PR в государственных структурах на примере Воронежской областной администрации и Воронежской городской администрации

PR в государственных структурах на примере Воронежской областной администрации и Воронежской городской администрации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Воронежский государственный университет

Факультет журналистики

Специальность “Связи с общественностью”

Кафедра связей с общественностью

Курсовая работа

PR-службы в государственных организациях на примере Воронежской Областной администрации и Администрации городского округа город Воронеж

Выполнил: студент III к. 11 гр.

Куленко О. В.

Проверил: преп. Попов. С.А.

Воронеж 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Что такое PR

Глава 2. PR в государственных организациях

Глава 3. PR-службы в государственных организациях России

Глава 4. Сравнение структуры и особенностей функционирования PR-подразделений в государственных организациях на примере городской и областной администраций г. Воронежа

Заключение

Список литературы

Введение

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры,

Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

В конце 80-х - начале 90-х годов в наш обиход вошло загадочное для большинства словосочетание "public relations". А вскоре, службы по связям с общественностью (PR-подразделения) стали возникать в российских коммерческих компаниях, в качестве самостоятельных PR-агентств, и, наконец, модное слово PR зазвучало в стенах государственных организаций.

Целью данной работы - на основе анализа учебной, научной литературы российских и зарубежных авторов, нормативных документов, регламентирующих деятельность соответствующих структур публицистических материалов соответствующей тематики, рассмотреть особенности организации и функционирования PR-службы, историю и идеологию формирования и развития связей с общественностью, специфику института «PR» в системе российского государственного управления.

Глава 1. Что такое PR

PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)[1].

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом.

Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

a)     направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;

b)    посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

c)    основанных на правде, знании и гласности;

d)    с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств[2].

Но, несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

Структура общественности:

·  население в сфере влияния;

·  структуры самоуправления;

·  СМИ;

·  общественные объединения;

·  сотрудники администрации;

·  вышестоящие органы власти;

·  ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

·  производственные и другие органы[3].

В условиях переходного времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности обусловливает потребность:

a)     для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;

b)    для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе[4].

Деятельность по связям с общественностью в социальных службах включает в себя:

1.     Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.

2.     Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.

3.     Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4.     Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.

5.     Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб[5].

Связи с общественностью в США развивались быстрее, чем в других странах. Уже в конце 40-х годов зарубежные исследователи пришли к выводу, что с помощью PR американское общество успешнее адаптируется к изменяющимся обстоятельствам, что способствует разрешению противоречий между его институтами.

В России связи с общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В Москве были открыты представительства международных агентств, возникли российские агентства. В государственный реестр профессий внесли новую специальность, и сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов.

Национальные ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в большинстве стран мира. У нас действуют две профессиональные организации: Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Гильдия работников пресс-служб и служб PR России.

Консультанты по связям с общественностью работают в различных областях PR: в сфере деловых коммуникаций, взаимоотношений с инвесторами, в государственном секторе, в сфере культуры и образования[6].

Глава 2. PR в государственных организациях

Государство или публичная власть, возникнув из недр общества на определенном этапе отделилось от общества и создало сеть специальных институтов и учреждений, появился соответственно слой профессиональных управленцев. Они монополизировали в своих руках важнейшие ресурсы и возможности воздействия на происходящие в обществе процессы, стали своеобразным арбитром и координатором, определяющим "правила игры" в обществе, заняв таким образом доминирующее положение по отношению к последнему.

По мере развития общества, накопления в нем материальных благ, появления механизмов самонастройки, цивилизованного инструментария решения конфликтных ситуаций, создания соответствующих институтов (партий, профсоюзов, средств массовой информации и т.д.) и механизмов гражданского общества (прежде всего это касается появления всеобщего избирательного права, др.) сформировалась новая ситуация во взаимоотношениях граждан, их объединений с государством. Не только граждане, их объединения оказались в зависимости от государственных структур, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и их объединений. В сложившейся ситуации государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя на паритетных основах с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения при обсуждении и принятии решений по тем или иным жизненно важным вопросам.

Американский политолог Дж. Гордон в своем труде "Государственное управление в Америке" писал: "если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении - политической поддержкой граждан или отсутствием таковой"[7].

Развитие общественных связей как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, заставляет отступать на второй план функции диктата и принуждения, выводя на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий.

Таким образом, это потребовало создания в государственных органах специальных подразделений, отвечающих за постоянный диалог с населением и гражданскими объединениями. Доверие и понимание со стороны общества может быть достигнуто только в том случае, если государственные органы сами стремятся в максимально допустимых пределах предоставлять обществу объективную информацию о своих решениях и действиях, положении в стране, т.е. следовать принципам информационной открытости и прозрачности деятельности.

И решение этих задач во многом определяется эффективностью информационного управления, реализуемого PR-службами аппарата государственных органов. Разумеется, создание таких служб не могло стать решением всех проблем, существующих во взаимоотношениях властных структур и граждан.

