МЕНЮ


Фестивали и конкурсы
Семинары
Издания
О МОДНТ
Приглашения
Поздравляем

НАУЧНЫЕ РАБОТЫ


  • Инновационный менеджмент
  • Инвестиции
  • ИГП
  • Земельное право
  • Журналистика
  • Жилищное право
  • Радиоэлектроника
  • Психология
  • Программирование и комп-ры
  • Предпринимательство
  • Право
  • Политология
  • Полиграфия
  • Педагогика
  • Оккультизм и уфология
  • Начертательная геометрия
  • Бухучет управленчучет
  • Биология
  • Бизнес-план
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Банковское дело
  • АХД экпред финансы предприятий
  • Аудит
  • Ветеринария
  • Валютные отношения
  • Бухгалтерский учет и аудит
  • Ботаника и сельское хозяйство
  • Биржевое дело
  • Банковское дело
  • Астрономия
  • Архитектура
  • Арбитражный процесс
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Административное право
  • Авиация и космонавтика
  • Кулинария
  • Наука и техника
  • Криминология
  • Криминалистика
  • Косметология
  • Коммуникации и связь
  • Кибернетика
  • Исторические личности
  • Информатика
  • Инвестиции
  • по Зоология
  • Журналистика
  • Карта сайта
  • Взаимодействие PR-специалистов и журналистов

    Убеждать следует последовательно, логично, доказательно, предоставляя партнеру немалое время для размышлений. А вот его-то как раз и не хватает. Эфирное время очень дорого, дороги и печатные полосы в газетах и журналах. Поэтому, чтобы в минимальное время добиться желаемого результата, следует не убеждать, а влиять, воздействовать. Из психологических методов влияния и воздействия, которые соответствовали бы таким требованиям, больше всего подходят внушение (суггестия), психологическое заражение и нейролингвистическое программирование, а это методы манипулятивные.

    Каким образом это реализуется в практической деятельности?

    Можно отметить несколько случаев. Один из них связан с проведением информационных кампаний. Технология их примерно одна и та же: сначала с помощью СМИ заостряется какая-то проблема. Особо подчеркивается ее значимость и актуальность, например, структурная реорганизация какой-нибудь отрасли, что очень важно, «судьбоносно» для страны или региона. Обычно живописно рисуются очень мрачные перспективы, если все останется без изменений. Потом транслируется множество мнений, главное – добиться впечатления, что об этом «говорят все», что это действительно очень важно и значимо. Далее это множество мнений начинает своеобразно фокусироваться в одну точку зрения. Делается это очень просто: предоставляется возможность высказываться только тем, кто согласен с этой точкой зрения, остальные – блокируются. Создается видимость выявления «единственной истины». Потом следует кристаллизация этой точки зрения в яркую и образную форму, понятную всем. Наконец, эта мысль или точка зрения, а может быть, вариант решения проблемы, многократно повторяется, внушается и в результате начинает восприниматься как доказанная истина. После чего все настроены только на данный способ решения проблемы. Такой прием часто применяется в политическом и государственном PR, есть основания полагать, что его можно применять и в других случаях.

    Что касается конкретных специальных приемов, то журналисты в совершенстве владеют некоторыми из них, имеющими суггестивное содержание. Отметим их.

    «Отрицание» - полное дистанцирование или отказ от чего-то, обычно от потенциально тревожной или невыгодной информации, осуществляемые очень уверенно и без аргументации. Уверенное неаргументированное отрицание чаще всего воспринимается как доказанная истина.

    «Подавление» - блокировка неприемлемой или нежелательной информации, полное игнорирование ее. Иногда это проявляется в виде демонстративного замалчивания, буквально: «Нет информации – нет события». Разновидностью этого приема является «усеченная правда», когда сообщается только часть полученной информации, от чего меняется ее смысл и значение.

    «Отчуждение» - прием, который проявляется очень просто: «Нет комментариев!» Таким образом прерывается связь между информацией и ее оценкой.

    «Проекция» - перевод негативного отношения на другие объекты (обычно на того, «кто за этим стоит»).

    «Идентификация» - в данном случае проявляется в стремлении, по образному выражению В.И.Чапаева, «примазаться к чужой славе», то есть это декларация якобы большой причастности к позитивно оцениваемым значимым событиям и пр. Примерно так: «Конечно, хороший, молодец… А благодаря кому он таким стал? Ведь Вы не знаете, сколько нам стоило сил и трудов, чтобы…»

    «Рационализация» - фильтрация или замена тех элементов информации, которые касаются истинных мотивов неблаговидного поведения или личностных качеств, на другие. Так, социально неодобряемое действие преподносится как имеющее на самом деле позитивное значение и перспективу. Пример: один из бывших губернаторов истратил огромные деньги на оформление и оснащение своего кабинета, а подконтрольные ему СМИ преподнесли это как стремление создать эталон, мол, «так будет скоро у всех», «на это надо ориентироваться, он показал пример, как…»

    «Замещение» - это перевод нежелательной оценки на другую «мишень». Так личные просчеты выдаются за результат действия внешних исключительно объективных факторов.

