Современная пресс-служба в банковской системе (дипломный проект на примере Русфинансбанка)
В составлении
годовой сметы нет необходимости, как это делается при заключении контракта с
консультативным агентством, но большинство крупных организаций ведут строгий
учет всех своих расходов и выделяют определенные суммы каждому своему
подразделению. В такую смету закладывается фонд заработной платы, арендные и
другие накладные расходы и оплата услуг, а также реальные расходы. Иногда
делаются сравнения работы собственных отделов ПР с консультативными агентствами
на основе только реальных издержек без учета накладных расходов. Объективное
сравнение покажет, что различия в затратах невелики. Если на содержание
постоянного отдела ПР есть возможность выделить лишь незначительную сумму, имеет смысл обратиться к консультативному
агентству, а не создавать собственный отдел.
2.2
Специфика работы пресс-службы в банковской системе Русфинбанк
В России
сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по
связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства,
пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции ПР-подразделения.
Первыми в
России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную
основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы.
Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое
внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится
основным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис - это
исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к
работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную роль широкий
опыт еще царской России и потом Советского Союза в области ПР силовых структур
(тогда, конечно, так не называвшегося, но по сути соответствующего принципам
современных ПР-технологий). [12]
Возникновение
кризисных ситуаций на предприятии или в организации обусловлено самыми
разнообразными причинами, которые в соответствии с теорией антикризисного
управления могут быть разделены на экономические, технические, социальные,
политические, природные и др. При этом отдельно рассматриваются внутренние и
внешние по отношению к предприятию или организации причины, а сами кризисы
разделяются на прогнозируемые и непредсказуемые.
Главными
причинами возникновения непредсказуемых кризисов являются, как правило,
стихийные бедствия и другие форс-мажорные обстоятельства.
Главная причина
большинства кризисов – нарушение безопасных условий функционирования
предприятий и организаций. В настоящее время явно прослеживается тенденция к
осложнению криминогенной обстановки вокруг различных компаний.
Правоохранительные органы ежегодно выявляют десятки тысяч преступлений,
совершенных в сфере экономики и влияющих на безопасность функционирования
предприятий и организаций.
Причины такой
ситуации достаточно многообразны:
- социально –
экономическая нестабильность в обществе;
- низкий
жизненный уровень основной массы населения, увеличение безработицы и, как
следствие, снижение гражданской ответственности членов общества за свои
противозаконные действия;
- отсутствие
некоторых важных законов и невыполнение действующих актов по вопросам развития
экономики и предпринимательства;
- высокий
уровень преступности в стране и укрепление межрегиональных связей
организационных преступных групп с одновременным повышением их мобильности,
технической оснащенности и финансовых возможностей.
Успешная
работа любой организации и необходимость предотвращения кризисных ситуаций
предполагают создание надежной и эффективной системы защиты всех факторов и
условий его деятельности. Наиболее важными объектами защиты являются:
·
Личная
безопасность персонала, работающего данной организации;
·
Собственность
организации в ее различных видах (недвижимость, оборудование, материальные,
финансовые и информационные ресурсы, объекты интеллектуальной собственности и
др.);
·
Права
организации как самостоятельного субъекта рыночных отношений, в том числе права
его структурных подразделений и отдельных сотрудников.
Реальный
уровень безопасности организации в значительной степени определяется умением их
руководителей и специалистов эффективно использовать различные способы
минимализации риска. Нарушение экономической безопасности организации и
возникновения кризисной ситуации нередко являются следствием применения к нему
другими хозяйствующими субъектами различных форм недобросовестной конкуренции.
Специалистам
службы по связям с общественностью необходимо учитывать в своей деятельности
недоброжелательное, а иногда и враждебное отношение фирм – конкурентов к своей
организации. Организация информационных взаимосвязей с данной категорией
общественности должна предусматривать необходимый уровень безопасности
собственной организации.
Службы по
связям с общественностью вместе с другими подразделениями организации должны
участвовать в предотвращении и ликвидации последствий кризиса. В зависимости о
его причины, масштабов и величины прогнозируемого ущерба должен разрабатываться
и реализоваться конкретный план информационного обеспечения и взаимодействия с
различными группами общественности.
При
возникновении кризисной ситуации для организации эффективных информационных
взаимосвязей и более успешного преодоления возможных негативных последствий
должна быть сформирована группа из наиболее квалифицированных специалистов
службы по PR, а также работников других подразделений, наиболее тесно
взаимосвязанных с причинами возникновения кризиса. Представителям данной группы
должны быть предоставлены полномочия согласованно выступать от имени
организации перед различными СМИ, разъяснять официальную позицию руководства
организации, касающуюся причин возникновения кризиса, характера и тяжести его
последствий, возможности и сроков их устранения и др.
