Сбытовая политика

Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую

систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников,

особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой

организации, например через участие в акциях и т.п., предприятие

сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками

создания собственной сбытовой сети.

Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском

оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований

потребителей.

Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе

(рис. 3.6). Исходя из этого положения необходимо разрабатывать несколько

вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта,

маршрутами перевозки и др., чтобы выбрать оптимальный.

Заказы

потреби-

телей

Операции Упаковка

по организации и комплектова- Складиро-

Транспорти-

и оформлению ние партии вание и пере-

Отгрузка ровка пот-

товародви- отправки мещение

ребителю

жения

Операции

по оформлению

поступившей

продукции от

производства

Рис. 3.6. Система товародвижения готовой продукции на предприятии

Эффективность продвижения готовой продукции обусловливается также

эффективностью управления запасами готовой продукции, которое может

осуществляться на основе «фиксированного размера заказа» или

«фиксированного интервала».

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного размера заказа»

состоит в том, что по договоренности между предприятием-производителем

продукции и потребителем (или другим получателем продукции) устанавливается

фиксированное количество заказываемой продукции, а время заказа является

переменной величиной. Тогда оптимизируются затраты на транспортировку.

«Точкой заказа» будет момент, когда запас готовой продукции на складе

достигнет заранее определенной величины. При таком методе ведется

регулярный контроль остатков готовой продукции на складе.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала»

состоит с том, что заказы должны выполняться регулярно, через заранее

определенный интервал времени, однако количество изделий каждый раз может

быть разным. Максимальный размер запасов готовой продукции на складе в этом

случае должен обеспечивать потребителя во время фиксированного интервала и

включать постоянно возобновляемый гарантийный запас. К моменту истечения

фиксированного интервала времени устанавливается количество проданной

продукции и производится новое необходимое ее количество.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между

производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или

другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и

претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять

высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми

материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей.

Сбытовая деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации

предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя к

другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия,

обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений

заинтересованным лицам. Ее цель — передача информации о продукте по всем

каналам его продвижения для формирования благоприятного отношения к

предприятию, его производящему.

Торговая коммуникация осуществляется через:

. демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-

закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим

заинтересованным лицам;

. конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

. коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

. рекламу, каталоги, материалы выставок и т.п.

Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту,

формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам»

надо учиться продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен

уметь создать ситуацию, в которой клиент сам хотел бы вести беседу.

Существует ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при

подготовке переговоров с клиентом:

. заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров,

определять интересы и потребности клиента;

. уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара,

выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать

купить продукцию и заключить сделку.

Важным условием успешных переговоров служит наличие у продавца

необходимой документации (брошюры, каталоги, проспекты и др.), которая

должна быть подготовлена таким образом, чтобы мгновенно привлечь внимание

клиента и заинтересовать его в сделке. Их качество отражает культуру

предприятия, поэтому она должна быть подготовлена профессионалами. Важными

критериями этого являются:

. материал, из которого изготовлена рекламная продукция;

. художественное оформление;

. информация о продукте и сферах его применения;

. информация о предприятии.

Коммивояжер должен не только знать, как продавать, но и верить в

предприятие и его продукт. Без твердой уверенности в необходимости этих

трех составляющих успеха продавец будет не в состоянии убедить клиента.

Убежденность порождает энтузиазм, который в свою очередь делает возможным

успех.

3.3. Персонал службы сбыта

3.3.1. Подбор персонала службы сбыта

Представитель службы сбыта — один из важных служащих своей фирмы. Он

имеет дело с хорошо подготовленными, информированными, ответственными

людьми в фирмах-клиентах. Каждый специалист по сбыту может принести своей

фирме заказы на сотни тысяч и даже миллионы долларов в год. Поэтому

целесообразно затратить на его подготовку крупные суммы денег. Средняя

стоимость подготовки специалиста по сбыту превышает 10 тыс. долл. Учитывая

длительность и высокую стоимость подготовки, следует относиться к подбору

кандидатов с особой тщательностью, чтобы время и деньги не пропали впустую.

