Гормолокозавод

планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее

вероятные реакций поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений.

В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна

попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия

нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие

изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные

ценовые маневры конкурентов.

3.3. Реклама.

В условиях нестабильной экономики России, для которой характерно, с одной

стороны, задержки выплат и неплатежеспособность населения, а с другой

стороны, широкий ассортимент от низкокачественных до высококачественных

товаров российского производства, импортного, особую важность приобретает

разработанный комплекс стимулирования сбыта товаров.

Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются

реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга

в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных

покупателей.

Реклама, т. е. использование продавцом платных средств распространения

информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или

организациях,– мощное средство стимулирования.

Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная,

региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности, на

сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная

реклама и т. п.). Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый,

процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете,

обращении и средствах распространения информации, а также из последующей

оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко

определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или

напоминание.

|Вид рекламы |Задачи рекламы |

|Информативная|Рассказ рынку о новинке или о новых применениях |

| |существующего товара + Информирование рынка об изменении |

| |цены + Объяснение принципов действия товара + Описание |

| |оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений |

| |или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа |

| |фирмы |

|Увещевательна|Формирование предпочтения к марке + Поощрение к |

|я |переключению на вашу марку + Изменение восприятия |

| |потребителем свойств товара + Убеждение потребителя |

| |совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в |

| |необходимости принять коммивояжера |

|Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что товар может |

| |потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание |

| |потребителям о том, где можно купить товар + Удержание |

| |товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + |

| |Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Когда

предприятие пытается убедить аудиторию следящих за своим весом

потребителей, что молочные продукты, – несмотря на невысокую калорийность –

имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы

заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая

подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в

правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на молочные

продукты могут фигурировать довольные покупатели, восторгающиеся тем или

иным молочным продуктом.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего

воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов,

купоны, предложения о возврате денег, премии, конкурсы), стимулирование

сферы торговли (зачеты за покупку, зачеты дилерам, проведение торговых

конкурсов дилеров), и симулирование собственного торгового персонала фирмы

Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех

принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж»,

на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения

относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи этого

обращения, оценку и выбор вариантов обращения, и его эффектное исполнение.

Решения о средствах распространения информации предполагают установление

широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных

видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей

рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И, наконец,

оценка результатов рекламной кампании предполагает замеры коммуникативной и

торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой кампании.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы

роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает

постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное

опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку

достигнутых результатов.

Рекламные мероприятия МП Молокозавод «Петропавловский» за период с

20.02.98г. по 20.04.98г.

23.02.98 г. Поздравление с Днем защитника отечества размещенное в газете

«Тройка», с информацией об ассортименте и ценах на продукцию;

08.83.98 г. Поздравление женщин города с Международным женским днем,

размещенное в газете ««Тройка», без информации о продукции и ценах.

08.03.98 г. 19.03.98 г. Заказ и изготовление рекламных роликов на ТВК

(рекламный ролик с ацидофилином и йогуртом; рекламный ролик с йогуртом и

кефиром);

ОЗ.О3.93 г. 19.03.93 г. – Заказ и изготовление рекламных аудио роликов на

«Радио-3», (рекламный ролик с ацидофилином и рекламный ролик с йогуртом);

20.03.98 г. Газета «Вести». Интервью с заведующей лабораторией Советовой

Л.А. тема: «Полезность кисломолочной продукции», название статьи: «Молоко

живое и мертвое»;

16.03.98 г. – Разработка эскиза на пакеты типа «Маечка» (г. Москва), партия

пакетов 100000 шт., трехцветные;

14.04.98 г. – Изготовление муляжей тетрапаков из-под кефира и ряженки, и

размещение их в 10 детских садах на месяц;

1 9.03.- 20.04. 98 г. – Прокат видео роликов на ТВК по следующей схеме:

1день – реклама шоколадного молока с витамином «Д». 2 день – 1) ролик с

йогуртом, ацидофилином и кефиром, 2) ролик с йогуртом; 3 день – реклама

Шоколадного молока с Витамином «Д», и так далее

Р.S. Реклама шоколадного молока с витамином "Д" до 10.04.98 г. Апрель –

Прокат аудио роликов на ««Радио-3»» по понедельникам (20.04, 13.04, 27.04)

по 4 проката в день (8.00,,10.00, 13.00, 18.00) Рекламные ролики: -

ацидофилин; йогурт

06.04-1 5.04.93 г. – Благотворительны акция. Проведена «Сладкоежка» в 13

детских садах с участием кукольного театра. По сценарию употребляются и

обыгрываются продукты Молокозавода: йогурт, ряженка, мороженное, творог,

кефир. Организован конкурс рисунков на тему: «Молоко и молочная продукция».

10.О4.98 г. Изготовлен аудио ролик на радиостанции «Лукоморье». В ролике

указывается весь ассортимент продукции. Прокат будет осуществляться в мае

по выходным. Аудитория - дачники.

09.05, 02.05, 13.06.98 г. Спонсорство в игре «Формула 103», на радиостанции

«Лукоморье».

В перспективе:

1) Размещение рекламы МП Молокозавод («Петропавловский» на бортах

автобусов;

2) Изготовление трех новых видео роликов на ТВК;

3) Размещение рекламы на канале ОРТ.

В средствах массовой информации создается новый образ гормолокозавода

«Петропавловский»:

. Предприятие с давними традициями, вот уже 30 лет радующего разнообразными

продуктами питания;

. Образ предприятия, цель которого удовлетворить потребности горожан в

полезной, вкусной и высококачественной молочной продукцией;

. Образ предприятия с новыми технологическими линиями и новыми решениями,

способными обеспечить выпуск МП в современной упаковке, выдерживающих

требования качества и сроков хранения.

