Методы ценообразования в рыночной экономике

заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки

непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на

сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных

издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться

взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые

издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан

сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и

рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При

увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до

достижения определенного объема производства. Однако если наращивать

производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки

оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма,

простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления

наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные

мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции,

сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии

неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение

снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя

к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не

может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само

производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим

затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается

бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы

эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек

важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько

конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные

производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для

конкуренции.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если

суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем

конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме

того, при подобной взаимной гонке на увеличение производства легко

превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет

сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя

имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит

спрос. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на

практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких

конкурентов.

5. Анализ цен и товаров конкурентов

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней

границей, образуемой издержками, – это и есть пространство для установления

цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения

конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию

конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей,

предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по

отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит

правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на

товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его

более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на

появление нового товара фирмы на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих

конкурентов. Этого можно добиться разными способами. Фирма может поручить

своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить

цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование

конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить

покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве

отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее

товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет

назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае

она понесет убытки. Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не

сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление

фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар

будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для

позиционирования своего товара на рынке относительно предложения

конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно

обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим годом;

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

- определенный как процент от общей продажи;

- определенный так процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения

цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым

товарам.

7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового персонала.

8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и

его цен.

9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим

периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных

источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в

области ценовой политики конкурентов.

6. Методы ценообразования

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные,

экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего затратные методы ценообразования. Такие методы

обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством

прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то

конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов

на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования[2].

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод

предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене

производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной

дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно

используется при формировании цены по товарам самого широкого круга

отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня

добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все

меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной

борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги,

устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда

определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и

средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие

оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к

росту объема производства и продаж.

Многие менеджеры предпочитают устанавливать относительно высокую

первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить

расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок,

когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания

объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж,

одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для

сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.

Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает

установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов

на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных

издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и

сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно

было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в

стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью

сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении

кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать

значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате

предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в

том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному

расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов

сбыта.

Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят

убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда

учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того,

несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается

приобретать данный товар.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае

связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и

материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий

коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от

продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента

делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют

методом, определения целевой цены или определения цены в соответствии с

целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу

продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной

прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или

увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют

показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния

конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на

единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль.

Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не

принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда

указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут

ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или

нет.

К рыночным методам ценообразования относятся:

1. Метод текущей цены.

2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы,

некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно

получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного

оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности.

Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм,

которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую

очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные

товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные

возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является

контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по

единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования,

используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную

конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера

исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена

определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от

товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену

на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения

цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства

и состоянием рынка.

К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен

небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного

параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень

цены изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости

изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок

значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру

присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего

рода оценку технико-экономического уровня изделия.

Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных

конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с

добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной

прибыли.

7. Установление окончательной цены

Самый последний шаг – установление окончательной цены. Выбрав один из

методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение,

определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как

психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга,

соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на

принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что

цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.

Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции,

воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть

более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и

престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя

высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо

широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют

справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше

воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например,

на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену

как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель

стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая

парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с

позиций достижения исходных целей ценовой политики. Следует оценить, какую

реакцию рынки вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет

конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на

данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с

действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют

предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике

начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других

приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной

конъюнктуры.

Перед тем, как произойдет установление окончательной цены, фирма должна

рассмотреть ряд дополнительных соображений. Уже упоминали о психологии

ценовосприятия. Фирма-продавец обязана принимать во внимание не только

экономические, но и психологические факторы цены. Потребители смотрят на

цену прежде всего как на показатель качества. Зачастую фирмам удается

увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои товары и рынок

примет эти товары как престижные. Метод установления цены с учетом

престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или

дорогим автомобилям. Существует еще один закон, которого придерживаются

почти все продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом.

Предполагаемую цену далее следует проверить на соответствие установкам

установившейся политики цен. Многие фирмы, выработали свои подходы

относительно желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и

принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Кроме того, очень важно в полной мере оценить влияние цены на других

участников рыночной деятельности, их потенциальную реакцию на

предполагаемую цену. Важно проверить, как отнесутся к этой цене

дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать

товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она завышена? Узнав

об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не

вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по

этой цене? В последнем случае необходимо знать и в полной мере учитывать

законы, касающиеся установления цен, и быть уверенным в

«обороноспособности» своей политики ценообразования.

Заключение

Написав курсовую работу, я могу сделать некоторые выводы. В работе я

осветил вопросы: что такое ценообразование в рыночной экономике, задачи и

цели ценообразования, методы ценообразования.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом,

подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в

ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые

изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации,

товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и

укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо

воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение

цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия,

оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и

деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие

результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает

долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список использованной литературы:

1. Дихтль Е., Хершген X. «Практический маркетинг». – М., 1996

2. Котлер Ф. «Основы маркетинга». – М., 1993

3. Маренков Н. Л. «Цены и ценообразование» – М., 2000

4. Порядок применения экономических санкций за нарушение

государственной дисциплины цен. Письмо Комитета Российской Федерации по

политике цен. № 01-17/030-23 от 1 декабря 1992

5. Раицкий К. А. Экономика предприятия: Учебник. – М.: 1999

6. Указ Президента Российской Федерации «О мерах по упорядочению

государственного регулирования цен (тарифов)» от 28 февраля 1995 № 221

7. Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». – М., 1997

8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М., 1993

-----------------------

[1] Котлер Ф. «Основы маркетинга». – М., 1993, с. 357

[2] Уткин Э. А. «Цены. Ценообразование. Ценовая политика». – М., 1997.

с. 57

-----------------------

Постановка задач ценообразования

Установление окончательный цены

Определение спроса

Оценка издержек

Анализ цен и товаров конкурентов

Выбор метода ценообразования

Страницы: 1, 2