Маркетинговая деятельность образовательных учреждений

Маркетинг в любой сфере связан с управлением взаимоотношениями и

процессом коммуникации между производителями и потребителями. В сфере

образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными

заведениями и их клиентами. Маркетинг учебного заведения можно определить

как «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает

свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и

обществу в целом». Поскольку маркетинговая деятельность вуза

организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое

представление о контактных аудиториях этого процесса.

Упрощенным взглядом будет рассмотрено лишь непосредственных потребителей

образовательных услуг вуза – студентов и их родителей. Такой подход

игнорирует более широкий круг заинтересованных групп населения как внутри,

так и вне вуза. Здесь важно договориться о терминологии. По отношению к

этим группам населения используются термины «потребитель», «покупатель» и

«клиент». В данной работе эти термины будут использованы в следующих

значениях:

. Потребитель – непосредственный получатель продуктов или услуг вуза.

Это, прежде всего студенты, но поскольку вузы также выходят со своими

образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок

труда, потребителями также являются предприятия и организации,

нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы

разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение

квалификации своих сотрудников и работников других компаний,

потребителями которых могут быть также родители, другие вузы, персонал

учебного заведения и работники разных отраслей.

. Покупатель – это тот, кто принимает решение о приобретении

образовательного продукта или услуги. Это обычно родители и учащиеся,

выбирающие учебное заведение в зависимости от целого ряда условий и

параметров. Однако, и в этом случае возможна более широкая

интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына

своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на

переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную

программу подготовки руководителей-менеджеров. Предприятия-

работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных

продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные

программы, а сформированные в результате их потребления, а также

влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики,

входящие в понятие рабочая сила. Поэтому компании-работодателей

логичнее рассматривать в категории клиентов.

. Клиент – наиболее широкий термин, включающий всех возможных

потребителей и покупателей, а также иные контактные аудитории, прямо

или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть

отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы,

журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки,

агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках

вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а

также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. Термин

«клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная

аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и

целенаправленный характер этих отношений и необходимость

маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов

вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является

опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств

продвижения этих продуктов на рынке труда, стоит рассмотреть

выпускника вуза отдельно.

. Выпускник вуза в результате потребления предложенной вузом

образовательной программы, а также собственных усилий, влияния семьи,

среды, национальной культуры и т.п. приобретает качества и

характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и

организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Чем сильнее

проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках

особенности потребленной образовательной программы, чем точнее эти

особенности соответствуют требованиям предприятий-работодателей, тем

больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, который

нанимает его выпускников. Этот отклик, как уже говорилось выше,

проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает

вуз (подъеме престижа, укреплении товарной марки, получении

финансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы

и т.п.). В случае повторного обращения выпускника за образовательными

продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне,

программы повышения квалификации и т.п.) выпускники вновь становятся

потребителями.

Первое «пи» в комплексе маркетинга – продукт (Product) с точки зрения

потребителя превращается в «си» – ценность для потребителя (customer’s

value)14.

Охарактеризовав таким образом продукт вуза, его потребителей, покупателей и

клиентов, можно перейти к описанию других элементов комплекса маркетинга.

Цена.

Второе «пи» продажная цена (Price) является ключевым элементом для

частных вузов, где основа финансирования – оплата обучения. Однако и для

государственных вузов это немаловажный момент, поскольку многие вузы имеют

так называемый коммерческий набор или предлагают дополнительные

образовательные услуги на платной основе. Правильное

позиционирование вуза и образовательной программы с точки зрения цены

предоставляемых услуг как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным

сочетанием качества и цены» является важным компонентом маркетинговой

стратегии вуза. Покупатель образовательных продуктов будет готов заплатить

более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в

условиях экономического кризиса), если производитель сможет наглядно

продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость»: дополнительные

услуги, дополнительные характеристики образовательных программ, отличающие

их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества

обслуживания, предельной внимательности персонала вуза и т.п.

Выпускники вуза также опосредованно

характеризуют качество его образовательных продуктов. В зависимости от

уровня подготовки и набора имеющихся у них знаний и умений их стартовая

зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом

образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене.