К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени,

прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и

обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования

осведомленности и предпочтений на рынке. Пропагандистская деятельность

предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их

носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных

результатов.

3.4. Розничная и оптовая торговля.

Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций,

занимающихся перемещением товаров и услуг из мест их производства к местам

использования. Розничная торговля – это любая деятельность по продаже

товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного

некоммерческого использования. Розничные торговые предприятия можно

классифицировать по нескольким признакам: на основе предлагаемого

ассортимента (специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины

товаров повседневного спроса, комбинированные универсамы, универсамы

широкого профиля, торговые комплексы и розничные предприятия услуг), на

основе относительного внимания к ценам (магазины сниженных цен, склады-

магазины и магазины-демзалы, торгующие по каталогам), на основе характера

торгового помещения (торговля с заказом товара по почте или по телефону,

торговые автоматы, службы заказов со скидкой и торговля вразнос), на основе

принадлежности магазина (корпоративные сети, добровольные сети, кооперативы

розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей

привилегий и розничные конгломераты) и на основе разновидности концентрации

магазинов (центральные деловые районы, региональные торговые центры,

районные торговые центры, торговые центры микрорайонов). Розничный торговец

принимает решения о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и

комплексе услуг, о политике цен, стимулировании и места размещения

предприятия. Розничным торговцам необходимо изыскивать пути повышения

профессионального уровня управления собственной деятельностью и ее

продуктивности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или

услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального

использования. Оптовые торговцы помогают производителям эффективно

доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным

потребителям в любой части страны. Оптовики выполняют много разных функций,

включая деятельность по сбыту и стимулированию, закупки и формирование

товарного ассортимента, разбивку крупны партий товара на мелкие,

складирование, транспортировку, финансирование, принятие риска,

предоставление информации о рынке и услуг по управлению и консультационных

услуг. Всех оптовиков можно разделить на четыре группы. Оптовики-купцы

приобретают право собственности на товар. Их можно дополнительно

подразделить на оптовых торговцев с полным циклом обслуживания (торговцы

оптом, дистрибьюторы товаров промышленного назначения) и оптовых торговцев

с ограниченным циклом обслуживания (оптовики, торгующие за наличный расчет

без доставки товара, оптовики-коммивояжеры, оптовики-организаторы, оптовики-

Практические рекомендации по организации продаж.

|причины |Стратегия |Конкретные |Прибыль/убытки|Методы |

| |реализации |примечания | |стимулирования|

| |товаров | | |сбыта |

|1.Низкие |Оптовая |-передать |1.Упущенная |Или зачетные |

|объемы продаж|торговля |право |выгода = 105% |талоны – при |

|(связанные с |1.Отказ от |торговли |( Qcр продаж –|совершении |

|маленьким |объемов |оптовикам, |затраты |покупки |

|сроком |обычных |частным |выездной |Зачет за |

|реализации) |(средних) |предпринима-т|торговли |включение |

|2.Низкая |розничных |елям | |товара в |

|покупательска|продаж в |-специализиро| |номенклатуру |

|я способность|микрорайонах |ван | |(компенсация |

|населения: |и выездной |ным отделам и| |издержек по |

|-отсутствие |торговли: |магазинам | |новому товару)|

|постоянных |-товары |молокозавода | | |

|доходов; |хорошо | | | |

|-конкуренция |реализуемого | | | |

|между |ассортимента | | | |

|привозной и |предлагаются | | | |

|производимой |«в нагрузку» | | | |

|продукции; |к обычным | | | |

|-изменение |объемам | | | |

|потребительск|продаж; | | | |

|их |-ценообразова| | | |

|предпочтений |ние на МП | | | |

|Зимой (замена|носит | | | |

|на менее |взаимосвязанн| | | |

|дорогие |ый, | | | |

|продукты: |компенсирующи| | | |

|крупы, |й характер | | | |

|макаронные | | | | |

|изделия, | | | | |

|сгущенное | | | | |

|молоко, | | | | |

|соевое | | | | |

|молоко; | | | | |

|стабильная | | | | |

|цена на мясо | | | | |

|и рыбу. | | | | |

|Летом | | | | |

|(появление | | | | |

|сравнительно | | | | |

|дешевых | | | | |

|овощей и | | | | |

|фруктов; | | | | |

|падение цен | | | | |

|на мясо и | | | | |

|рыбу | | | | |

| |2.Нестандартн|-через кафе –|Расширение |Специализирова|

| |ое |мороженое, |объемов |н-ные |

| |использование|бистро, бары,|приведет к |выставки, |

| |товаров |кафетерии, |увеличению |конкурсы, |

| |молокозавода.|рестораны, |затрат и, как |лотереи |

| | |столовые, |результату – |(купонов или |

| |*система |закусочные. |нулевой |купивших |

| |привлечения и| |прибыли |какой-либо |

| |отбора | | |товар |

| |торговых | | |молокозавода) |

| |агентов | | |игры (куплеты,|

| | | | |прогноз, |

| | | | |предложения) |

| |*изучение и |-безработные |Свыше обычных |Купоны (для |

| |определение |(через центр |объемов - |зрелого |

| |новых рынков |занятости), |прибыль |марочного |

| |или его |пенсионеры, | |товара или для|

| |сегментов; |малоимущие | |покупки |

| |групп |(через органы| |новинки). |

| |потребителей |соцобеспечени| |Премия – товар|

| | |я, рыбаки | |в нагрузку или|

| | |(оснащение | |бесплатно, в |

| | |судов). | |качестве |

| | | | |поощрения за |

| | | | |покупку нового|

| | | | |товара. |

| | | | |Упаковка по |

| | | | |сниженной цене|

| | | | |(две пачки по |

| | | | |цене одной) |

| | | | |или упаковка- |

| | | | |комплект |

| | | | |(набор из двух|

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7