НАУЧНЫЕ РАБОТЫ

Рыночная стратегия рыбокоптильного цеха

продукции используются натуральные ингридиенты . То есть покупатель

мало осведомлен и иногда не доверяет или сомневается в качестве

импортных продуктов питания .

На выбор потребителя влияют и внешние факторы , такие как цена,

качество товара , его внешний вид , а также характерные особенности

продукта .

Со стороны производителя (в данном случае производителем является

рыбокоптильный цех “Аквариум”) предлагаемая готовая продукция имеет

ряд преимуществ перед аналогичной продукцией конкурентов :

во-первых , рыба холдного копчения является более полезным

здоровым продуктом , так как обладает значительно

меньшим количеством концерогенных соединений , чем

рыба горячего копчения , предлагаемая конкурентами ;

во-вторых , цена как для копченой так и соленой

рыбы доступна и ниже , чем у конкурентов ;

в-третьих , всегда высокое качество продукции , так

как все рабочие цеха высококвалифицированные

рыбообработчики.

5.4. Сегментирование рынка .

Всем известно , что рынки состоят из покупателей , а покупатели

отличаются друг от друга по самым разным параметрам . Разными могут

быть потребности , ресурсы , географическое положение , покупательские

отношения и привычки . И любой из этих переменных можно

воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка .

Мы предлагаем провести сегментирование по поведенческому принципу ,

то есть на основе поведенческих особенностей разделить потребителей

на группы в зависимости от их знаний , отношений , характера

использования товара и реакции на этот товар .

Для проведения сегментирования по поведенческому принципу существует

несколько переменных величин , таких как : повод для совершения

покупки , искомые выгоды , интенсивность потребления , степень

приверженности , отношение к товару и т.д.

Для сегментирования изучаемого нами рынка мы воспользовались

следующими переменными :

- искомые выгоды

- интенсивность потребления

- степень приверженности

- отношение к товару.

Проведя сегментирование на основе выгод мы постарались выяснить

основные выгоды , которые потребители ожидают от нашей продукции . В

результате исследования было выявлено три сегмента по разновидностям

выгод :

1. Экономия - низкая цена .

2. Вкусовые качества .

3.Полезность действия - наличие в рыбе многих полезных веществ ;

значительно меньшее содержание концерогенных веществ в рыбе

холодного копчения , чем в рыбе горячего копчения ) .

Следующим параметром является интенсивность потребления.

Рынок можно разбить на группы слабых , умеренных и активных

потребителей . Исследуя рынок , были выявлены такие закономерности :

например , соленую рыбу не используют в рационе 9% потребителей ,

остальные же 91% распределились таким образом

40% составили умеренные потребители , на долю

которых приходится приблизительно 30%

общего объема потребления соленой рыбы.

51% составили активные потребители , на долю

которых приходится соответственно 70% от

общего объема потребления .

Ситуация на рынке рыбы холодного копчения несколько иная . Здесь

уже 20% потребителей не употребляет ее в пищу , 55% являются

умеренными потребителями и 25% - активными потребителями , на которых

приходится 85% от общего потребления рыбы холодного копчения . Здесь

можно сказать о том , что более чем для 50% потребителей не

существует разницы между рыбой холодного и горячего копчений .

Еще одним параметром является повод для совершения покупки . Этот

фактор нельзя назвать основным , так как рыба в любом виде

является продуктом , входящим в необходимый потребительский рацион .

Но если говорить о копченой и соленой рыбе , то можно отметить

, что зачастую эти продукты используют в качестве украшения стола ,

закуски (особенно под пиво) и т.д.

Просегментировав потребителей по поведенческому принципу и рассмотрев

возможности различных сегментов , фирма приняла решение выступать со

своей продукцией на всех сегментах , то есть для фирмы наиболее

привлекательным является недифференцированный маркетинг :

. во-первых , издержки по производству товара невысоки ;

. во-вторых , фирма создает товар , рассчитанный на самые крупные

сегменты рынка ;

. в-третьих , недифференцированный маркетинг экономичен в связи с

отсутствием необходимости в проведении маркетинговых исследований

сегментов рынка .

5.5. Позиционирование товара на рынке рыбной

продукции.

