Взаимодействие PR-специалистов и журналистов

г) Презентация.

Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.

Завершая разговор о традиционных инструментах делового общения, еще раз обращаем ваше внимание на следующие принципиально важные моменты:

1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продуманный информационный повод. Это может бить и тема вашего сообщения, скажем, на пресс-конференции, и специально приглашенный гость.

2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщательной сценарной проработки.

3. Внимательно прорабатывайте список приглашенных СМИ и гостей.

4. Старайтесь использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ.

Для того чтобы узнать, как организовать пресс-конференцию. Достаточно прочитать любой учебник по PR. Для того чтобы научиться устраивать встречи, которыми будут довольны и спикеры, и журналисты, нужно «испечь» не один «блин комом». Тимур Хакимов, руководитель группы по работе со СМИ ГК «НИККОЛО М», делится некоторыми профессиональными секретами, постигнутыми им за годы работы в этой области.

- Определяем дату.

В первую очередь необходимо продумать дату и время проведения пресс-конференции. Самые неблагоприятные дни – понедельник и пятница. В некоторых редакция их в шутку называют «критическими». Понедельник по всем правилам – день тяжелый. Надо разобрать все, что осталось с прошлой недели. Пятница – день «расслабона» перед законными выходными, и можно пораньше рвануть домой. Так что ни в тот, ни в другой день «прессуха» не будет кстати. Итак, остаются дни со вторника по четверг. Но если тема вашей пресс-конференции важна не только для вашей компании, мероприятие можно провести и в выходные.

- Согласовываем время.

Время пресс-конференции также лучше выбрать с учетом специфики рабочего дня журналиста. Наиболее удобные для него периоды – с 11.30 до 14.00 и с 15.00 до 17.00. Приблизительно до 19.30 во многих редакциях сдаются и утверждаются темы завтрашнего номера. Само собой, этот постулат не относится к журналам и ТВ.

- Приглашаем спикеров.

Уделите особое внимание тем, кто будет присутствовать на пресс-конференции в качестве спикеров. Помните, что все ньюсмейкеры должны быть интересны журналистам. Оговорите с первыми тему, дату и время мероприятия. Продумайте драматургию и сценарий: кто что скажет, какую роль будет играть. В идеале спикеров должно быть не больше четырех (не считая модератора), все они должны быть в теме и уметь говорить четко и внятно. Навыки грамотного парирования жестких вопросов приветствуются.

- Пишем пресс-релиз – приглашение для журналиста.

Пресс-релиз – один из самых ответственных моментов в подготовке пресс-конференции. Грамотная подача информации о том, что будет рассказано на вашем мероприятии, - большое искусство. Классический пресс-релиз должен уместиться на одной машинописной странице и содержать информацию о том, что, когда, где, почему, с чьим участием будет происходить. Не поленитесь придумать интригующий заголовок. Подумайте над интересными и емкими цитатами ньюсмейкеров. Не забудьте также перечислить все доступные средства связи с вами на случай, если у журналиста появятся вопросы.

- Ведем разведку боем.

В идеале рассылать пресс-релиз нужно за три дня до даты проведения пресс-конференции. Перед этим следует обзвонить те СМИ, которые вы собираетесь пригласить, и выяснить, кому из сотрудников издания будет интересна ваша тема, их телефоны и электронные адреса. Обязательно систематизируйте по ходу работы всю собранную информацию – она очень пригодится в дальнейшем.

Если вам предлагают направить пресс-релиз по электронной почте на общий адрес, не стоит вкладывать файл в письмо: опыт показывает, что очень часто такие послания удаляются как спам. Лучше скопируйте текст пресс-релиза в тело письма.

Чем больше СМИ вы охватите, тем больше вероятность того, что на мероприятие соберется нужное количество журналистов. В среднем отдача составляет 25% от числа приглашенных. Хотя бывают и аншлаги. Как вы понимаете, все зависит от темы. Ну, и от способности ее преподнести.

Кстати, не забудьте разместить пресс-релиз на корпоративном сайте. Если ваше творчество безразлично вам самим, то почему на него должны откликаться другие?

В следующие за рассылкой два дня вам предстоит повторно обзвонить редакции и узнать, получили ли они пресс-релиз, заинтересовала ли их тема, кто конкретно придет на пресс-конференцию. Список аккредитованных поможет нарисовать картину зала – заполненного или не очень.

- Готовим раздаточные материалы.

Эта часть важна не менее, чем написание пресс-релиза. В пресс-кит нужно вложить всю информацию по теме встречи, которой вы обладаете: данные о компании, включая исторические справки, сводки о текущем положении и перспективах развития, сведения о ее руководителях, спикерах, графики, фотографии (желательно на электронных носителях) и т.д. Одним словом, всю информацию, на поиск которой у журналиста может уйти драгоценное время. При этом чем проще используемая в ней терминология и понятнее суть, тем быстрее сведения будут восприняты.

