Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную.
Оно вытекает из явления дифференциации информациивнутри системы СМИ. В
аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории,
на интересы и компетенцию которой делается особыйакцент. Вообще у большинства
материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна,
для которой данное сообщение несетинформацию, связанную с профессионально -
должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание
сообщения такимобразом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя,
например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть
«свой» особыйчитатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ
и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои
выступления наобе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные
материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо
«призвание» СМИ — устанавливатьсвязи между специалистами и неспециалистами, производителями
и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако
специализированная аудитория«имеет право» и на особое внимание какого-то
издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается
общее и особенное, что ипозволяет выделять в ней при исследовании разные
группы.
2.Отношение
аудитории к СМИ.
Функциональные отношения между участниками процесса массовой информации
реализуются во множестве частныхсвязей (отношений). Аудитория характеризуется
множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к
средствам массовойинформации.
Характеристики аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами
поведения: выбором того или иного источника, того или иногоматериала,
длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне
одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности,интересы,
ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания
по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений)
аудитории с другимиучастниками системы информации можно выделить связи объективные
и субъективные.К первым относятся те из них, что проявляют себя в
поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и
устные контакты с«журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения,
представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения
аудитории.
Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного
исследования предстают как система характеристик, имеющихкачественную и
количественную определенность — как система качественных и количественных показателей.
Сочетания однотипных показателей могут рассматриватьсякак индексы ,
(например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс,
составленный на основеряда проявлений — заявленного интереса, линии выбора
источников информации и отдельных сообщений и т. п.).
В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления
отношений аудитории со средствами массовой информации, таки их факторы. Эти
факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а
также конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые
отношения.
Развитие формализованных методов анализа массовой информации
(контент-анализа), организация комплексных исследовании СМИпозволяют проводить
прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов.
Представляется необходимой иразработка методики
формализованного анализа ситуации (времени, социальной среды, проблем
общественного развития), в рамках которой изучаетсяаудитория.
Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации
может быть представлена система уровней отношения,выстроенных «по линии
потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии
участия аудитории в производстве информации).
1 Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты,
журналы, радио, телевидение),использование «наборов» средств.
2 Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные
и местные каналы, отдельные издания), использование«наборов» источников.
3 Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов,
поставляемых даннымисточником информации.
4 Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и
его частей.
5 Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя
информации.
Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отдельных. К числу
«сквозных» относится система жизненных интересов личности,действие которой
отражается в массе проявлений.
Показатели каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой долей
вероятности судить о показателях на других, «болееконкретных». Чем конкретнее
уровень отношений, тем больше факторов влияет на них
Понятие отношения вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные
характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях
выясняетсяпопулярность материалов конкретных газет, передач радио и
телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах
отношения. Если читателю,например, не нравится экономическая рубрика в данной
газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется
вопросамиэкономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем
социальной информации (специальной литературы), других средств информации (в
рамкахданной системы информации), других источников. Это касается и выбора
конкретных материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными
качествами.
В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в
информации. Последняя вытекает из сущностисоциальной системы как системы
информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и
элементами протекает не только в формеэнерговещественных, но и информационных
процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную
необходимость в информационном обеспечениипрактически всех видов человеческой
деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе
систему социальной информации. Потребность винформации как бы пронизывает все
другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и
самостоятельный характер, выражая творческую сущностьчеловеческого сознания.
Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной
функцией опережение, предвосхищение, активное отношение кизвне поступающим данным»
.
Для любого социального субъекта (личности, группы, общества в целом)
существует необходимость в получении информации. Однакосказать так — это
значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение
субъекта с действительностью односторонне: по направлению отсреды субъекту.
Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к среде.
Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы
специфически реализуются в разных системахсоциальной информации. В принципе
всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает
выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации
состоят в том,что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей,
выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом,
во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых
ролей, на расширение «жизненного пространства» людей,обогащение их социальных
контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой
информации, как ее привлекательность, новизна,доступность (ведь здесь выбор
идет не от профессионально - должностной обязанности).
Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории,
полученных в ходеконкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо
чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации
не долгом илиобязанностью, а «просто интересом».
Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии:
общепсихологические, коммуникативные,науковедческие, информативные. Выявление
степени их удовлетворения — первоочередная задача. Во всех случаях подобного
исследования за основунеобходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать
не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного
диапазона информационных потребностейдаст возможность управлять мотивировками.
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в
сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людямдля ориентации
в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для
выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, длядостижения внутреннего
равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих
потребностей невозможна целенаправленная разумнаядеятельность человека.
Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно
связана с социальной активностью человека. Это еще разподтверждает важность
включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и
развитии информационных потребностей населения.