Определение конкурентных позиций фирмы “Аквариум” ,а также на

рынке рыбной продукции дает возможность оценить товар со стороны

потребителей в сравнении с аналогичной продукцией конкурентов.

| | | | |

| |цех |цех | |

Исходя из данных , представленных в таблице , можно предположить , что

основным критерием оценки копченой и соленой рыбы со стороны

потребителя являются цена товара и его качество . Поэтому продукцию

, выпускаемую фирмой “Аквариум” можно спозиционировать по двум

показателям :

-цена

-качество

Изучая конкурентов рыбокоптильного цеха , мы выяснили , что некоторые

из фирм производят продукцию аналогичного качества , однако , цены на

нее несколько выше ,чем у “Аквариума”. Таким образом , проникая на

сегменты потребителей , сформировавшиеся на рынке рыбной прлукции ,

фирма “Аквариум” имеет преимущество в двух основных показателях :

“отличное” качество при доступных ценах .

6. Товарная политика фирмы.

Рассмотрим наш продукт на рынке рыбной продукции как товар. Имеет

ли он в наличии все необходимые объективные и рыночные

характеристики , которые привлекли бы внимание покупателя ?

На данном этапе производимая продукция находится на уровне товара

в реальном исполнении , то есть обладает определенным уровнем

качества , набором свойств , оформлением . Товар существует , и тем не

менее , это не значит , что потребитель обратит на него внимание .

Задача производителя в том и состоит , чтобы покупатель был

информирован об особенностях и преимуществах нашего товара перед

анадогичной продукцией конкурентов . Кроме того , большую роль в

оценке потребителем прдукта являются такие показатели как его марка

, упаковка , некоторые виды услуг после продажи , например , поставки ,

кредитование , гарантии . Рассмотрим эти показатели .

Упаковка.

Упаковка играет существенную роль , особенно для продуктов питания .

“Оболочка” для товара должна нести максимально информационный

характер , а также иметь привлекательный внешний вид для

заинтересованности покупателем в определенном продукте .

Что касается нашей продукции , то упаковка оставляет желать лучшего

. Сейчас она представляет собой обычные белые картонные коробки :

копченая рыба расфасовывается по 10 кг в коробке . Соленая рыба

упаковывается в такие же коробки , обработанные с внутренней стороны

полиэтиленом .

Ни один ни другой вид рыбы не рекомендуется полностью упаковывать

в полиэтилен , так как могут быть утрачены некоторые вкусовые

качества продукта.

Маркировка товара.

Внутри каждой упаковки есть сертификат качества , в котором

содержится информация о приобретаемом продукте , а также сведения о

самой фирме - производителе .

В маркировке присутствует этикетка с описанием сортности товара .

Как можно , заметить упаковка для нашей продукции не может

удовлетворить всех потребностей покупателя , и поэтому

требует некоторых усовершенствований .

Ассортимент.

Что касается товарного ассортимента выпускаемой продукции , можно

заметить , что он требует расширений за счет новых изделий в его

существующих рамках .

На насыщение товарного ассортимента влияют несколько причин :

во-первых , это стремление получать дополнительные

прибыли ;

во-вторых , ликвидировать пробелы с целью недопуще-

ния конкурентов .

Услуги.

Предприятие “Аквариум” должно разработать комплекс услуг , которые

потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием

в борьбе с конкурентами . Фирме предстоит решить , какие именно

наиболее важные услуги следует предложить , каким должен быть

качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах

эти услуги будут предлагаться .

Жизненный цикл товара.

С момента начала деятельности рыбокоптильного цеха “Аквариум”

производимая продукция прошла две стадии жизненного цикла товара :

этап внедрения , этап роста и в настоящий момент находится на

этапе зрелости . Для нашей продукции характерен традиционный

жизненный цикл товара .

Две стадии жизненного цикла товара позади , поэтому необходимо как

можно тщательнее изучить положение товара на рынке на данный

период времени .

Этап зрелости для товара протяжнее предыдущих и ставит сложные

задачи в области управления маркетингом . Прохождение продукции фирмы

“Аквариум” через этот этап жизненного цикла характеризуется

следующими показателями :

1. Основной целью рыбокоптильного цеха является сохранение

преимущества на рынке рыбной продукции .