Если есть сувенирная продукция – фирменные ручки, блокноты, папки, брелоки, зажигалки и прочее, не пожалейте для гостей и ее.

Количество экземпляров раздаточного материала должно соответствовать числу аккредитованных журналистов, а лучше – превосходить его.

- За час до пресс-конференции.

При входе в конференц-зал установите небольшой стол и стул. Здесь очаровательная девушка или импозантный молодой человек из числа сотрудников вашей фирмы будут отмечать пришедших журналистов. Попросите ваших помощников предельно четко фиксировать фамилии и имена, названия СМИ, которые они представляют, сверять контактные телефоны.

Вы же пока должны проверить технику, которую будете использовать в ходе пресс-конференции. Не поленитесь лично убедиться в исправности микрофонов, проекторов, стендов для наглядной агитации и т.д.

- Начинаем пресс-конференцию.

Имейте в виду, что опытные журналисты приходят хорошо подготовленными и ставят перед собой следующие вопросы: Что умалчивают? В чем меня собираются убедить? Где оперативно найти дополнительную информацию по теме? И задачи: спрашивать, подлавливать, доставать, вскрыть несогласованность фактов, излагаемых докладчиками, уличить в недостаточной информированности, отличить видимость от действительности, остаться независимым.

Модератор. Для начала доброжелательно поприветствуйте журналистов. Поблагодарите их за то, что нашли время прийти. Иногда это просто забывают сделать. Представьте участников пресс-конференции и объявите предполагаемый регламент. Рассчитайте время следующим образом: 20 – 25 минут на все выступления, следующие 15 – 20 минут – ответы на вопросы. Время пресс-конференции не должно превышать 40 – 45 минут. На плечи модератора ложатся контроль за соблюдением регламента, объявление выступающих и предоставление слова журналистам. И помните: один журналист – один вопрос. Пресс-конференция – не интервью.

Если у вас есть наглядный материал, то его демонстрация должна быть короткой и доступной для просмотра из любой точки зала. Ни в коем случае не пускайте его по рукам присутствующих. Лучше объявите, что те, кому интересно, после пресс-конференции могут подойти ближе и посмотреть, пощупать и сфотографировать.

По окончании встречи поблагодарите всех присутствующих еще раз и предложите журналистам пообщаться с отдельными спикерами.

Ньюсмейкеры. Выступления спикеров должны быть максимально короткими и понятными всем. Поэтому важно говорить простым языком, не злоупотребляя специальными терминами и аббревиатурами, логически выстроить аргументацию, избегать противоречий. Старайтесь использовать примеры из жизни, сравнения, метафоры для оживления речи. Именно они имеют больше всего шансов запомниться и попасть на страницы газет и в телеэфир. Перед камерами нужно избегать излишней жестикуляции, иначе на экране вы увидите только свои мельтешащие руки. А главное – будьте честным и искренним.

Отвечая на вопросы, не торопитесь – дайте себе время на обдумывание, но избегайте больших пауз и простых ответов типа «да» или «нет» - используйте любую возможность для продвижения своей идеи. Старайтесь не реагировать на вопросы слишком эмоционально, агрессивно или саркастически – сохраняйте ровный тон голоса, и вы будете звучать эффектно и убедительно. Обращайте внимание на жесты и мимику задающего вопрос, они могут невольно подсказать вам, как все идет: от вас ждут продолжения (медленное одобрительное кивание головой) или вам пора закругляться (частое резкое кивание).

- После пресс-конференции.

После пресс-конференции необходимо написать пресс-релиз о ее итогах и опять разослать в редакции даже тех СМИ, которые не пришли на встречу. Есть вероятность, что они опубликуют материалы о ней на основе итоговой информации.

Обзвоните аккредитованных журналистов и спросите, не нужны ли им дополнительные сведения, например комментарий спикера. Уточните, когда планируется выход публикации.

В последней всегда могут обнаружиться ошибки или неточности. Абсолютно не обязательно устраивать скандал. Безусловно, этот совет подходит только в тех случаях, когда оплошность не принципиальна и от нее не зависит, скажем, заключение контракта. Однако необходимо иметь в виду: то, что кажется вам значительным, может оказаться абсолютно неинтересным читателям.

После выхода статьи поблагодарите автора и поинтересуйтесь его дальнейшими планами – возможно, вы сможете предложить ему материалы и по этой теме. Не забывайте также, что через этого журналиста вы можете выйти на его коллег, которые осветят вашу деятельность с другой стороны. Более того, через него же можно попробовать связаться с другими изданиями: иногда один журналист сотрудничает с несколькими СМИ.