При этом необходимо различать понятия информационные потребности и
тематические интересы аудитории. Потребности в информациисоциальны по своей
природе и обусловливаются в первую очередь содержанием, структурой
повседневной деятельности индивида, в том числе объективнымихарактеристиками
его профессиональной и общественной деятельности. Тематические же интересы
являются субъективным отражением и выражением информационныхпотребностей. Они
зависят от содержания предлагаемой информации и от ситуативных
социально-психологических факторов (таких, как популярность,злободневность,
престижность определенных тем, лиц, явлений и т.д.). Далеко не все
информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в
еготематических интересах и коммуникативном поведении; часть из них остается
неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых
сведений,недоступности источников информации, неразвитости коммуникативных
навыков и т. д. Некоторые сведения об информационных потребностях аудитории
можно получитьпутем опроса. Опрос дает только картину тематических интересов
аудитории. Ее необходимо дополнить анализом характера ролевой деятельности
представителейразличных групп населения в труде, сфере общественной и духовной
жизни, быту и семье.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей
жизнедеятельностью человека. Поэтому их анализ долженисходить не только из
сферы общения (как при тематических интересах). Необходимо принимать во
внимание целостную систему деятельности, в которую включеналичность. Как и любые
другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если
они не удовлетворяются сообщениями, передаваемыми СМИ,то аудитория либо ищет
нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода
информации, а следовательно, и свою активность в этойсфере. Поэтому важно
знать, каким образом удовлетворение (или неудовлетворение) определенных
информационных потребностей может повлиять нахарактер и эффективность
повседневной деятельности людей, на их активность в различных сферах
общественной жизни. Ведь воздействие радио, телевидения,печати на общественное
сознание измеряется не числом (или даже качеством) «заботливо обрамленных»
картинок, а способностью этих средств побудитьличность, социальную группу включиться
в деятельность общества на разных уровнях — от непосредственного, ближайшего
окружения до общественных движениймирового масштаба.
Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение
разными, в том числе и массовыми,средствами общения, следует учитывать образ
жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории
СМИ, а также причинынеодинаковой эффективности использования отдельных каналов
информации определенными группами населения. Проведенные социологические
исследованияпоказывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении
информационных и культурных запросов особенно заметно вгруппах, чей образ
жизнихарактеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди
населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством
свободноговремени, в третьих, большей ориентацией на домашнее
времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными
возможностями участия в активныхформах духовной жизни. В то же время такие
характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая
включенность в бытовые заботы,повышенная активность участия в общественной
работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных
и творческих проблем,порождают специфический комплекс информационных
потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким
образом, еслиэффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы,
то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной
литературе)связано в первую очередь с характером его профессиональной
деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает
выбор целейдеятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые
выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных
групп населения взависимости от образа жизни, информационных потребностей
аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало
доминирующим каналомудовлетворения всех культурных запросов и интересов,
занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных
в другие виды духовнойжизни и пользующихся широким спектром источников печатной
и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.
Среди факторов, определяющих как изменение образа жизни, так и содержание
информационных потребностей личности, первостепеннуюроль играет уровень
образования. Повышение образования имеет двоякое влияние на характер информационных
потребностей и эффективность СМИ в их удовлетворении.До получения среднего
образования наблюдается постепенное развитие информационных потребностей
«вширь» и повышение активности потребления массовойинформации в целом. Особенно
быстро возрастает роль телевидения. Дальнейшее повышение уровня образования
такого резкого «расширяющего» влияния на информационныепотребности не
оказывает. В возрасте старше 18 лет основное значение приобретает тип образования
(гуманитарное, техническое и т.п.), в соответствии с которымпроисходит
углубление и дифференциация информационных потребностей, а также функций, выполняемых
СМИ. Общим для групп различного типа высшего образованияявляется возрастание
роли и эффективности использования печатных источников информации, а также
межличностного общения на работе. В использовании же телевидения каксредства
приобщения к культуре наблюдаются заметные различия: в группах с техническим,
сельскохозяйственным, экономическим высшим образованиемэффективность
телевидения остается сравнительно высокой, в то же время люди с высшим
гуманитарным образованием ставят на первое местолитературно-общественные
журналы, книги и т. д., оставляя телевидению лишь роль информатора о текущих
событиях культурной и политической жизни иразвлекателя.
Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и
развития информационных потребностей аудитории даетвозможность более точно
определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе
идеологической работы, выявить резервы и недостатки,которые мешают слаженной и
эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.
2.Информация в
действии.
Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или
неявно подразумеваем определенные целивоздействия на аудиторию.
Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной,
мотивационной и поведенческой. Эти проявления могутбыть обнаружены на уровне
сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более
широких общностей (производственныхколлективов, региона), общества в целом.
Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП,
но и других систем общения ивзаимодействия людей. Они могут суммироваться и
взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая
трудность для изучениявоздействия массовой информации на аудиторию. Вторая
трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они
могут бытьотносительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого
момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего
можетбыть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной).
Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того,
чтоони есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально
невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь
сособой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации;
ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее
отсутствовавшихэлементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и
т. п.
Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные
эффекты. Информированность рассматривается какрезультат, суммарного влияния
всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились
группы, существенно различающиеся по уровнюинформированности. Наиболее
информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации,
относящиеся к разным системам (массовые испециальные, технически
опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования
поведенческих эффектов. Как правило, крайненемногочисленные исследования
результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется,
например деятельность массовых средствинформации, а результат определяется
преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается
непонимание того, что обществопредставляет собой сложный организм, при
исследовании которого можно и должно выделять различные уровни
анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило,
опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, вкоторые постоянно
включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой
информации. Результаты воздействия массовой информации такили иначе реализуются
в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в
современном обществе рассчитано на обслуживание иукрепление разных общественных
подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных,
отраслевых общностей. Являясь средствомсвязи личности с макросредой, СМИ
являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают
общественное влияние на внутригрупповые процессы.В этом вообще смысл
деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на
более низкие (например, района —на предприятия ихозяйства, области — на
районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те
и другие практически не изучены.