Если в
составе сформированной группы отсутствуют представители высшего руководства
организации, то необходимо обеспечить их доступность для представителей
электронных и печатных СМИ, а в случае необходимости – и для представителей
других категорий общественности организации. Прежде всего, это касается тех
случаев, когда в результате возникновения кризисной ситуации имеются
человеческие жертвы, нанесен серьезный ущерб здоровью людей, окружающей среде,
интересам потребителей, деловой репутации партнеров организации по бизнесу и
т.п.
При
организации информационного взаимодействия различных категорий общественности
организации с ее официальными представителями для последних могут быть
разработаны соответствующие инструкции, регламентирующие:
- способ
информационного обмена;
- вид и объем
передаваемых сведений;
-
периодичность информационных контактов.
Желательно,
чтобы все работники организации, уполномоченные общаться с представителями СМИ,
в случае возникновения кризисной ситуации не только знали ответы на вопросы по
существу происходящих событий, но и владели навыками публичных выступлений,
умели давать интервью журналистам и репортерам.
Специалисты
по PR и сотрудники других
подразделений, привлекаемые для организации связей с общественностью в условиях
кризиса, должны проходить соответствующую предварительную подготовку. Программа
подготовки может включать в себя:
1.
теоретическую
подготовку;
2.
моделирование
и изучение кризисных ситуаций в специальных лабораториях;
3.
проведение
специальных практических занятий на местности;
4.
просмотр
соответствующих видеофильмов (в том числе документальных)
5.
ознакомительные
выезды на другие предприятия, в организации и на объекты, находящиеся в
кризисной ситуации.
При отработке
кризисных ситуаций техногенного характера к процессу обучения целесообразно
привлекать представителей местной общественности и региональных (местных) СМИ.
На случай
болезни, отпуска или временного отсутствия одного или нескольких членов группы
по организации ПР в условиях кризисных ситуаций могут быть подготовлены
дублеры. Такая практика складывается, прежде всего, на крупных предприятиях и в
организациях.
В
организациях с высокой вероятностью возникновения кризисных ситуаций должна
быть обеспечена постоянная (а в отдельных случаях – круглосуточная) готовность
к работе специальных групп по установлению и поддержанию связей с
общественностью. Для этого целесообразно разрабатывать и соблюдать сменный
график дежурств специалистов, входящих в данную группу.
Специалисты
пресс-службы, участвующие в освещении кризисной ситуации, должны иметь
достаточно надежные (а в отдельных случаях – продублированные) средства
оперативной связи и все необходимое оборудование для передачи информации в
различных видах (устном, печатном, электронном).
Для
обеспечения широкого доступа представителей различных категорий общественности
к средствам оперативной связи необходимо предусмотреть достаточное число
каналов связи; некоторые из них могут предоставляться бесплатно.
Во избежание
конфликтной ситуации, усугубляющих последствия кризиса, сотрудники пресс-службы
должны обеспечивать передачу только проверенных сведений, точностью и
достоверностью которых не может вызвать сомнений у представителей СМИ. В случае
необходимости следует продумать возможность передачи заинтересованным
категориям общественности определенной технической информации по вопросам
развития и преодоления кризисной ситуации.
При
установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями
своей общественности организация, переживающая кризисную ситуацию, должна
стремиться не просто предоставлять по запросам СМИ те или иные сведения о ходе
кризиса, но и (что гораздо действеннее) упреждать спрос на информацию, доводить
до сведения общественности и аргументировано отстаивать собственную версию
кризиса.
В отдельных
случаях для менее болезненного выхода из кризисной ситуации организация может
использовать информационную поддержку других предприятий и организаций, а также
органов государственного управления, местной общественности, известных деятелей
политики, культуры, бизнеса и т.п. При этом руководителям организации следует
иметь в виду, что в скорейшей ликвидации последствий кризиса с минимальными
затратами весьма заинтересованы собственные сотрудники, чьи интересы тесно
переплетены с интересами организации. Это обстоятельство должно учитываться при
организации информационных взаимосвязей с трудовым коллективом организации в
условиях кризиса.
Для успешного
преодоления кризисной ситуации очень важна согласованная политика руководителей
пресс-службы, ее ведущих специалистов и руководства организации в целом по
установлению и поддержанию информационных взаимосвязей с различными категориями
общественности. Преодолеть разногласия и несогласованность в предоставлении
информации можно путем проведения специальных координационных совещаний,
предваряющих контакты представителей организации с представителями различных
СМИ, освещающих кризисную ситуацию.
Организации
или предприятия преодолевшие кризис и заботящиеся о дальнейшем восстановлении
собственного имиджа и положительной репутации в деловых кругах, должны
поддерживать разносторонние информационные контакты с различными категориями
своей общественности, регулярно представлять им в различных видах информацию об
успешной ликвидации последствий кризиса и обеспечении нормальных условий
функционирования организации.[13]
В кризисных
ситуациях – техногенных катастрофах, чрезвычайных ситуациях природного
характера основной задачей пресс-службы, имеющее отношение к происходящему
является оперативное опубликование официальной достоверной информации, которая
будет использована СМИ. Средства массовой информации не всегда имеют
возможность выехать на место происшествия и не всегда имеют возможность
пробиться к официальным источникам информации. В этой ситуации пресс-служба,
публикуя, информация с места происшествия, преследует как свои интересы
(появление в СМИ достоверной официальной информации), так и интересы журналистов
(обеспечение доступа к не всегда доступной информации, оперативная работа с
информацией, возможность ссылаться на официальный источник).
