Современная пресс-служба в банковской системе (дипломный проект на примере Русфинансбанка)

Современная пресс-служба в банковской системе (дипломный проект на примере Русфинансбанка)

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Забайкальский государственный гуманитарно-педагогический университет им. Н.Г. Чернышевского

Филологический факультет

Кафедра журналистики и связей с общественностью

Выпускная квалификационная работа

Современная пресс-служба в банковской системе (на примере РУСФИНАНСБАНКА)

Выполнил: студентка 5 курса ОЗО-Ж

Сейтхалилова Лиана Серверовна

Научный руководитель:

к.к., доц. Плотников С.В.

Чита, 2010

Содержание

Введение

ГЛАВА 1. Понятийно-структурные и функциональные особенности современной пресс-службы

1.1  Роль пресс-службы в банковской структуре

1.2  Специфика отдела пресс-службы

ГЛАВА 2. Эффективные принципы организации современной пресс-службы

2.1    Основные организационные методы работы с прессой

2.2    Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк

2.3 Пути повышения эффективности работы пресс-службы

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность этой темы в том, что в любом банке с каждым днем возрастает потребность в образовании пресс-службы, которая будет обеспечивать его информационную, рекламную и иную деятельность, создавать позитивный имидж, своевременно реагировать на негативную информацию. Данная тема является достаточно изученной, но в региональном аспекте требует большего внимания со стороны исследователей. Забайкальский край представляет собой регион, где развитие пресс- служб в банковской системе набирает обороты. Пресс-службы появляются во многих банках. Тем более сложно говорить о теоретических работах, посвященных пресс-службе именно в Забайкальском крае. Это исследование представляет собой попытку рассмотреть структуру и организацию работы современной пресс-службы на примере русфинбанка.

Осознавая важность существования пресс-службы, русфинбанк создала отдел по связям с общественностью.

На сегодняшний день вопрос о создании пресс-службы стоит перед многими читинскими организациями. Наибольшую актуальность он приобретает в государственных и коммерческих учреждениях, конкурентная среда последних из которых дополнительно обостряется деятельностью большого количества филиалов, ориентирующихся на богатый опыт подразделений зарубежных стран. В целом интерес руководства любого банка к этой сфере деятельности с каждым годом возрастает.

В наше время появилась острая необходимость в более плотном использовании СМИ по всем направлениям журналистики и ПР – деятельности. В будущем эта связь должна усилиться, если средства массовой информации будут выполнять одну из главных задач своего предназначения – честно и без искажений осуществлять двустороннюю связь между банком и общественностью.

Репутация управления и само существование банка иногда могут зависеть от степени поддержки общественности. Таким образом, начальник управления пресс-службы служит защитой интересов банка от негативного общественного мнения и воплощает в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к сфере банковских услуг.

Признание возрастающей важности хороших журналистских материалов для успешной деятельности банка послужило основанием для создания целого отдела по пресс-службе. Специалисты пресс-службы являются сотрудниками этого банка и проводниками ПР – политики этой организации. Именно они доводят до средств массовой информации и общественности сведения, позволяющие сформировать благоприятный имидж организации в глазах широких масс населения. Сотрудники непосредственно общаются со СМИ, разъясняют политику организации, улаживают спорные вопросы при конфликтных ситуациях.

Научная новизна работы заключается в исследовании структуры и принципа организации работы современной пресс-службы русфинбанка. Данная тема рассматривалась в трудах многих исследователей. Среди них можно отменить таких, как И.В. Алёшина, А.Ю. Борисов, С. Блэк, С.А. Варакута, И.Л. Викентьев, В.С. Комаровский, Г.Г.Почепцов, Г.Л. Тульчинский, А.И. Чумиков, Энди Пурселл. Автором исследования предполагается, что теоретическое положения в указанных работах могут иметь своеобразное преломление в банковской сфере.

Цель дипломной работы состоит в описании и исследовании деятельности пресс-службы и информации русфинбанка, ее роль и задачи, формы и методы воздействия на общественное мнение. Дополнительно в рамках работы планируется выявить пути повышения эффективности взаимодействия с общественностью через СМИ, что необходимо для проведения более качественного анализа для достижения основной цели работы.

Для достижения поставленной цели определен следующий круг задач исследования:

1.                Изучить структуру, основные задачи и функции современной пресс-службы русфинбанка.

2.                Рассмотреть принципы организации пресс-службы русфинбанка

3.                Описать работу отдела пресс-службы русфинбанк

4.                Обозначить специфику работы пресс-службы русфинбанка

5.                Выявить пути повышения эффективности работы пресс-службы русфинбанка

Предметом исследования является пресс-службы банка.

Объектом исследования творческой работы будет структура и принципы организации работы пресс-службы и информации русфинбанка.