- Главное.

И помните, что нельзя относиться к журналистам как к обслуживающему персоналу. Только при взаимном уважении возможна долгосрочная и результативная работа. Удачи вам в этом нелегком труде!

2.3 Модель эффективности взаимодействия

Редакция журнала «Советник» и Портала Sovetnik.ru совместно с гильдией корпоративных СМИ при участии Ассоциации менеджеров России и российского отделения IABC провели опрос с целью проанализировать нынешнее состояние рынка корпоративных СМИ, а также обозначить возможные перспективы.

В опросе приняли участие представители 93 корпоративных СМИ, из которых более чем три четверти издаются частными компаниями (78,4%), 5,7% - общественными организациями, 15,9% - государственными ведомствами и компаниями смешанного типа (с государственным и частным капиталом). Основная часть частных компаний, где имеются корпоративные СМИ, специализируется в таких отраслях, как промышленное производство (37,1%), ТЭК и нефтяной бизнес (16,9%), СМИ (7,9%), финансы (6,7%), транспорт (4,5%), PR (4,5%), образование (3,4%), торговля (2,2%)а также в других сферах (реклама, информационное обеспечение, страхование и т.д. – менее чем по 1%).

Центральные офисы половины компаний, представители которых приняли участие в опросе, расположены в Москве (50%), 10% - в Санкт-Петербурге и 30% - в других российских городах.

Большинство опрошенных указали, что за выпуск корпоративного СМИ в их компаниях и организациях отвечает PR-департамент (69,7%). Из ответов остальных следует, что выпуском занимаются редакция как отдельное юридическое лицо – 5,6%, внешний контрагент (на основе аутсорсинга) – 10,1% и другие субъекты – 14,6% (дирекция по продажам, маркетинговый отдел, отдел рекламы и т.д.).

Подавляющее большинство материалов для корпоративного издания готовят собственные специалисты организации (90%), и лишь одну десятую (10%) – внешние авторы. Общая картина здесь такова: основную часть текстов готовят сотрудники пресс-службы и PR-департамента, далее тексты поступают от внештатных авторов, на третьей позиции – материалы сотрудников других подразделений этой организации, на четвертом – журналистов других СМИ и на последнем – экспертов различных областей деятельности.

Дизайном и версткой примерно в равных долях занимаются собственные специалисты (47,2% и 42%) и внешние агенты (52,8% и 58%). Печатаются же издания чаще всего «на стороне» (80,2%), только в 19,8% случаев за дело берется собственная типография (диаграмма №1).

Более половины корпоративных изданий (57,5%) не публикуют рекламу. Среди тех же, кто ее размещает, - 24,1% делают это на платной основе, а 18,4% - безвозмездно. При этом большая часть (52,7%) рекламы поступает от партнеров, реклама собственной продукции – 36,4%, а внешних рекламодателей – 10,9%. Объем рекламы в 63,6% изданий составляет более 1 полосы, а в 36,4% - Ѕ и не более ј полосы (по 18,2%).

Массмедиа – наиболее эффективный посредник между компанией и общественностью. Как первой заинтересовать свободолюбивые СМИ в сотрудничестве, каким образом установить доверительные контакты с журналистами?

Главное, что необходимо понимать: PR-специалисты и сотрудники СМИ работают в одном информационном пространстве и объективно заинтересованы в сотрудничестве. Однако представители обеих профессий имеют собственные понятия о том, каким оно должно быть.

Лучший способ понять точку зрения другой стороны – это встать на ее место. Иными словами, специалист по PR избежит многих ошибок, если имеет журналистский опыт и знает, чем живут СМИ.

Урок первый. Всегда отвечайте на телефонные звонки и письма журналистов, и делайте это быстро.

PR-специалист должен быть постоянно готов предоставить информацию.

Обеспечьте собственную доступность: поручите секретарям переключать на вас звонки представителей СМИ, дайте понять, что они могут звонить вам на мобильный телефон для решения срочных вопросов, а также пользоваться альтернативным адресом электронной почты, если вы не на работе.

Урок второй. Устанавливайте персональные контакты с журналистами.

Профессиональные журналисты – это своего рода маньяки, для которых поиск информации становится смыслом жизни. Воспользуйтесь этим и предоставляйте именно тем сотрудникам СМИ, которых хотите привлечь в «круг доверенных», то, чего они жаждут.

Урок третий. Определите ключевых журналистов и ищите повод для личной встречи с ними.

