Современная пресс-служба в банковской системе (дипломный проект на примере Русфинансбанка)

Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и ПР-обращения (и самые эффективные!). Для ПР-специалиста важно учесть способность ТВ быстро формировать отношение публики к "герою" передачи, оперативно создавать его имидж, поддерживать его репутацию. Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, неотрывное "око" ТВ-объектива). Эти приемы превращают ТВ-интервью в сеанс своеобразной "рентгеноскопии" - характер человека "просвечивается" насквозь, а вместе с этим и своеобразие его личности, привлекательные или, напротив, не очень симпатичные черты его индивидуальности. Эффект присутствия на ТВ обладает более сильным воздействием, чем на радио. Следовательно, ТВ-зритель склонен больше доверять ПР-обращению, предложенному ему мастерами малого экрана. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность ПР-обращения.

Интервью - наиболее подходящий жанр для решения задач Паблик Рилейшнз. В диалоге с журналистом (интервьюером) представитель организации может в непринужденной манере, разговорном стиле общения сообщить публике значимую информацию, дать представления об имидже фирмы, изложить ПР-обращение. Поэтому заказчик воспользуется преимуществами этого жанра, ведь интервью к тому же легко находит целевую аудиторию заказчика, т.е. публикуется в газете (передается по каналам ТВ и радио), обслуживающей эту самую целевую аудиторию. Задача пресс-секретаря при проведении интервью - предвидеть задаваемые вопросы и подготовить полноценную информацию на них.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Пресс-конференция проводится только в тех случаях, когда есть общественно значимая новость. Сегодня проводится много пресс-конференций без информационного повода, что портит имидж организации отношения со СМИ.

Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. Главное для организации пресс-конференции информационный повод. В работе пресс-службы губернатора наиболее часто используемая форма - подход к прессе. Самое главное, каким было так называемое «послевкусие» у пресс-конференций. Как была подана информация, какие акценты были поставлены журналистами, удалось ли донести через региональные СМИ гражданам именно ту информацию, которая была необходима.

Подобного рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных (пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений, рассылка писем, заявлений). В случае если в пресс-конференции участвуют руководители, которые опекаются Федеральной службой охраны (ФСО) или собственной охраной, проводится предварительная аккредитация СМИ. Но такие пресс-конференции на региональном уровне достаточно большая редкость. К примеру, в Сибирском федеральном округе существует всего один чиновник, которого охраняет ФСО – полномочный представитель президента Анатолий Квашнин.

Приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.

Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.

Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.

Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, помощник пресс-секретаря обзванивает редакторов отделов новостей персонально.

Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов).

В приглашении также указана тема и имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.

Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день, время и место проведения, которые бы устроили все органы печати. Для областной администрации наиболее подходящие дни для пресс-конференции понедельник, вторник, пятница на 10.00-12.00 или четверг на 14.00-16.00. Пресс-секретарь должен позаботиться о том, чтобы не произошла накладка, и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени, отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие.

Пресс-секретарь должен на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех участников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.[10]

Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит), подбор их в папки. В пакет документов входят пресс-релизы, тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, справочные материалы, официальные документы, относящиеся к теме встречи, комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пресс-кит вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференции.

Подготовкой информационного пакета в бумажном его исполнении пресс-служба администрации Читинской области в последние годы практически не занимается. В редких случаях готовятся пресс-релизы, которые раздаются в зале, где проводится пресс-конференция. В остальных случаях вся информация размещается на официальном сайте администрации области в удобном для использования виде.

Необходимы таблички с данными участников пресс-конференции. Оптимальным является указание фамилии, имени и отчества, причем с двух сторон, чтобы человек легко нашел свое место. За столом участников располагается, логотип организаторов или флаг компании с логотипом, если нет логотипа компании большого формата. На столе должны находиться микрофоны, вода, стаканы, ручки и бумага для записей. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь значки со своими именами.

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь. Все заявления пресс-секретаря носят объективный, достоверный характер и являются информационно достаточными.

Пресс-секретарь обычно призывает присутствующих к тишине и начинает выступление. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами (поименное знакомство, с указанием должности, титула, звания и пр.). Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением.

Что касается выступлений представителей фирмы, то они должны быть информационно емкими, лаконичными и краткими.

Если пресс-конференция назначена на 10.00, то первые приглашенные могут прийти пораньше. К этому времени все приготовления должны быть закончены, в противном случае создастся неблагоприятное впечатление. Обычно у входа ставятся один или два стола, у которых регистрируются прибывающие журналисты.

Последний вопрос специально объявляется и после ответа на него пресс-конференция закрывается.[11]

Пресс-служба так же практикует возможность присутствия журналистов на различных семинарах, деловых совещаниях, заседаниях правлений, собраниях акционеров и других мероприятиях, на которых те получают интересную информацию.

Создание интернет-представительств в наши дни уже давно является нормой. Дело в том, что, заявляя о себе или своем новом продукте, организации необходимо создать его максимальное информационное присутствие на рынке. И веб-сайт зачастую становится первоисточником информации, тем ресурсом, который дает самое первое представление о компании или ее продукте. Таким образом, Интернет-сайт как официальный источник информации будет способствовать установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между компанией и общественностью.

