Бизнес-план фирмы по продаже и обслуживанию компов

обозначают через Qi, а общий объем продаж на рынке –через Q, тогда рыночная

доля этого предприятия определяется достаточно легко:

[pic] (1)

Наиболее информативным является суждение об интенсивности конкуренции

в соответствии с классификацией рынков, принятой в экономической теории.

Как следует из таблицы, всего возможно девять состояний конкуренции,

причем интенсивность конкуренции уменьшается по мере перехода рынка от

двухсторонней полиполии к двухсторонней монополии. Именно это

обстоятельство и может служить надежным и научно обоснованным мерилом

интенсивности конкуренции на рынке.

Для обоснования метода количественной оценки интенсивности конкуренции

на рынках, следует воспользоваться графической интерпретацией распределения

долей конкурентов на рынке. Лучшей моделью

при этом будет служить график изменения плотности распределения рыночных

долей фирм-конкурентов, общий вид которого представлен на рисунке 5. Легко

убедиться в том, что распределения имеют вид логнормальной функции с

различными асимптотами – левой или правой. Тип рынка вполне может быть

определен в зависимости от того, на какую часть шкалы рыночных долей

предприятий приходится математическое ожидание наибольшего количества

предприятий. Если математическое ожидание приходится на крайнее левое

значение (кривая, подобная изображенной на рисунке 5), то перед

исследователем типичное распределение, характерное для двухсторонней

полиполии. Если же математическое ожидание находится в правой части графика

и приближается к максимальной доле рынка, то подобное распределение

характерно для двухсторонней монополии.

Обозначим через M(D) математическое ожидание рыночной доли на данном

конкурентном рынке, а через Dmax - максимальную долю на этом рынке. Тогда

отношение:

[pic] (2)

будет характеризовать то или иное состояние рынка в соответствии с

классификацией, а значит, и степень интенсивности конкуренции на нем.

Очевидно, что при значениях данного показателя, близких к нулю,

интенсивность конкуренции наивысшая (чистая конкуренция), а при значениях

показателя, близких к единице, интенсивность конкуренции минимальна. При

наличии соответствующей математической подготовки исследователя проблемы с

определением значения M(D) легко решаются. В связи с тем, что в настоящее

время в наличии у любого исследователя имеется обширный арсенал пакетов

прикладных программ по математической статистике, данная проблема решается

ещё более просто – собранную информацию о рыночных долях следует

подвергнуть статистической обработке на ПК.

2.3.1. Темпы роста рынка

Вторая составляющая, характеризующая интенсивность конкуренции на

рынке, связана с темпами роста рынка.

Для оценки темпов роста рынка воспользуемся концепцией жизненного

цикла спроса на товар. При этом следует воспользоваться очевидными

параллелями – рост или падение объемов продаж на рынке связаны с теми или

иными участками жизненного цикла спроса на товар. При нахождении спроса на

товар в стадии роста – наблюдается очевидный рост темпов продаж на рынке,

при нахождении спроса в стадии падения – наблюдается уменьшение объемов

продаж на рынке.

Каждому из участков кривой жизненного спроса на товар соответствует

свой уровень интенсивности конкурентной борьбы. Эти участки полностью

диагностируются двумя показателями – первой и второй производными. В случае

дискретных наблюдений, которые и встречаются на практике, их аналогом

являются первые и вторые разности.

На первом участке, когда спрос на товар только появился, конкурентная

борьба имеет незначительный характер. Интенсивность ее низка. Для данного

участка первая и вторая производные положительны.

На втором участке – участке роста – первая производная положительна, а

вторая от положительных значений, проходя через нулевую точку, становится

отрицательной. Это этап, на котором спрос опережает предложение и возникшая

конкуренция более значительна, чем на первом этапе, но ее интенсивность еще

мала.

На третьем участке – участке зрелости – объемы продаж стабильны и

конкурентная борьба за покупателя обостряется. Для этого участка кривой

жизненного цикла спроса на товар вторая производная отрицательна, а первая

производная из положительной области, пройдя нулевую точку (пик объемов

продаж), принимает отрицательные значения.

Наиболее интенсивная конкурентная борьба наблюдается, как правило,

именно на той части кривой жизненного цикла спроса, когда начинают

уменьшаться объемы продаж, то есть, когда и первая производная функции,

описывающей кривую жизненного цикла спроса, и вторая производная этой

функции отрицательны.