Подбор кандидатов на любую работу начинается с изложения

предъявляемых требований и ознакомления с обязанностями. Разумеется,

конкретные задачи представителя службы сбыта вытекают из характера

деятельности его фирмы, однако некоторые требования являются общими для

большинства служащих, занимающихся личной продажей товаров промышленного

назначения.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначения для выполнения

стоящих перед ним обязанностей должен обладать инициативой и внутренней

дисциплиной, поскольку ему самому предстоит выработать для себя программу

действий и выполнять ее. Он должен хорошо знать свой ассортимент товаров,

быть способным к общению и легко усваивать полученные сведения. Важно

также, чтобы он представлял себе производственные проблемы потребителей и

возможности использования товаров или услуг его фирмы для их решения. Он

должен непрерывно собирать информацию и накапливать идеи, полезные для его

клиентуры, независимо от возможности получения коммерческого эффекта в

обмен на эти сведения, а также постоянно интересоваться новыми видами услуг

для своих клиентов.

Необходимым качеством представителя службы сбыта товаров

промышленного назначения является настойчивость. Эти товары редко продаются

с первого захода. Продавая дорогостоящее оборудование, надо быть готовым

нанести потенциальному покупателю целую серию визитов. Если закупка важна

для покупателя, необходимо получить одобрение нескольких ответственных

служащих. Все это зачастую требует времени, и во многих случаях выигрывает

тот, кто продолжает свою работу с настойчивостью и тактом даже тогда, когда

дело кажется проигранным.

Одной из важнейших черт продавца товаров промышленного назначения

является приспособляемость, умение завязывать контакты и правильно

держаться со служащими различных уровней. Он должен быть по своему

характеру дружелюбным, внимательным и тактичным, не забывать об интересах

своей клиентуры и всегда стараться быть полезным. Подобное поведение

привязывает к нему закупщиков потребителя, и конкурентам, как правило,

весьма трудно пробить брешь в таких отношениях.

Специалист по сбыту товаров промышленного назначения, безусловно,

должен быть честным. Изложение данных о товаре должно базироваться на

фактах. Если он обещает, что его фирма выполнит определенную работу или

выдержит названный срок поставки, это обещание необходимо выполнить.

Введение в заблуждение ила умолчание разрушает доверие покупателей столь же

быстро, как и явная ложь.

Снабженцы промышленных компаний предпочитают иметь дело с вежливыми,

аккуратными людьми, которые гордятся своей работой, товаром и фирмой.

3.3.2. Подготовка представителя службы сбыта

Относительная малочисленность потребителей и крупный объем средней

сделки купли-продажи товаров промышленного назначения делают надлежащую

подготовку представителей службы сбыта особенно важным дедом. В то же время

относительно небольшой персонал сбытовых органов и важность для фирмы-

поставщика каждого заключенного контракта не позволяют применять многие

методы подготовки, используемые фирмами, производящими потребительские

товары. Нельзя доверить будущему специалисту самостоятельные контакты с

покупателями до тех пор, пока он не получит определенных знаний и не

овладеет сбытовыми навыками.

Подготовка специалиста может проводиться с отрывом от производства

(метод формального обучения, или классный метод) и без отрыва от

производства. Если сбытовой персонал невелик, проводить обучение с отрывом

от производства нецелесообразно. Крупные фирмы с многочисленным сбытовым

персоналом могут воспользоваться этим методом обучения для восстановления

технических знаний новых служащих, привлечения их внимания к определенным

вопросам, имеющим значение для их сбытовой деятельности. Некоторые фирмы

основывают такие занятия на разборе конкретных случаев их деловой практики.

Фирмы, для которых метод обучения с отрывом от производства не

подходит, пользуются методом индивидуального обучения. Будущий специалист

проходит обучение, выполняя последовательные операции в отделе сбыта или

других подразделениях, где он может получить сведения, которые пригодятся

ему в практической работе. Ему поручается обработка заказов, деловая

переписка и ответы на запросы, отгрузка готовой продукции. Он, вероятно,

проведет некоторое время в одном из филиалов фирмы. Фирма, производящая

машины или тяжелое оборудование, может включить в его подготовку, вопросы,

касающиеся установки и технического обслуживания.

Предметы, изучаемые в коде подготовки

Большинство предметов, изучаемых в процессе подготовки представителем

службы сбыта, дают ему следующие сведения:

1. Фирма. Ее политика, методы осуществления операций, особенно ,те,

которые важны для обслуживания его будущей клиентуры.

2. Товар. Из чего он сделан, его техническая характеристика, роль и

место в ассортименте продукции фирмы, области применения, сильные и слабые

стороны по сравнению с товарами конкурентов.