Структура состоит из основной части, введения, заключения, списка литературы и приложения. Во введении обосновывается актуальность и новизна работы, определяются задачи и цели, выделяются объект и предмет исследования. Основная часть представляется двумя глава. В первой главе дается описание структуры пресс-службы, специфика отдела пресс-службы. Вторая глава рассматривает формы и методы работы современной пресс-службы, специфику работы пресс-службы русфинбанка, а также рекомендации по повышению эффективности работы отдела. В заключении делаются выводы по данному исследованию и формулируются практические рекомендации.

ГЛАВА 1. Понятийно-структурные и функциональные особенности современной пресс-службы

1.1 Роль пресс-службы в банковской структуре

Ситуация, сложившаяся на российском рынке ПР, позволяет условно разделить функционирующие на нем фирмы на две группы: специализирующиеся на политическом PR и коммерческом. Третье направление - государственный ПР - в нашей стране развито слабо. По оценкам самих фирм доля государственных заказов составляет всего 3-5 % (за вычетом выборных кампаний). В качестве первой причины выступает отсутствие финансовых ресурсов у государства на подобную деятельность, отсутствие в бюджете страны строчки, касающейся "информационной поддержки". Данную ситуацию можно преодолеть, привлекая вместе с заинтересованными ведомствами внебюджетные источники. Другая причина - неготовность специализированных ПР – агентств переориентироваться.

По оценкам аналитических центров в ближайшее 3-4 года ожидается увеличение количества предложений по PR - поддержке экономической деятельности государства. Правительственным структурам нужны информационные кампании по пропаганде принимаемых решений. Если в 1993 году информационная кампания в поддержку приватизации рассматривалась как уникальное событие в экономической жизни государства, за ее реализацию давали государственные премии, то в настоящее время подобных кампаний, но несколько меньшего масштаба, в стране проходит 5-6 в год.

Тенденция ближайшего будущего - повышение активности государства, приобретение им статуса основного заказчика ПР - услуг. Фирмы, специализирующиеся на выборных технологиях, возможно, сократят свое влияние, что подтолкнет к созданию ПР - фирм нового типа. [1]

Участие связей с общественностью в государственном управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам ПР в системе государственного управления можно отнести:

- участие в демократизации государственного управления
- содействие становлению гражданского общества.

Существует прямая зависимость между уровнем управления и особенностями служб ПР: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного ПР обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

Возможности ПР могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений.

Существует целая группа причин, которые порождают недоверие граждан к органам власти. Прежде всего, это так называемые "технические" причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистом в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины "культурно-исторического" типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

"Организационные" причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

Причины "ресурсные" связаны с недостаточным финансированием государственной службы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

Эти проблемы могут решаться в следующих конкретных направлениях деятельности ПР в органах государственной власти:

- установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;

- информирование общественности о принимаемых решениях;

- изучение общественного мнения;

- анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;

- прогнозирование общественно-политических процессов;

- обеспечение организации аналитическими разработками;

- формирование благоприятного имиджа организации.

Налаживание коммуникационных связей крайне важно в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это следование следующим методологическим принципам:

Системность. Деятельность ПР-специалистов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

Адекватность. Это соответствие структуры ПР-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств.

Координация между ПР - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом:

1. Четким определением и разделением функций

2. Реализаций принципа "взаимной дополняемости", когда ПР - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее

3. Согласование планирования и контроля

4. Учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации

5. Соблюдением правил "паритетного управления" и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации.[2]

Отличия ПР - структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности организации, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей организации - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована, прежде всего, на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные ПР - технологии по усилению новостей организации. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.

Базируясь на существующей в России трехуровневой организации государственного управления, можно выделить три уровня ПР, каждый из которых обладает собственной спецификой, связанной с преобладанием тех или иных ресурсов - это федеральный, субъектный и местный уровни. Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия государственных структур, находящихся на определенном уровне с общественностью. Следование законодательным нормативным актам - специфика государственных структур, во многом ограничивающая их потенциал и способы его реализации.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что ПР - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной ПР - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями ПР - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, ПР - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются ПР - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.

Тот факт, что взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений.

Основными отличиями государственных органов федерального уровня являются наличие обязательных для распространения радио- и теле- программ, существование государственных федеральных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Зачастую выделенных бесплатных ресурсов оказывается недостаточно для проведения полноценной информационной политики. В связи с этим федеральные органы начинают использовать ПР - технологии для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что, несомненно, в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

Возникновение пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

Появление пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса - усложнения информационной структуры общества.

Основными направлениями деятельности пресс-служб являются:

1.                Производство информации для целевой аудитории и распространение ее по каналам СМИ: изготовление информационной продукции, подготовка собственных печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6