Определённой
схемы, по которой работает пресс-служба в чрезвычайный ситуациях нет. Каждый
раз руководитель пресс-службы определяет формат работы отдела. Если есть
источник информации, вызывающий доверия, и возможность переключать на себя
потоки информации от этого источника, находясь на месте, то смысла ехать на
место происшествия нет никакого – в работе получится дублирование и путаница.
Чаще всего таким источником информации является региональное управление МЧС.
Другой вопрос
в том, что в структуре ГУ МЧС России по Читинской области функции пресс-службы
представлены весьма слабо, а оперативные дежурные не всегда готовы предоставлять
информацию в режиме, удобном для СМИ. В этой ситуации на место командируется
сотрудник пресс-службы, который по телефону или по Интернету передаёт
информацию во внешний мир. В случае если на месте есть доступ в Интернет,
сотрудник пресс-службы размещает информацию непосредственно на сайте
организации, если нет Интернета, то информация по телефону транслируется в
Читу, после чего размещается на сайте. В любом случае, процесс публикации
информации контролируется из Читы.
Пресс-служба
обязана размещать в Интернете достоверную информацию. Как показывает практика,
отказ от комментирования и замалчивание происходящего приводят к
катастрофическим последствиям с точки зрения освещения аварии или другой
катастрофы в СМИ. Подталкиваемые в спину необходимостью оперативного размещения
информации, сложившимися десятилетиями правилами работы информационных
агентств, журналисты в условиях искусственно создаваемого информационного
вакуума начинают или генерировать собственные версии происходящего, или
использовать источники информации, которые в лучшем случае не заслуживают
доверия, а в худшем – распространяют лживую информацию в своих интересах.
Необходимо
учитывать, что в настоящее время СМИ постепенно переходят к классическим
методам и правилам работы западных СМИ, в которых ссылка на источники
информации является обязательным условием доверия к этой информации её
потребителей. Зная это простое правило, пресс-служба, используя имеющиеся
связи, источники информации и технические возможности, может и должна транслировать
в ленты информационных агентств, на полосы газет и в эфир электронных СМИ
достоверную информацию под тем углом, который выгоден организации.
2.3
Пути повышения эффективности работы пресс-службы
Американский
политолог Дж. Гордон в своем труде "Государственное управление в
Америке" писал: "если в частном секторе эффективность управления
измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении -
политической поддержкой граждан или отсутствием таковой".[14]
Развитие
общественных связей как информационного моста в процессе регулирования
отношений между гражданами и государством, заставляет отступать на второй план
функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов
и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или
иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.
Таким
образом, это потребовало создания в государственных органах специальных
подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими
объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто
только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально
допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих
решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам
информационной открытости и прозрачности деятельности.
И решение
этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления,
реализуемого ПР-службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание
таких служб не могло стать решением всех проблем, существующих во
взаимоотношениях властных структур и граждан.
В практике
работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана
необходимость иметь эффективные ПР-службы, причем их названия и круг полномочий
могут быть различны. ПР-подразделения здесь призваны обеспечивать регулярное
предоставление информации о результатах деятельности органов государственной
власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать
воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение
общественности в сфере ответственности этих органов. Существенным здесь
является условие деятельности ПР-службы в центральных и местных органах власти
по способствованию развития демократии и расширению информированности общества,
а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий.
Как считал
известный философ и политолог Э. Аллен, самой эффективной является такая
власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее, свободное
одобрение свободного человека. Способствование свободному одобрению гражданами
действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями
граждан является главной целью и критерием эффективности работы ПР-служб в
демократическом обществе.
Во всем мире
известна значимость "паблик рилейшенз" для коммерческого сектора.
Сегодня же мы можем говорить о ПР как об инструменте расширения границ
управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной
структуры, независимо от того, является ли она государственной или
коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик
применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя,
безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей.
Эффективное
управление специалистами пресс-службы позволит результативно функционировать
самой администрации. В этом процессе применяются различные методики, из которых
наиболее популярными являются следующие:
·
«Один
на один». Наиболее фундаментальный тип общения. Рекомендуется использовать
календарь встреч с каждым из сотрудников, например, в обеденные перерывы, во
время которых можно выслушать пожелания и предложения коллег по вопросам
решения проблем, изложенных в обращениях граждан.
·
Групповые
встречи. Для групповых встреч необходимо заранее определить повестку дня и цель
встречи для подготовки сотрудниками комментариев по проблеме. Рекомендуется
пригласить на встречу сотрудников, занимающих различное положение в
администрации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
|