3. Клиентура. Он должен знать клиентуру, которую ему предстоит

обслуживать, что это за фирмы, на каких условиях они предпочитают делать

закупки, их методы веления дел, возможности наиболее эффективного их

обслуживания. Начало этой фазы обучения может быть положено в главной

конторе, но основные сведения практикант получит, стажируясь на местах.

Узнать клиента можно, только встречаясь и работая с ним.

4. Технология продаж. Большинство сведений по этому вопросу

практикант получит в реальных условиях работы. Некоторые крупные поставщики

товаров промышленного назначения располагают специальными наставниками, в

задачу которых входит обучение работников сбыта.

3.3.3. Повышение квалификации опытного персонала отдела сбыта

Большинство поставщиков товаров промышленного назначения признают

целесообразной организацию занятий по повышению квалификации своего

сбытового персонала. Эти занятия могут проводиться в форме индивидуальной

работы с представителями службы сбыта в районе их деятельности, куда для

этого выезжает ответственный служащий главной конторы. При всей

эффективности этот метод обходится очень дорого и отнимает много времени.

Еще один метод — семинары по проблемам сбыта при главной конторе или в

одном из филиалов фирмы. Как правило, целесообразно ограничивать число

участников 6-8 специалистами по сбыту, чтобы обеспечить личное участие

каждого в обсуждении вопросов. При этом значительная часть обучения пройдет

в форме обмена опытом. Руководитель описывает ситуацию, и сам он или один

из участников начинает играть роль перспективного покупателя. В ходе

занятий методом проб и ошибок силами всех присутствующих совместно

вырабатывается наилучший способ действий в данной ситуации.

Заключение

В своей работе я попытался охватить весь комплекс мероприятий и

методов, направленных на организацию эффективной системы сбыта на

промышленном предприятии, а также на планирование товародвижения,

управления каналами распределения. Также были рассмотрены основные формы

оптовой и розничной торговли и принципы подбора персонала в отдел сбыта.

Исследовав теоретическую основу организации сбыта на промышленном

предприятии, мы можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

Во-первых, при создании или совершенствовании отдела сбыта на

предприятии, следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов

реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и

методов стимулирования сбыта. Все организационные решения по сбытовой

политике фирмы должны быть приняты лишь только после глубокого анализа

существующей ситуации и должны быть нацелены на выполнение конкретных задач

предприятия, как то получение максимальной прибыли или завоевание

наибольшей доли рынка.

Во-вторых, сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса

маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за

службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс

организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то

время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

В-третьих, для создания эффективного отдела сбыта или маркетинга для

российских предприятий необходимо знать опыт других предприятий и знать

методы и в России, и на Западе. Основные методы были описаны в этой работе,

опыт других предприятий можно узнать из многочисленных публикаций и в

Интернете, и в прессе, и в специализированной литературе. Но, несмотря на

вышеперечисленные условия, если нет руководителя, который бы все

контролировал и «подталкивал», дело изначально обречено на провал.

Список литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.

2. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.:

Экономика, 1991.

3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. — Мн.: Вышэйшая

школа, 1994.

4. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской

деятельности предприятия. — М.: Инфра-М,1997.

5. Диксон П. Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием

(фирмой): Учебник. — Екатеринбург, 1998.

7. Кожекин Г.Я., Синица Л.М. Организация производства. — Минск:

ИП Экоперспектива, 1998.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992.

9. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива — СПб.:

Перспектива, 1996.

10. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.:

ПитерКом, 2000.

11. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта /Под научной редакцией профессора

Г.Л.Багиева: Учебное пособие. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.

12. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности:

Практикум. — М.: Бином, 1997.

13. Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 1998.

14. Строков В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. — М.: Изд-

во Хорс, 1998.

15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению

товаров и услуг. http://www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.shtml

-----------------------

Оптовая

торговля

Розничная торговля

Потребитель

Производитель

Мелкоопто-

вая торговля

Оптовая

торговля

Розничная торговля

Потребитель

Производитель

Мелкоопто-

вая торговля

Розничная торговля

Потребитель

Оптовая

торговля

Производитель

Потребитель

Розничная

торговля

Производитель

Производитель

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Оптовый торговец

Мелкооптовые

посредники

Мелкооптовые

посредники

Мелкооптовые

посредники

Розничная

торговля

Розничная

торговля

Розничная

торговля

Потребители

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7