Сбытовая политика

. выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей,

мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых

специализированными предприятиями;

. выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных

материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями,

мотоциклами;

. выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно

сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами;

. прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на

дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам

соответствующих товаров и др.).

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру,

товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров

(народного потребления и производственно-технического назначения,

продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению,

производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты,

одежда, обувь, мебель, и др.)

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных

видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская,

детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме

реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя,

демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

. социально-демографические, которые учитывают соотношение городских

и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин,

детей, взрослого и пожилого населения и др.;

. экономические, определяющие соотношение между промышленным и

сельскохозяйственным производством, специализацию производства,

обеспечение квалификации работников, наличие и состояние

транспортных

. коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-

техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое

положение региона;

. климатические условия.

2.4.7. Прямой маркетинг

Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он

представлен магазинной и не магазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма

прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и

сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров,

продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой. Магазины -

демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями

меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и

его цена со скидкой.

После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по

телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В

зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с

последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в

частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем

привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации,

после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле-

и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с

использованием традиционных магазинов. В США эта форма торговли носит

название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи

новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от

услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось

ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые

автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты

различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют

реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.

Глава 3. Организация службы сбыта на предприятии

3.1. Организация сбытовой сети

Вопросы организации сбыта товара, на мой взгляд, достаточно полно

освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена. [9] Приведем основные положения из этой

работы.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние

между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное

согласование спроса и предложения требует наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен

принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований

свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей.

Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными

элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это

стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с

ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 3.1.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная

партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью

предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей

или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители,

посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал

выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

. изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

. заключение договоров с потребителями или посредниками;

. учет и контроль выполнения договоров;

. разработка плана отгрузки товаров клиентам;

. определение каналов сбыта;

. организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров

клиентам;

. информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

. стимулирование сбыта;

. установление обратной связи с потребителями и регулирование.

[pic]

Рис. 3.1. Последовательность решений по каналам сбыта

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих

потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во

взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить

потоки пяти типов:

. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от

одних собственников к другим;

. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от

изготовителя через посредников к конечному потребителю;

. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и

направляемые изготовителям;

. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые

движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях —

сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о

предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников

направляются в сторону рынка.

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение

функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации

сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в

том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое

разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в

пределах одного рынка.

Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более

совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно

передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных

функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей

специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими

затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков

(дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

. сокращение числа контактов;

. экономия на масштабе;

. уменьшение функционального несоответствия;

. улучшение ассортимента;

. улучшение обслуживания.

Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли

через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают

3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые

схемы сбыта товаров:

. без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым

потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению

количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;

. через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны

только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме

количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8.

Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более

эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих

согласование предложения и спроса.

Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки

предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные

функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки

торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким

производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи

уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен

иметь свой торговый персонал.

Уменьшение функционального несоответствия между поставками и

заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников.

Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение

на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность

изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами

поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары

мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от

отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие

запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида

деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для

которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих

видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием

этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия

выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потребителей.

Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется

требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми

материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент,

интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и

взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары

в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный

набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в

обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке

приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые

усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма,

специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть

собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент

товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу

легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям,

особенно если они являются конкурентами.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим

занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные

условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к

местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие

услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В

условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество

услуг и снижать издержки.

3.1.1. Выбор канала сбыта

Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о

распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки

зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо

часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в

канал сбыта:

. оптовые торговцы;

. розничные торговцы;

. агенты и брокеры;

. коммерческие компании по обслуживанию.

Подробное описание посредников было рассмотрено мной во второй главе.

Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих

производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или

несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал,

тем труднее его контролировать.

Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо

с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо

с целью выхода в несколько сегментов с различными покупательскими

привычками. Например, аппаратура с маркой "Филипс" продается на рынках

уцененных товаров, в гипермаркетах, в крупных магазинах, в магазинах

новинок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме "Филипс".

Корейская фирма "Самсунг Электроникс", реализуя на российском рынке свою

продукцию через дистрибьюторов и быстро расширяющуюся дилерскую сеть, в то

же время активно создает собственные фирменные магазины, склады и центры по

обслуживанию своей продукции.

Таблица 3.1. Критерии выбора сбытового канала

|Учитываемые |Прямой|Непрямой канал |Особенности и условия |

|характеристики | | |реализации выбора |

| |канал |коротки|длинный| |

| | |й | | |

|1. Характеристики | | | | |

|покупателей: | |** |*** |принцип сокращения |

|Многочисленные | | | |числа контактов играет |

| | | | |важную роль |

|высокая |** |*** | |низкие издержки на один|

|концентрация | | | |контакт |

|крупные покупки |*** | | |издержки на |

| | | | |установление контактов |

| | | | |быстро амортизируются |

|нерегулярные | |** |*** |повышенные издержки при|

|покупки | | | |частых и малых |

| | | | |издержках |

|операционная | |** |*** |наличие запасов вблизи |

|поставка | | | |точки продажи |

|2. Характеристика | | | | |

|товаров: | | | | |

|расходные продукты |*** | | |необходимость быстрой |

| | | | |доставки |

|большие объемы |*** |** | |минимизация |

| | | | |транспортных операций |

|технически | |** |*** |низкие требования по |

|несложные | | | |обслуживанию |

|Нестандартизованные|*** | | |товар должен быть |

| | | | |адаптирован к |

| | | | |специфическим |

| | | | |потребностям |

|в стадии запуска |*** |** | |необходимо тщательное |

| | | | |слежение за новым |

| | | | |товаром |

|высокая ценность |*** | | |издержки на |

| | | | |установление контактов |

| | | | |быстро амортизируются |

|3. Характеристика | | | | |

|фирмы: | | | | |

|ограниченные | |** |*** |сбытовые издержки |

|финансовые ресурсы | | | |пропорциональные объему|

| | | | |продаж |

|полный ассортимент |*** |** | |фирма может предложить |

| | | | |полное обслуживание |

|желателен хороший |*** | | |минимизация числа |

|контроль | | | |экранов между фирмой и |

| | | | |ее рынком |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7