С точки зрения потребителя «пи» опять превращается в «си» –

затраты (Costs). Поэтому ценовая политика производителя должна не только

отвечать на вопрос, из чего складывается продажная цена его товара, но и на

вопрос, обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара

Канал распределения.

Третьим «пи» является предпочтительный канал распределения (Place).

Каналы распределения характеризуют собой способ предоставления услуги или

продажи продукта, путь, по которому товары движутся от производителя к

потребителю. Образовательные услуги это пример многоканального

распределения. Однако невозможность накопления товарных запасов создает

значительные ограничения в выборе канала. Основным каналом распределения

являются прямые продажи, но использование этого канала в качестве

единственного может существенно ограничивать рынок реализации

образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть

использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.

Посреднические услуги в образовании широко распространены

за рубежом. Образовательные организации Греции, например, известной

высокими цифрами студентов, выезжающих на обучение прежде всего в

Великобританию и США, на основе специальных соглашений с принимающими

вузами проводят набор студентов и предоставляют им дополнительные услуги в

виде программ подготовки в вузы, изучения английского языка и подготовки к

квалификационным экзаменам. В Великобритании существуют учебные заведения,

специализирующиеся на таких видах деятельности и предлагающие такие услуги

иностранным гражданам, желающим учиться в английских вузах.

Широко используемым в сфере услуг каналом распределения является

франчайзинг. Слово это для российского потребителя связано прежде всего с

известными предприятиями общественного питания (Мак Доналдс, Пицца Хат и

др.). Появились в России свои франчайзинговые сети (Дока пицца и др.).

Франчайзинг в образовании тоже появляется на российском рынке. Ряд

российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы

различного уровня английских, американских и французских образовательных

организаций. Перспективным представляется франчайзинг разработанных в

московских вузах образовательных программ в регионы России, где менее

активны зарубежные образовательные организации, хотя уже существует спрос

на специалистов, отвечающих международным стандартам.

При использовании агентов и франчайзинга

в сфере услуг важно учитывать вопрос о контроле над реализацией услуг.

Банки, например, организуют реализацию своих услуг в различных регионах

через систему филиалов, что обеспечивает компаниям гораздо больший контроль

качества услуг. В сфере образования проблема контроля также чрезвычайно

важна. В помощь вузам, предлагающим свои образовательные продукты за

рубежом, создана и активно действует международная организация GATE (Global

Alliance for Transnational Education). Эта организация занимается

аккредитацией и контролем качества образовательных услуг, предоставляемых

вузами и их агентами за пределами своих стран15. Поэтому при использовании

франчайзинговых соглашений следует получить подтверждение возможности вуза-

партнера предоставить услуги требуемого качества, а также иметь систему его

постоянного контроля. Поскольку наиболее распространенным

каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи,

большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в

городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его

классов и лабораторий современным оборудованием несомненно сказываются на

успешности продаж. Хотя учащиеся и родители принимают решение о выборе вуза

не по фронтону его здания, привлекательный вестибюль, удобное расположение

вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные

аудитории, даже клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во

время дня открытых дверей, могут повлиять на принятие решения абитуриентами

и их родителями.

Здесь так же следует отметить ограниченность имеющегося у вуза

выбора. Строительство новых корпусов в центре большого мегаполиса часто

непосильная задача даже для известного государственного вуза. Новые

негосударственные вузы чаще всего вообще не имеют своих помещений, а

арендуют различные, иногда не совсем приспособленные здания. Тем более

важно сделать все, что в состоянии сделать вуз, по благоустройству и уборке

территории, чистоте и оборудованию помещений, оснащенности лабораторий и

т.п. С точки зрения

потребителя канал распределения представляет собой третье «си» – удобство

(Convenience). Канал распределения должен быть не только оптимальным для

производителя, но и удобным для покупателя.

Продвижение.

Наконец, четвертое «пи» продвижение услуги (Promotion). Существует

много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации

о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и

т.п. Вуз может использовать газетные и журнальные публикации, другие

средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить традиционные

дни открытых дверей и презентации в школах. Кроме этого для продвижения

продуктов вуза могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза

и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников,

клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы,

ставшие популярными в последние годы Дни Карьеры.