В практике работы государственной власти и местного самоуправления многих стран признана необходимость иметь эффективные PR-службы, причем их названия и круг полномочий могут быть различны. PR-подразделения здесь призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о результатах деятельности органов государственной власти, их планах и принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательно-информационную функцию, направленную на просвещение общественности в сфере ответственности этих органов. Существенным здесь является условие деятельности PR-службы в центральных и местных органах власти по способствованию развития демократии и расширению информированности общества, а не быть на службе интересов отдельных чиновников и политических партий.

Как считал известный философ и политолог Э. Аллен, самой эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного человека, точнее «свободное одобрение свободного человека». Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, поддержка властей конкретными действиями граждан является главной целью и критерием эффективности работы PR-служб в демократическом обществе.

В современном обществе понятие "демократии" наполняется новым содержанием. Граждане хотят принимать активное участие не только в качестве избирателей членов законодательных органов, но и быть включенными в обсуждение актуальных проблем, вопросов, что до последнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в совершенно новых формах и механизмах взаимодействия органов государственной власти и гражданских объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью в государственных организациях.

Во всем мире известна значимость PR для коммерческого сектора. Сегодня же мы можем говорить о PR как об инструменте расширения границ управления, неотъемлемой частью эффективного управления любой организационной структуры, независимо от того, является ли она государственной или коммерческой. Общие принципы осуществления ПР-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей[8].

В современной литературе сложилось два подхода, определяющие сущность PR: социальный и технологический.

Первый подразумевает достижение социального согласия, обеспечение социального взаимодействия. Второй подход обращается к технологиям управления, инструментарию воздействия на людей. В целом в управленческой цепи "власть-организация PR-общественные связи-общественность" проявляется феномен общественных связей и PR, их универсальная культурно-творческая функция. Таким образом PR - это одновременно идеология и механизм управления.

В представленном выше понимании основ осуществления PR в государственной сфере лежит несколько фундаментальных принципов.

Во-первых, это принцип демократии.

Хотя в авторитарных и тоталитарных системах также может существовать подобие PR-структур, это сводится по сути лишь к пропаганде или духовному принуждению. Только в условиях демократии возможно органичное сочетание управления с самоуправлением, вовлечение в орбиту собственных интересов множество лиц и организаций, обеспечивать баланс между концепцией "открытости" и созданием "новой корпоративной мифологии".

Во-вторых, это обеспечение альтернативности

В случае существования жестких рамок принудительной регламентации, если энергия дела замыкается в условиях узко-клановых, четко-определенных вертикально интересов, необходимости в создании PR-служб не возникает.

В-третьих, это технологичность

Исторически сфера действия PR не помещается в рамки теоретических построений. Это всегда некий практический инструментарий, совокупность конкретных методик, форм, процедур налаживания взаимосвязей с обществом. Чем разнообразней технологические приемы, тем шире охватываемых PR предмет, больше простора в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая PR.

Итак, можно сказать, что PR - важнейшая часть управления обществом, любой организационной структурой. Это своего рода идеология политической, экономической и конкурентной борьбы, идеология сотрудничества и согласования интересов, технология управлением сознанием и настроением людей как внутри организации, так и на уровне социальной группы, социального слоя, класса и в целом на уровне общества; это технология продвижения продукции (в нашем случае - организаций и лидеров) на политическом рынке.

Структуры PR действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций[9].

Глава 3. PR-службы в государственных организациях России

связь общественность администрация воронеж

Первыми в России коммуникации по связям с общественностью поставили на профессиональную основу силовые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствующие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих структур характерно особое внимание к кризисным ситуациям, разрешение и смягчение которых и становится основным в их работе с общественностью. Если для другой структуры кризис - это исключение из правил, то силовые структуры находятся в постоянной готовности к работе в кризисной ситуации. Здесь, видимо также сыграл важную роль широкий опыт еще царской России и потом Советского Союза в области PR силовых структур (тогда, конечно, так не называвшегося, но по сути соответствующего принципам современных PR-технологий).

В администрации Президента РФ в 1996 году создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов функционирует департамент общественных и межрегиональных связей.

В административных округах столицы и в Московской мэрии также существуют департаменты по связям с общественностью. Так, например, первым дипломантом Национальной премии в 1998 году в области развития связей с общественностью, учрежденной Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и Российской ассоциацией по связям с общественностью стал Левобережный район северного округа Москвы. Среди его соперников, а всего было представлено 29 проектов, были такие солидные и опытные организации, как Международный пресс-клуб, пресс-служба Президента РФ, агентство "Михайлов и партнеры", и др. В номинации "PR-персона года" был назван мэр Москвы Ю. М. Лужков.

В субъектах РФ работа по налаживанию связей с общественностью выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по PR, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти. Эти службы представлены и в Воронеже, а именно: информационно-аналитические отделы в администрации городского округа г. Воронежа и Областной администрации г. Воронежа.

Что касается объема российского рынка PR-услуг, то, например, в 1996 году он оценивался в 100 млн. долларов, а в конце 90-х годов составлял около 1 млрд. долларов (для сравнения можно привести данные по расходам на общественные связи в рамках только министерства обороны США. Это 1,9 млрд. долларов). По данным Международного комитета ассоциаций агентств PR с России ожидается существенное расширение индустрии PR, и на долю государственного и общественного сектора придется не менее 13-15%.

Страницы: 1, 2