Сегодня трудно представить себе организацию, не имеющую своей странички в Интернете. Но не всегда ее содержанию и удобству использования придается большое значение. Поэтому создать удачный сайт можно, только ответив на следующие стратегически важные вопросы:

Какова цель создания сайта?

Интернет-ресурс необходим, прежде всего, для распространения информационных материалов, генерируемых пресс-службой. Настоящее положение вещей таково, что пресс-службе делегируются полномочия по ведению официального интернет-представительства организации. Оптимальным вариантом является предоставление сотрудникам пресс-службы доступа к тому разделу интернет-ресурса, где они могут размещать продукцию пресс-службы. Это может быть лента новостей, разделы для размещения стенографических отчётов, объявлений об аккредитации и пресс-конференциях, обзоров прессы и так далее.

Современные средства позволяют организовать на сайте подписку на новости, обзоры и любую другую информационную начинку портала. Это позволяет пресс-службе отказаться от распечатки и раздачи журналистам печатных вариантов пресс-релизов, таблиц, схем, графиков и так далее. Журналистам достаточно знать адрес сайта, к примеру, областной администрации, с которого потом можно будет забрать пресс-релизы и другие составляющие пресс-пакетов в электронном варианте.

В этой связи основная цель создания сайта для пресс-службы той или иной организации – облегчение взаимодействия пресс-службы с журналистами. Этот тезис справедлив для теории, согласно которой продукция пресс-служб является сырьём для работы журналистов средств массовой информации.

Какое будет содержание?

Многое зависит от того, какие полномочия делегированы пресс-службе в вопросах ведения интернет-ресурса. Если это полное наполнение сайта, то сотрудникам пресс-службы придётся формировать как минимум три смысловых блока:

1.                Статичная информация. Для администрации Читинской области это информация о регионе, о его истории, о месторождениях полезных ископаемых, данные о населении региона, о районах области и так далее.

2.                Слабо-динамичная информация. Это информация о структуре администрации региона, (а структура постоянно претерпевает изменения), контактные телефоны, биографии руководителей, краткая информация о стратегической политике администрации области, основополагающие законы области устава региона и так далее.

3.                Динамичная информация. Новости, обзоры и мониторинги прессы, стенографические отчёты, интернет-приёмная и так далее.

В идеале пресс-служба должна вести последний – динамичный – блок, курируя первые два блока и определяя политику их наполнения. Подготовкой контента для первых двух блоков и отслеживанием его актуальности должны заниматься все структурные подразделения организации по заданиям, выдаваемым пресс-службой. Пресс-служба занимается приведением этой информации к единому формату. Как показывает практика, если вся работа по формированию контента взваливается на пресс-службу, то комитеты и управления годами занимаются «саботажем» этой работы.

Как часто обновлять сайт?

Новости и динамичная информация – каждый день. Если портал не обновляется ежедневно, то велика вероятность того, что посещаемость интернет-ресурса - а это основной показатель его необходимости и полезности – будет находиться около нуля. Поэтому ответ на вопрос очевиден – сайт должен обновляться ежедневно в части новостей и другой динамики и по мере необходимости в других разделах.

Какой будет интерактивность?

Оптимальной. Нельзя переборщить, но не стоит, и оставлять интерактив пустым. В идеале, весь интерактив должен быть премодерируемым, то есть сообщения, оставленные пользователями, должны появляться на ресурсе только после проверки администратором сайта. Постмодерируемая тактика ведения ресурса должна, судя по всему, остаться для развлекательных порталов. Из интерактива на сайте традиционно присутствует интернет-приёмная и форма для отправки сообщений по электронной почте.

Как будет оцениваться полезность сайта?

Единственный критерий оценки полезности интернет-ресурса – его посещаемость. В Чите если посещаемость вашего ресурса превысила 500 уникальных посетителей в день, то можете считать, что ваш сайт состоялся. Если – опять же в Чите – посещаемость вашего ресурса колеблется от нуля до 50 уникальных посетителей, то ресурс можно смело закрывать. Посещаемость наиболее популярных в Чите ресурсов колеблется от 2 до 5 тыс. посетителей в день.

Кто будет ответственным?

Начальник отдела пресс-службы.

Бессмысленно пытаться описать «типичный» отдел общественных отношений, являющийся структурным подразделением организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерах отделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре самостоятельных консультативных агентств).

Первое условие — это организационная структура, позволяющая с максимальной эффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широко применять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства, телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы.

Гибкость — другой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолированные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуска.

Нельзя терпеть негодных работников, потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой.

Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественные отношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, что найдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.

Многим специалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньше ничего подобного не существовало.

В этом случае открывается прекрасная возможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачей является обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности с отделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы.

Одной из опасностей может стать желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решение которых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готов дать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, а в случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.

Сотрудники отдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательно разбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следя за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы. Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность; пропагандой, включая кино- и видео- фильмы, выставки и витрины; задачей сектора общих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, во главе каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главой отдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес к делам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневную работу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив им право подписывать их часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одно здание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел ПР размещается там же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организации находится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствами массовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить. Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службу ПР для группы организаций или для организации, имеющей множество различных производств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо, создание штаб-квартиры ПР и пресс-центра в крупном центре с развитыми средствами связи и сети отделений ПР на всех крупных производствах и в филиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела ПР придется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такой ситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонное совещание».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6