Дни Карьеры могут быть не только методом продвижения товара, но и каналом

распределения выпускников вуза. Важно, чтобы работа по продвижению

образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный

характер. Для этого в вузе должна быть создана служба маркетинга или отдел

по связям с общественностью. Для потребителя

четвертое «пи» вновь оборачивается «си» – коммуникациями (Communications).

От всех кампаний производителя по продвижению товаров потребитель ждет

коммуникации, т.е. общения с ним, предоставления персонифицированной

информации о тех выгодах, которые лично для него несет тот или иной

продукт.

Пятое "пи" в комплексе маркетинга. Разобрав

4 классических элемента комплекса маркетинга (четыре «пи») и рассмотрев их

с точки зрения потребителя (четыре «си»), следует отметить, что

применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности,

важен еще один элемент, пятое «пи», которое ряд исследователей также

включает в комплекс маркетинга – персонал, осуществляющий производство и

продажи услуг17.

В литературе встречается и более широкое толкование этого элемента

как «people», т.е. вообще всех людей, связанных с маркетингом данного

продукта, в том числе и представителей различных контактных аудиторий.

Данное утверждение представляется неправомерным, поскольку выходит за рамки

процесса маркетинга и обозначает также и тех, на кого этот процесс и

маркетинговые усилия направлены. Ограничив значение пятого «пи»

обозначением персонала, осуществляющего производство и продажу

образовательных продуктов и услуг, можно существенно дополнить комплекс

маркетинга, не выходя за пределы целенаправленного процесса удовлетворения

определенной нужды и потребности потребителя. С точки зрения

потребителя пятым «си» становится забота и внимание к нему со стороны

производителя (Customer Care). Это значение пятого «си» хорошо описывает

цель персонала – обслуживание потребителя как самого важного для этого

персонала объекта его деятельности. Значение пятого «пи» в

комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом

преподавателей в аудитории. С точки зрения маркетинга не менее важно их

поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их

родителями и другими группами клиентов. Важным аспектом использования

персонала при реализации образовательных программ является специальная

подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные

звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы

абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).

Этого не просто достичь не только вследствие

разнообразия поведенческих предпочтений сотрудников, но и ввиду влияния

поведения других клиентов в момент производства и продажи услуги. Секретарь

может скорее потерять терпение и допустить резкость в общении, если ему

приходится одновременно общаться с несколькими нетерпеливыми абитуриентами

и дотошными родителями.

Однако, в образовании, как и в других областях сферы услуг,

невозможно изолировать клиентов при продаже услуги. Более того, наличие

многих клиентов свидетельствует о популярности услуги, и, следовательно,

положительно влияет на решение о ее приобретении. Поэтому персонал нужно

специально готовить к работе в таких условиях, а система управления

маркетингом должна предусматривать различные организационные формы и методы

работы персонала с целевыми сегментами потребителей и покупателей

образовательных продуктов и услуг.

Заключение.

Осуществляется ли маркетинговая деятельность вуза одним из

проректоров или его заместителями или специально созданным отделом

маркетинга (как это происходит, например, в большинстве американских вузов)

зависит от размера вуза и его бюджета. Однако сама необходимость

планомерной и систематической маркетинговой деятельности уже не вызывает

сомнений. Эта

деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений,

т.е. осознания всеми преподавателями и сотрудниками вуза, а не только его

высшим руководством, необходимости маркетинга и своей роли в этом процессе.

За формированием стратегических намерений следует маркетинговый анализ

среды вуза (его конкурентов, клиентов, продуктов и услуг), анализ наиболее

приемлемых для данного вуза форм и методов маркетинговой деятельности и,

наконец, оценка эффективности процесса. Все перечисленные компоненты

процесса маркетинга вуза представляют несомненный интерес для отдельного

исследования. Итак, обобщая все вышесказанное,

следует заключить, что маркетинг вуза – необходимая и важнейшая часть его

деятельности. Вузы, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся

активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться

в невыгодном положении и не смогут сохранить конкурентоспособность на рынке

образовательных услуг.

Литература.

On-line версия книги А.П. Панкрухина "Маркетинг образовательных услуг"

http://mou.marketologi.ru

Страницы: 1, 2