Специалист по PR должен научиться искать среди журналистов наиболее перспективных. В журналистике работает закон Парето: только 20% сотрудников СМИ, которые пишут на тему, соответствующую сфере деятельности вашей компании, формируют общественное мнение и влияют на развитие отрасли в целом. Остальные 80% уважают мнение признанных профессионалов и соотносят свои действия с их позицией.

Поставьте цель заинтересовать первых, постарайтесь предстать перед ними в качестве эксперта по актуальному вопросу или выступите организатором встречи с VIP-персоной. Задача не из простых, но, поверьте, усилия стоят того: если влиятельный сотрудник СМИ пожелает завязать с вами личный контакт, считайте, что вы одержали одну из0 главных побед в PR-практике.

Урок четвертый. Даже если журналист проявил интерес к вашей компании или пришел на пресс-конференцию, это не гарантирует выход публикации.

Работники СМИ охотятся за новостями, и в большинстве случаев для них нет различий, какой компанией инициирован информационный повод. Не торопитесь радоваться, если они признали актуальным ваше сообщение. Бывает, что корреспонденты приходят на пресс-конференцию и даже запрашивают дополнительные сведения, а материал не появляется.

Почему? Причин может быть несколько. Во-первых, даже если, по мнению журналиста, информация соответствует специфике издания, редактор может «зарубить» ее. Во-вторых, первый на пресс-конференции убеждается, что ее предмет не соответствует его ожиданиям. В-третьих, корреспондент посещает мероприятие с иными целями, например, чтобы оценить топ-менеджеров вашей компании как потенциальных интервьюеров или найти тему для собственного материала. В-четвертых, в очередном номере издания может просто не хватить места для публикации новости о вашей компании.

Гораздо хуже и, к сожалению, это происходит довольно часто, когда сотрудники СМИ аккредитуются на мероприятие, но не приходят. Однако обижаться и обвинять их в безответственности не стоит. У журналистов всегда много дел, и для того, чтобы они стремились стать участниками событий, инициированных вами, именно вы должны приложить усилия. Количество сотрудников СМИ на пресс-конференциях – это показатель лояльности журналистов к конкретной организации.

Урок пятый. Журналисты не любят длинные пресс-релизы с грамматическими ошибками.

У журналистов нет возможности внимательно вычитывать каждый пресс-релиз, так как ежедневно они получают их сотни по электронной почте и по факсу. Единственный способ «зацепить» сотрудников СМИ – написать первый абзац, передающий основную мысль в соответствии с правилами составления пресс-релизов.

Импульсивные журналисты могут выкинуть новость в корзину для бумаг, если текст написан неграмотно или наполнен стилистическими излишествами. Ошибки на многих из них действуют как красная тряпка на быка, вызывают раздражение. Подразумевается, что PR-специалист превосходно владеет русским языком и пишет грамотно. Тем, кто еще не очень освоился с написание текстов, поможет Интернет-портал gramota.ru.

Урок шестой. Никогда не шантажируйте журналистов и не требуйте от них «услуги за услугу».

Пожалуй, такое можно отнести к наиболее грубым ошибкам. Почему-то некоторые PR-специалисты убеждены, что если вручить журналисту дорогой подарок и при этом многозначительно подмигнуть или сытно его угостить на мероприятии, тот обязательно опубликует важную для компании новость. Ну а если он ничего не напишет, то ему следует объявить «информационную блокаду».

Поверьте, подобная тактика не заканчивается ничем хорошим. Журналисты – общительный народ и любят обсуждать между собой тех, с кем приходится работать. Разве вам хочется, чтобы пишущая братия признала вас профессионально несостоятельным или начала игнорировать ваши пресс-релизы?

Если вы узнали, что журналист, который брал интервью у сотрудника компании, не собирается указывать его имя, название фирмы, вежливо уточните причину. Как правило, ответ будет вроде «это не вписывается в редакционные правила», «это реклама». Объясните, что интервью – это труд и вашего сотрудника тоже, и попробуйте договориться об упоминании: «Благодарим компанию Х за предоставленную информацию».

Представляют интерес данные, полученные в результате опроса PR-специалистом Ириной Петровой сотрудников известных периодических изданий.

- Сколько пресс-релиз0ов вы получаете за один день?

Редактор отдела информации газеты «Вечерний Петербург» Николай Овчинников ежедневно получает 30 – 40 пресс-релизов; обозревателя раздела «Практикум» журнала «Компания» Артему Казакову по электронной почте приходит примерно 20; до 30 писем получает заместитель главного редактора журнала SmartMoney Влад Вдовин; по словам главного редактора журнала «Управление компанией» Евгении Вежовой, в течение дня в редакцию поступает от 20 до 30 новостных сообщений. Насколько мне известно, журналисты федеральных изданий обрабатывают до 100 пресс-релизов в день.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8