефонного или почтового заказа они должны быть предоставлены

по телефонному требованию.

- «Гарантия возврата денег», «возможность бесплатно попробовать» и тому

подобные утверждения могут использоваться в рекламе только в том случае,

если продавец или производитель возмещает полную стоимость покупки

рекламируемого товара по требованию покупателя.

- Если в рекламе используются термины типа "пожизненный" для описания

временной протяженности гарантии, то из рекламного объявления должно быть

ясно, чья жизнь имеется в виду.

- Рекламодатели должны ясно дать понять, что реклама гарантий

удовлетворяет Закону о Гарантии на потребительские товары от 4 июля 1975

г., соответствующим требованиям Федерального комитета по торговли и всем

законам на уровне штата и местном уровне.

Заявления о самой низкой цене

Стремительность ценовых колебаний и сложность определения цен всех

продавцов в нужный период времени не позволяют в большинстве случаев точно

определить достоверность утверждений о самой наинизшей цене.

До того, как распространять подобные заявления, рекламодатели должны

иметь обоснование каждого из них; неподтверждаемые утверждения о наименьшей

цене не допускаются.

Реклама "на живца"

Предложение "живца" - это привлекательное, но не искреннее предложение

продать товар или услуги, которые на самом деле рекламодатель не собирается

продавать. Цель состоит в том, чтобы переключить переключить потребителя с

покупки разрекламированных товаров или услуг на что-либо другое, обычно

более дорогое или обладающее другими преимуществами для рекламодателя.

- Никакие рекламные объявления, кроме чистосердечного предложения продать

рекламируемые товары или услуги, не должны публиковаться.

Заявления о высочайшем качестве - дутая реклама

Утверждения о высочайшем качестве, как и другие рекламные заявления,

бывают объективные (фактические) либо субъективные (дутые):

- объективные заявления относятся к осязаемым характеристикам и рабочим

качествам товара или услуги, которые можно измерить с помощью общепринятых

норм и тестов. Такого рода утверждения могут быть доказаны или опровергнуты

и у рекламодателя может иметься обоснование;

- субъективные утверждения представляют собой выражение мнения или личной

оценки не осязаемых свойств продукта или услуги. Индивидуальное мнение,

утверждения относительно корпоративной гордости и обещания, могут иногда

считаться дутыми и не восприниматься в качестве проверки на истинность и

точность. Субъективные утверждения о высочайшем качестве, которые

способствуют заблуждениям, должны быть исключены.

Утверждения о превосходстве - сравнения - компроментация

1. Добросовестное сравнение, основанное на фактических данных, может помочь

принять обоснованное решение о покупке при условии, что

- все сравнения соответствуют общим правилам и соблюдают запреты в

отношении неверной и вводящей в заблуждение рекламы;

- рекламный материал ясно показывает все материальные и другие важные

ограничения сравнения;

- рекламодатель может обосновать все свои утверждения.

2. Реклама, в которой несправедливо дискредитируется конкурент либо

конкурирующий товар или услуга, не допускается.[17]

Рекламный кодекс БББ отличается от аналогичных документов в

других странах значительно меньшей отраслевой детализацией: в нем

практически не упоминается об особых требованиях к рекламе отдельных видов

товара. Это не значит, что при рассмотрении конкретных дел отраслевая

специфика не принимается во внимание: практически в каждой отрасли

существуют собственные профессиональные ассоциации и организации

саморегулирования, которые разрабатывают стандарты, охватывающие широкий

спектр операций в конкретной отрасли, в том числе требования к рекламе

отдельных видов товаров. В своей работе NARB опирается на эти документы, а

также на федеральное законодательство (федеральные БББ также на

законодательство штатов). Однако в единый кодекс внесены более общие

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8