    «Свидетельствование» - частое апеллирование к мнению людей, реально являющихся или большинстве случаев преподносимых как самые авторитетные специалисты, лица с незапятнанной репутацией и пр.

    «Семантическое манипулирование» - тщательный подбор к словам и определениям синонимов, имеющих негативное значение. Например, священника называют «попом», разведчика – «шпионом», государственного служащего – «чиновником» или «бюрократом». Одной из разновидностей такого приема являются знаменитые «приклеивание ярлыков» и «обливание грязью». Для этого в некоторых СМИ имеются специальные «журналисты-киллеры», активность которых особенно возрастает в период избирательных кампаний.

    «Отвлечение» - прием, при котором необходимая информация об актуальной проблеме заменяется на псевдозначимую, которая обычно подается в сенсационной форме. Такой прием часто применяется в политическом PR: «перенацеливание неизвестно на что стратегических ракет», концентрация внимания на отношении политика к любимым домочадцам или «родной русской природе» в период его избирательной кампании и пр.

    «Катарсис» - перестройка имеющейся системы ценностей человека на другую, которая позволяет совершенно по-другому относиться к событиям и людям. Сейчас это очень распространено, нас постоянно стараются убедить в том, что нравственные нормы – это архаичное понятие, что на самом деле «можно все, что не запрещено», что «деньги не пахнут» и т.п. В результате обман вкладчиков и партнеров интерпретируется как «маркетинговый маневр», обман избирателей – «политическая реальность», беспринципность в политике – «политическая гибкость», беспринципность и безнравственность в жизни – «отсутствие догматизма», «незакомплексованность», «свобода от мещанских предрассудков» и пр.

    Кроме данных приемов применяют и ряд других, связанных с варьированием формы подачи информации. Отметим и их.

    «Фрагментация» - это такая форма подачи информационных материалов, когда очень трудно уловить какую-либо тенденцию. Примером может служить так называемый «белый информационный шум», когда за счет обилия дробной или слишком детализированной информации подавляется возможность дать ей качественную оценку, понять ее истинный смысл и значение.

    «Группировка фактов» заключается в такой подаче информации, когда выгодная преподносится с большим масштабом во время наибольшего внимания аудитории, а невыгодная – быстро, «через запятую», к тому же когда аудитория в силу суточного режима жизни активно не включена в просмотр или прослушивание передач.

    «Создание фактов» - это прием, который применяется как самостоятельно, так и с «отвлечением». В этом случае внимание переключается на «сконструированный» факт, имеющий высокую значимость, но достоверность которого определить трудно. Например, «согласно данным высокопоставленного кремлевского чиновника, пожелавшего остаться неизвестным, готовится крупномасштабная…» или «утечка информации из компетентных органов свидетельствует, что якобы…»

    «Конструирование мифов» - специальное преподнесение информации для создания ложных, хотя и правдоподобных и сильно эмоционально окрашенных образов. С помощью этого приема формируются сильные заданные психологические установки. При конструировании мифов применяется прием «исторических параллелей и аналогий», когда теперешние события или действующие лица интерпретируются как полностью совпадающие с известными и однозначно трактуемыми историческими фактами или деятельностью исторических персон. Так формируется запрограммированная сильная и устойчивая ложная психологическая установка на события и людей.

    Кроме того, журналистами, особенно «электронных» СМИ, часто применяются разнообразные психологические уловки, которые позволяют достигать и поддерживать психологическую инициативу, активно влиять на настроения и отношения. Их более сорока, все они описаны в специальной литературе, где раскрыто их психологическое содержание. Представленные сведения помогут лучше понять специфику деятельности журналистов, предлагаемые ими варианты решения задач в процессе PR-взаимодействий. Это в свою очередь поможет оценить возможный эффект от таких взаимодействий.

    Чтобы возникал интерес к продукции СМИ, необходимо, чтобы интересным был сам журналист, ее создающий. Интерес к личности, как было подмечено, переносится на предмет ее деятельности. Как образно выразился один известный телевизионный практик: «Есть ведущий – есть передача».