2. Замедление темпов роста сбыта ведет к обострению конкуренции .

3. Сохранить стабильную прибыль фирмы .

Рассматривая вместе все эти показатели , можно прийти только к

одному выводу , что в связи с растущей конкуренцией фирме

необходимо применять стратегию модификации для удержания своих

позиций на рынке рыбной продукции .

Пути усовершенствования рыбной продукции

фирмы “Аквариум” .

В предыдущих разделах мы рассмотрели рыночную стратегию и товарную

политику рыбокоптильного цеха “Аквариум” положение фирмы на рынке ,

восприятие ее продукции потребителем , свойства товара , его жизненный

цикл . Все показатели , перечисленные выше , указывают на то , что

фирме

необходимы некоторые изменения как в товаре так и в структуре

организации деятельности предприятия .

Во-первых , это связано с потребителем . В настоящее время

ассортимент товара на рынке рыбной прдукции в целом очень широк ,

что позволяет потребителю выбирать и сравнивать эту продукцию . В

связи с этим потребитель стал более щепитильным и требовательным

при выборе рыбы . Здесь основную роль играют цена и качество

товара . Однако , наличие большого количества импортной рыбной

продукции на отечественном рынке не дает возможности “нашим” фирмам

поступиться в таких характеристиках товара как упаковка , маркировка

, сервисное обслуживание . Для рыбокоптильного цеха “Аквариум”

необходимы некоторые изменения именно в рыночных характеристиках

товара , а также представляется возможным расширить ассортимент

производимой продукции .

Во-вторых , растущая кокуренция на рынке рыбной продукции требует от

производителя максимальных усилий для удержания своих позиций на

исследуемом рынке . Для того , чтобы “удержаться на плаву” ,

руководство фирмы должно быть постоянно осведомлено о своих

конкурентах , потребителях , учитывать предпочтения потребителей

относительно качества продукции и т.д.

В-третьих , в предыдущей главе мы выяснили , что наш продукт

находится на этапе зрелости жизненного цикла товара , а это значит

, что фирма “Аквариум” должна предпринять какие либо меры по

усовершенствованию товара

модификации рынка.

Перед тем как перейти к обсуждению предложений по

усовершенствованию товара на рынке рыбной продукции необходимо

отметить , что применяя стратегию модификации , фирма “Аквариум” будет

использовать в своих нововведениях стратегию диференциации с целью

поиска компромиса между индивидуализацией продукта и возможностями

производства и сбыта . Кроме того для фирмы в настоящий момент

необходимы нововведения , не требующие больших затрат и обновления

оборудования .

Итак , с целью получения дополнительных прибылей и ликвидации

пробелов с целью недопущения конкурентов разработаны следующие

предложения :

1. Оговорим рыночные характеристики товара.

Сервис.

Возможно создание отдела доставки продукции к заказчику в случае

покупки большой партии рыбы , а также по личному желанию клиента .

Доставка может производится за небольшую дополнительную плату .

Создание такого отдела не требует осбых материальных затрат , так

как во-первых , на территории фирмы в распоряжении начальника цеха

находится 2 грузовых автобуса (которые вполне могут быть

использованы с целью доставки продукции) , во-вторых , приемом заказов

от клиентов может заниматься секретарь . Заказы от клиентов на

доставку могут приниматься по телефону или факсу , а также на

месте в случае наличия хотя бы одной машины на территории цеха .

Помимо транспортировки фирма может предоставлять услуги по

выполнению индивидуальных заказов от клиентов . Например , заказчик

хотел бы воспользоваться услугами рыбокоптильного цеха для копчения

своей рыбы . По контактному телефону он сможет договориться с

фирмой о времени , сроках и стоимости изготовления продукции

(стоимость услуги не включает стоимость сырья клиента) .

Упаковка.

Как уже было отмечено , рыба упаковывается в коробки по 10

килограмм . Однако , в настоящий момент заключен договор с

картонажным цехом (г.Вишневый) , который занимается разработкой 1-2

килограммовой упаковки для копченой и соленой рыбы , что тоже может

быть очень удобным для покупателя , особенно для конечного

потребителя .

Маркировка.