Так продолжается до того участка жизненного цикла спроса на товар,

который характеризуется высокими темпами падения объемов спроса на товар, а

сами объемы спроса оказываются низкими. На этом последнем участке кривой

первая производная отрицательна, а вторая производная – положительна.

Причем та точка кривой, в которой вторая производная из отрицательных

значений переходит в положительную область (нулевое значение второй

производной), по сути, является границей между предыдущим этапом высокой

конкуренции и последним этапом средней и затем незначительной конкуренции.

Все сказанное выше будет более наглядно представлено, если данные

выводы сформулировать в виде таблицы.

Таблица 1

Зависимость интенсивности конкурентной борьбы от этапа жизненного цикла

спроса.

|Номер |Название |Первая |Вторая производная |Уровень |

|этапа |этапа |производная | |интенсивност|

| | | | |и |

| | | | |конкуренции |

|Первый |возникнов|положительная |положительная, |незначительн|

| |ение | |изменяется от |ый |

| |спроса | |высокого значения к| |

| | | |нулевому | |

|Второй |рост |положительная |отрицательная, |средний |

| |спроса | |возрастает по | |

| | | |модулю | |

|Третий |насыщение|положительная и|отрицательная, |существенный|

| | |отрицательная, |достигает | |

| | |при этом близка|максимального по | |

| | |к нулю |модулю значения, а | |

| | | |затем модуль | |

| | | |уменьшается | |

|Четвертый|старение |отрицательная |отрицательная, |наивысший |

| | | |модуль близок к | |

| | | |нулю | |

|Пятый |падение |отрицательная |положительная, |средний |

| | | |возрастает | |

Простой анализ таблицы позволяет выявить закономерность и достаточно

просто идентифицировать участок кривой жизненного спроса на товар с

наивысшим уровнем конкурентной борьбы. Впрочем, этого для практических

целей настоящего исследования оказывается мало, так как стоит задача

определения уровня интенсивности конкурентной борьбы.

2.3.2. Уровень рентабельности рынка

Третья составляющая, определяющая интенсивность конкурентоспособности,

это уровень рентабельности рынка. Для формальной оценки уровня

интенсивности конкуренции предлагается воспользоваться следующей логикой.

Чем выше рентабельность данного рынка, тем большую прибыль получают

продавцы, работающие на этом рынке. Это в свою очередь приводит к тому, что

рынок становится все более и более привлекательным, а, значит, чем выше

рентабельность рынка, тем интенсивнее конкурентная борьба на рынке.

Этот подход обладает существенным изъяном. Дело в том, что высокие

прибыли могут быть для ситуации, когда товар только появился на рынке, и

вызывает, поэтому, высокий интерес у покупателей. Очевидно, что в данной

ситуации спрос опережает предложение и поэтому интенсивность конкуренции

некоторое время ещё невелика. Другое дело, что высокая рентабельность дает

сигнал потенциальным инвесторам о том, что этот рынок является

привлекательным и при его значительной инерционности, после того, как на

нем появятся новые конкуренты, интенсивность конкурентной борьбы

возрастает.

Более того, в том случае, когда конкурентная борьба усиливается, когда

количество производителей, работающих на рынке, велико, не удается

осуществлять политику «снятия сливок» – цены уже не могут быть высокими. На

таком рынке значительный акцент приобретают факторы и методы неценовой

конкуренции. Получается, что не очень высокий уровень рентабельности в

данном случае соответствует очень высокой интенсивности конкуренции.

Следовательно, уровень рентабельности сам по себе не может служить

исходной оценкой для определения уровня интенсивности конкурентной борьбы.

Представляется, что в данном случае более уместны параллели с выводами по

предыдущей составляющей интенсивности конкуренции – темпами роста рынка.

Только исследование жизненного цикла спроса на товар может дать объяснение

тому уровню рентабельности, который сложился на рынке. Вне этого

обстоятельства рентабельность представляется малоинформативным показателем

с позиций оценивания уровня интенсивности конкурентной борьбы на рынке.

2.4. Методы изучения фирм-конкурентов

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом

по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Рассмотрим подробнее каждый элемент цепочки исследования.

Определение существующих и потенциальных конкурентов

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится обычно

на основе одного из двух подходов:

. первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке

основными конкурирующими фирмами;

. второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с

применяемыми ими типами рыночных стратегии.

Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью

сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей,

которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта

компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с

какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует

тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии

лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в

производственно-сбытовой деятельности.