    Что делает журналиста интересным? В первую очередь то, что делает интересным вообще человека (об этом мы писали в первой главе). Но здесь есть и особенное в проявлении интереса. Проведенный экспертный опрос, подкрепленный данными прикладных социологических исследований, показал, что здесь явно доминирует профессионализм. Далее была отмечена оригинальность, нешаблонность деятельности и творческих решений. Если журналист «электронный», то еще и его обаяние, усиленное специфическими качествами и умениями, обусловленными его «публичной индивидуальностью». О профессионализме «электронных» журналистов следует сказать особо. Проведенные психолого-акмеологические исследования позволили разработать системную модель профессионализма «электронного» (телевизионного) журналиста. Включающую несколько подструктур. Приведем ее.

    1.      Общая привлекательность:

    - приятная внешность;

    - оформление внешности, соответствующее жанру и специфике передачи;

    - обаяние.

    2. Коммуникативный стиль и умения:

    - высокая культура и техника речи;

    - выразительность речи;

    - образность речи;

    - совершенное владение различными видами общения;

    - оптимальный темп речи;

    - умение использовать приемы влияния на собеседника;

    - заинтересованность в раскрытии темы;

    - эмоциональная заразительность;

    - умение заинтересовать зрителя, вызвать его доверие.

    3. Профессиональная компетентность:

    - высокая общая и специальная эрудиция;

    - свободное «владение темой» перечачи;

    - гибкий ум;

    - знание своей аудитории.

    4. Специальные умения:

    - естественность поведения;

    - владение инициативой, в том числе и в усложненных ситуациях;

    - умение контролировать ситуацию;

    - доброжелательное отношение к аудитории;

    - умение прогнозировать и принимать решения.

    5. Нравственные качества:

    - честность, порядочность, принципиальность;

    - выраженность личной и гражданской позиции;

    - смелость;

    - объективность.

    6. Специальные качества:

    - высокий уровень саморегуляции;

    - креативность;

    - работоспособность;

    - стрессоустойчивость, в том числе психологическая защищенность.

    Данная модель может служить ориентиром для выбора журналиста, которого целесообразно включить в PR-взаимодействия.


    ГЛАВА II

    ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ И ЖУРНАЛИСТОВ

    2.1 Условия эффективности взаимодействия

     

    Информация сегодня как никогда стала инструментом власти. Когда была обнаружена восприимчивость человеческой психики к внушению, информация в форме пропаганды и агитации стала главным рычагом управления общественным мнением.

    Информация превратилась в особый товар чрезвычайной ценности. Сейчас информацию иногда сравнивают с товарами самой высокой технологии, но она все равно заслуживает более высокого места в иерархии ценностей. Самые доступные для широкого потребителя источники информации – СМИ недаром называют во всем мире «четвертой властью». Роль и место СМИ в формировании общественного мнения чрезвычайно высоки, их трудно переоценить.

    Коммерческие PR работают в той сфере информационного рынка, где рождается, распространяется и оплачивается так называемая «информация для всех». Эта категория информации характерна тем, что почти насильно навязывается потребителям. Газеты и журналы – печатные СМИ – в большинстве стран продаются дешевле стоимости их изготовления. Это единственный товар в государствах рыночной экономики, который продается ниже своей себестоимости. Доход издателя обеспечивается за счет рекламы и «оплаченного PR» или гарантируется стоящими за спиной газеты или журнала финансовыми магнатами или политическими силами.

    «Информация для всех» может быть условно разделена на две категории. Одна, ориентированная на самых рядовых обывателей, тех, кого называют «серой зоной», состоит из различного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветские слухи, вопросы эротики, жизнь преступного мира и т.д. Сюда же относится и предложения сомнительной информации вроде ясновидения, астрологии, внеземных пришельцев и пр. Границы этой информации безбрежны, они зависят только от воображения авторов.

    Другая категория «информации для всех» ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информационная жвачка, но они не располагают достаточными возможностями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчивых взглядов. Такая картинка довольно отчетливо совпадает с представлениями российских социологов. Социологи различают два типа потребительских интересов:

    - потребительские интересы, которые люди удовлетворяют под влиянием различных жизненных обстоятельств;

    - потребительские интересы, которые удовлетворяются при участии информации в СМИ.

    Кроме того, социологические опросы показывают, что к средствам массовой информации приобщено (т.е. интересуются информацией в печатных и электронных СМИ) 89% россиян, а не включенных в «информационное поле» СМИ – 11%. При этом их тематические приоритеты выглядят так.

    «Вовлеченные»:

    1.        Экономика.

    2.        Быт, полезные советы.

    3.        Экология.

    4.        Международные отношения.

    5.        Культура.

    6.        Эстрада и спорт.

    7.        Политика.

    «Любопытные»:

    1.        Быт, полезные советы, все, что связано с заботами дня.

    2.        Экология.

    3.        Эстрада и спорт.

    4.        Международные отношения.

    5.        Экономика.

    6.        Политика.