Этикетка , находящаяся внутри упаковки , должна нести информацию о

самой фирме “Аквариум” , а именно : адрес фирмы , информацию о

предоставляемых услугах (в частности транспортировка и выполнение

индивидуальных заказов) , контактные телефоны в случае заказа

продукции производимой рыбокоптильным цехом , индивидуальных заказов и

транспортировки продукции .

Ассортимент.

Сейчас перед руководством фирмы стоит вопрос о наращивании

ассортимента продукции без материальных вложений в новые технологии

и без изменмения технологического процесса приготовления рыбы . Это

вполне возможно особенно для процесса копчения , так как любой вид

рыбы имеет свои специфические особенности (вкус , запах)

а при процессе копчения эта специфика сохраняетя .

В настоящее время от поставщиков поступили предложения о

производстве таких видов рыб как мойва и салака . Производство этих

видов рыб очень выгодно для фирмы из-за

дешевизны сырья . Делая финансовые вложения в расширение ассортмента

, фирма сможет увеличить свои прибыли приблизительно на 20-30%.

2. Выход на другие рынки.

Для фирмы представляется возможным выход со своей продукцией на

промышленный рынок . На промышленном рынке потребителями нашей

продукции могут быть рестораны и кафе г.Киева и Киевской области .

Сейчас фирма ведет успешные переговоры с некоторыми из них .

Основным критерием оценки нашей продукции для потребителей

промышленного рынка опять же таки могут быть только цена и

качество . Поскольку наш товар характеризуется высоким качеством и

доступными ценами , то существует большая вероятность успеха фирмы

при выходе на промышленный рынок .

Реклама.

Что касается рекламы , то в настоящий момент она отсутствует. Для

минимальных затрат на рекламу фирме можно предложить почтовую

рассылку прайслистов на производимую продукцию , а также передачу их

по факсу.

Выводы .

В данной работе была рассмотрена деятельность рыбокоптильного цеха

“Аквариум”. Фирма имеет большую долю на рынке рыбной продукции

г.Киева и Киевской области . Однако, фирма при всевозрастающей

конкуренции должна позаботиться о сохранении своих позиций на

данном рынке . Поэтому она выбрала для своей дальнейшей деятельности

стратегию модификации . Руководство посчитало целесообразным

произвести модификацию рынка и диференциацию товара ,а именно:

- выход на промышленный рынок ;

- нововведения в упаковку и маркировку товара ;

- оказание услуг по транспортировке продукции и выполнению

индивидуальных заказов ;

- наращивание ассортимента продукции .

Все эти предложения не требуют от фирмы больших материальных

затрат и вместе с тем несут прибыль .

Министерство образования Украины

Национальный технический Университет Украины

Киевский политехнический институт

Факультет менеджмента и маркетинга

Кафедра промышленного маркетинга

Курсовая работа на тему :

“Стратегия модификации рыбной продукции фирмы

“Аквариум” на рынке Киева и Киевской области”.

Работу выполнила :

студентка 4 курса, ФММ,

гр.УМ-33

Назаренко Ирина Юрьевна.

Работу проверила :

доцент Кубышина Н. С.

Работа защищена с

оценкой :

Киев - 1997

Содержание .

1. Введение .

2. Общие сведения о фирме “Аквариум” .

3. Характеристика продукта .

3.1. Особенности технологического процесса приготовления

рыбы .

4. Рыба как продукт питания .

5. Рыночная стратегия фирмы .

5.1. Макро- и микромаркетинговая среда фирмы .

5.2. Конкурентные позиции фирмы .

5.3. Мотивации потребителей .

5.4. Сегментирование .

5.5. Позиционирование товара .

6. Товарная политика фирмы .

6.1. Упаковка товара .

6.2. Маркировка .

6.3. Ассортимент .

6.4. Сервис .

6.5. Жизненный цикл товара .

7. Пути усовершенствования рыбной продукции фирмы

“Аквариум” .

8. Выводы .

Литература.

1. Основы маркетинга : Пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст.

Е.М.Пеньковой . - М: Прогресс, 1990. - 736 с. Котлер Ф.

2. Промисловий маркетинг : под ред. А.О.Старостиной. - Учеб-

ник. К: “Иван Федоров”, 1997, 400стр.

3. Основы предпринимательского дела, изд-во БЕК.

4. Инноавции на предприятии .

5. Конспект лекций .