Реферат: Исследование аудитории в СМИ

Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.

На уровне специальной социологической теории это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» — понятия, описывающие функции, роли, место различных социальных субъектов в системе. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, — с другой. Так складываются функциональные отношения между участниками—издателем, журналистом, аудиторией.

С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей—как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы, воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».

Есть часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории—важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие аудитории.

В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственно на все население того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

Отношение аудитории к СМИ.

Функциональные отношения между участниками процесса массовой информации реализуются во множестве частных связей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовой информации.

Характеристики аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность — как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы , (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений — заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, так и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

Включенность в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.

Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации.

Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

Информация.

Информационные потребности аудитории.

В широком спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущности социальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в форме энерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность человеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим данным» .

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные. Выявление степени их удовлетворения — первоочередная задача. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изучать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее выяснение мотивационного диапазона информационных потребностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности следует рассматривать как потребности в сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Проведенные социологические исследования показывают, что увеличение роли телевидения в удовлетворении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, большим количеством свободного времени, в третьих, большей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-четвертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная активность участия в общественной работе, трудовая деятельность, связанная с решением управленческих, общественных и творческих проблем, порождают специфический комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специальной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой информации, оказываются различными для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории. Например, для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки зрения удовлетворения и развития информационных потребностей аудитории дает возможность более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слаженной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

Информация в действии.

Говоря об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний — первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность — в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность получаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов знания, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить эффект информированности аудитории в принципе легче, чем мотивационные эффекты. Информированность рассматривается как результат, суммарного влияния всех средств информации, доступных населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и специальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем — малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района —на предприятия и хозяйства, области — на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.

Нуждается в изучении проблема связи характеристик ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так, можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контакта данного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы, например, циклы «Папа, мама, я — спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственных делах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не по тематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественно адресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения — семья и дружеская кампания. Обычно в таком явлении усматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительные стороны.

Страницы: 1, 2, 3