    7.        Культура.

    «Информация для всех» навязывается потребителю с целью моделирования его миропонимания. Такая информация легко распознается по некоторым, даже внешним, признакам. Во-первых, она соответствует совершенно очевидным экономическим групповым интересам. Во-вторых, носит долговременный, массированный и последовательный характер: это всегда не эпизод, а кампания. В-третьих, ее выдает несколько предвзятая окраска, тенденциозность, односторонность. В-четвертых, создатели подобной информации, как правило, более или менее тактично навязывают свои оценки.

    Оплаченное размещение подобной информации в СМИ в российской практике и принято называть PR. Заказчик «покупает» часть газетной площади или эфирного времени для продвижения своей локальной идеи в общественное сознание. Международная практика выделяет в отдельную категорию паблисити. Словарь новых иностранных слов (М.: Издательство Московского университета, 1995) так определяет это понятие – паблисити (англ. Publicity – публичность, гласность): 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама. По сути, паблисити – отклик СМИ на создаваемые PR-информационные поводы. Признак «платности/бесплатности», по нашему мнению, не может являться определяющим в российской практике PR.

    Итак, читатель покупает прессу ради новостей. Он оплачивает новости, обеспечивая тем самым экономическую базу существования СМИ. В свою очередь, лица, заинтересованные в общественном мнении, оплачивают размещение специально подготовленной информации на страницах (печатных, электронных, эфирных) или провоцирует реакцию СМИ посредством создания информационного повода (паблисити). Таким образом, СМИ является неким агентством по купле и продаже информации, интересной для читателя. Товаром на этой «информационной бирже» является «информация для всех», подготовленная PR-специалистами.

    Коммерческие PR на самом деле сосредоточиваются в изданиях особой категории. Это, как правило, так называемая «буржуазная пресса». Буржуазной ее называют в силу преобладания в читательской аудитории представителей «новой российской буржуазии», чиновников и членов их семей. Эти издания переполнены «информацией для всех», а некоторые – полностью отданы ей «на откуп». Выделим из всего многообразия наиболее «отличившиеся» на ниве PR.

    1. Популярная пресса. Сюда отнесем более чем известный и скандальный «МК», в этом же ряду – «Новая газета», «Известия», «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Совершенно секретно», «Версия», «Мир новостей» и тому подобное.

    2. Женские и мужские издания, тематическое чтиво. «Cosmopolitan», «ELLE», «PLAYBOY», «Домашний очаг», «Медведь», «Караван историй», «Автопилот», «Ять», «Деньги» и т.д.

    Для решения некоторых специальных задачк может быть полезно размещение в околоделовых изданиях, имеющих специальные же постоянные рубрики или разделы. Речь идет о таких, как «Эксперт», «Итоги», «Деловой мир», «Финансовая газета», «Экономика и жизнь».

    Насколько важной является та или иная новость для того или иного издания. Для ответа на этот вопрос необходимо знать «портрет читателя», т.е. – портрет целевой аудитории конкретного СМИ. В этом помогут либо сами редакции, располагающие подобной информацией (не всегда объективной), либо коммерческие исследовательские организации, специализирующиеся на подобного рода исследованиях. Среди наиболее авторитетных источников в этой сфере следует назвать агентство «Gallup media».

    Н.Арнольд в своей книге «PR. Тринадцатый нож в спину российской рекламе» совершенно справедливо утверждает, что российская пресса пишет, по большому счету, об одном и том же. Список тем (в алфавитном порядке), предложенный господином Арнольдом, выглядит так:

    - автомобили;

    - войны;

    - деньги;

    - дети;

    - животные;

    - жизнь ближайших соседей;

    - катастрофы/криминал;

    - мода;

    - политика;

    - предсказания/прогнозы;

    - продукты питания/комфорта;

    - профессиональные знания/жизнь;

    - развлечения/возможности отдыха;

    - секс;

    - скандалы;

    - спорт;

    - стиль жизни авторитетов;

    - юмор/сатира.

    Чтобы упоминание о вашей фирме, ее товарах или услугах попали на страницы тех или иных изданий или в электронные СМИ, сначала выясните, что является новостью для конкретной читательской аудитории. Достаточно часто новость для одного – вовсе не новость для другого. Иначе говоря, когда дело касается продвижения какой-либо локальной идеи, часто оказывается, что новость компании является новостью только для нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становится новостью и для других лиц и организаций. Поэтому старайтесь, чтобы ваша новость представляла собой информационный повод для целевой аудитории выбранного СМИ.

    Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8


    Приглашения

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хореографического искусства в рамках Международного фестиваля искусств «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хорового искусства в АНДОРРЕ «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»




    Copyright © 2012 г.
    При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.