К таким аспектам относятся:

. стратегия в области экспансии на рынке;

. стратегия в области ценовой политики;

. стратегия в области технологии и др.

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий

необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить

всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к

которым чаще всего относятся:

. фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на

географически сложных рынках;

. фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие

в данной и смежных отраслях;

. крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

. крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной

компании;

. мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией

становятся сильными конкурентами на рынке.

При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции

относительно снижается.

Все перечисленные факторы ставят конкурирующие фирмы в определенные

условия функционирования, оказывают существенное влияние на конкурентные

стратегии фирм.

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будут зависеть

предпринимаемые меры и, соответственно, ответная реакция конкурентов на эти

меры, осуществляемые фирмами для достижения собственного конкурентного

преимущества. Таким образом, при разработке предприятиями собственных

конкурентных стратегий важно учитывать возможную реакцию внешней среды на

эти акции. Применительно к промышленным рынкам можно выделить два типа

возможной реакции по инструментам ответной реакции и два типа - по ее

характеру.

По инструментам реакции выделяют, уже упомянутые, ценовые и неценовые

методы.

По типу реакции условно можно выделить положительную эластичность

реакции и отрицательную эластичность реакции в зависимости от того,

ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.

Как показывают исследования, в основном преобладает положительная

эластичность.

Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают

свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм

снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной

зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или

увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.

Конкуренция в области способов продвижения товаров на рынок наиболее

вероятна при следующих характеристиках рынка:

> большая дифференциация в издержках конкурирующих фирм;

> сильная рыночная концентрация;

> рыночная дифференциация;

> быстрый рост рынка.

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой

стандартизации продукта.

2.4.1. Анализ показателей деятельности конкурентов

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на

основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого

конкурента, являющегося необходимым элементом банка данных маркетинговой.

Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы.

Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура

затрат и издержек конкурента. В этой области могут быть получены следующие

приблизительные данные:

> численность персонала;

> структура прямых и накладных расходов;

> сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих изделий;

> капиталовложения в основной капитал и запасы;

> объем продаж.

Степень подробности анализа зависит от наличия соответствующей

информации и степени опасности рассматриваемого конкурента.

2.4.2. Анализ конкурентных стратегий на рынке

В связи с тем, что потребности человека очень разнообразны, не менее

разнообразны и способы их удовлетворения. Это является и основной причиной

разнообразия товаров, представленных на рынке, и фирм, эти товары на рынок

поставляющих. Каждый производитель стремится произвести товар с наилучшими

характеристиками, потому что именно такой товар будет наверняка куплен на

рынке, а значит, производитель получит прибыль. Однако здесь действует

принцип компенсации. Он состоит в том, что стремление добиться наилучших

характеристик товара в одних отношениях заставляет в какой-то мере

поступиться другими достоинствами. Причины этого носят отчасти объективный,

а отчасти субъективный характер. Многие характеристики товара находятся в

объективном противоречии (например, скоростные и топливосберегающие). С

другой стороны, многое зависит и от потребителя, от того, что он

субъективно ищет в данном товаре. Успех фирмы на рынке зависит, таким

образом, зависит не только от ее готовности улучшать свою продукцию, но и

от обоснованности выбора тех свойств, которые подлежат совершенствованию, а

также (что не менее важно) от определения того, чем за это можно

пожертвовать.

Действие принципа компенсации, однако, этим не ограничивается. Он

распространяется глубже: не только на товары, но и на сами компании,

которые их производят. Применительно к фирмам он состоит в том что,

развивая в себе одни черты, фирма утрачивает другие, за увеличение

эффективности в одной области расплачивается ее снижением в другой. Иными

словами, приспособление маркетинговой стратегии фирмы к обслуживанию

определенных рыночных сегментов, как правило, происходит ценой утраты

других сегментов рынка или сокращения возможности добиваться успеха на них.

Прямым следствием принципа компенсации является множественность путей

достижения успеха в конкурентной борьбе, т. е. множественность

маркетинговых конкурентных стратегий фирм. Маркетинговая конкурентная

стратегия, как уже отмечалось, определяется исходя из:

- внешних факторов (анализа условий среды);

- внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы).

Несмотря на то, что поведение фирмы на рынке характеризуется некоторой

только ей одной свойственной комбинацией стратегических, выбор

маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами.

В первую очередь, он зависит от того, в рамках стандартного или

специализированного бизнеса лежит рыночная ниша фирмы (продуктовая

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7