Редакційна підготовка рекламно-інформаційного тижневика

Французький вчений А. Дейян вважає, що „реклама – це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв’язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)”.

Поет-рекламіст В. В. Маяковський писав: „...реклама – промислова, торгівельна агітація. Жодне, навіть найправильніше слово, не рухається без реклами... Реклама – це ім’я речі. Реклама повинна нагадувати безліч разів про кожну, навіть чудову річ”. Найбільшою популярністю не лише у зарубіжних, але й українських спеціалістів користується визначення, прийняте Американською асоціацією маркетингу (The American Marketing Association, AMA): „реклама – це будь-яка форма неособового представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувана точно встановленим замовником”.

Спільним джерелом поняття "реклама" вважається латинське дієслово reclamo, що означає „вигукую, кличу”. Через французький вплив (фр. re΄clame) ця лексема прийшла в українську мову і зараз ми маємо термін реклама, що означає поширення відомостей про кого-небудь, про щось з метою популяризації. В інших країнах були знайдені свої відповідники цього поняття. У Німеччині використовують "Die Werbung", що підкреслює вплив реклами (для аналогії спільний корінь в українській мові у слові вербувати). В англомовних країнах з початку ХІХ ст. широко використовується іменник "The Advertising", який ще у XV-XVI ст. означав просто повідомлення про щось.

Кожна мова зафіксувала різні аспекти рекламної діяльності, що були обумовлені ментальними особливостями кожного народу: хто що побачив.

У цілому ж, структура визначень реклами виглядає таким чином: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституціальний статус; визначення, регламентуючі рекламну сферу і які належать до законів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторство; визначення, що репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі.

Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, прийняті 20-30 років тому, безнадійно застаріли, інші – безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття „реклама” проглядається деяка спільна позиція, яка підкреслює, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо. Це визначають дослідники навіть соціалістичної реклами. Наприклад, у монографії „Язык рекламных текстов”, так описують функцію реклами: „Реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості і способи споживання товарів, їх якість і місце продажу”. А функцію впливу – природно, у відповідності з існуючою ідеологією: „Виховувати смаки людей, розвивати їх потреби і тим самим активно формувати запити... – такі завдання реклами".

Враховуючи суміщення і відому автономність зазначених функцій, деякі з названих авторів розподіляли рекламні тексти на інформаційні і впливові.

Сучасні дослідники, наприклад, В.В. Тулупов, пішли далі, виокремлюючи стильову диференціацію реклами, тобто: інформаційний, образний, інформаційно-образний стилі. С.В. Подчасова розрізняє також раціональну рекламу і емоційну.

Не вирішувало цю проблему і визначення реклами в першому Законі України „Про рекламу” (1996 р.): „реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку”. Тут, взагалі допущено неточності рекламно-типологічного, інформаційного та економічного характеру. Адже соціальна, іміджева і політична реклама, як відомо, не мають комерційного характеру.

У новій редакції Закону України „Про рекламу” (2003 р.) зазначено таке: „реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару. А прихована реклама, яку інколи плутають з паблік рилейшнз, визначено як „інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій” [6, 92].

Доволі часто у пропонованих визначеннях не вистачає чіткої орієнтації на адресата – не враховано суб’єктно-об’єктні відносини, що є основою рекламної комунікації, а також специфіка виду реклами як єдність сигматичної і прагматичної інформації.

Читацька адреса конкретного рекламного видання — це характеристика аудиторії, на яку передбачається впливати, щоб викликати інтерес до запропонованого товару чи послуги і викликати на них попит. У практиці сучасної реклами ця аудиторія отримала назву цільової групи рекламного впливу. Розміри цільової групи, її кількісна та якісна структури залежать від багатьох факторів — якостей товару, що рекламується, або характеру послуги, ступеня їхньої новизни, району, де планується розповсюдження видання, функціонування інших рекламних засобів, наявності у продажу аналогічних товарів.

Параметри цільової групи визначаються за допомогою сегментації ринку. Сегментація ринку — це поділ ринку на сектори з метою подальшої індивідуальної проробки. Із сегментацією ринку пов’язане створення і запровадження всеохоплюючої ринкової стратегії виробництва та реалізації однорідних виробів, призначених для різних груп споживання. Розчленування та вивчення споживачів окремих гомогенних груп, що їх можна розглядати як цільові ринкові підсистеми, здійснюється на основі різних принципів поділу — географічного, демографічного, соціально-економічного, психологічного, ринкового. На практиці користуються двома системами сегментації — одноступеневою і двоступеневою, коли застосовують дихотомну, трихотомну і мішану організацію сегментації.

Питаннями вивчення ринку і визначення цільової групи рекламного призначення займаються або самі рекламодавці, або спеціальні організації за їхнім замовленням (рекламні агентства, соціологічні служби). Цю інформацію редактор повинен отримувати від рекламодавця разом з замовленням на рекламне видання. Маючи таку інформацію, виробник реклами зможе знайти більш ефективні засоби переконання у перевагах рекламованої продукції, що відіграє дуже важливу роль у будь-якій рекламній діяльності.

Друкована реклама як вид – це спеціальна інформація про об’єкт (товар/послугу/фірму (юридичну чи фізичну особу), яка поширюється на поліграфічно-продукційних носіях з комерційною або некомерційною метою.

Специфіка друкованої реклами полягає у сутності можливостей поліграфії і поліграфічної продукції, що дає змогу створювати велике розмаїття відображення об’єкта просування в різних формах.

Прес-реклама – це спеціальна інформація про товар (послугу, фірму, особу), розміщена в певній формі у газеті чи журналі з комерційною або некомерційною метою. Як правило, з комерційною, тому що замовник прагне за допомогою реклами продавати свою продукцію. Некомерційну ціль має лише соціальна, інституціональна та політична реклама.

Якщо розглядати типологію видання як рекламоносія, то реклама у газетах і журналах одержала досить, широке розповсюдження і за ринковою долею займає одне з перших місць, а за витратами поступається лише телебаченню. Щодня близько 60-85% українців переглядають пресу, цікавлячись актуальними подіями, сенсаціями, спортом, модою, комерцією, туризмом тощо, попутно читаючи рекламні матеріали. Завдяки газетам і журналам рекламні звернення доходять до споживачів, впливаючи на певний сегмент аудиторії, залежно від спрямування видання. У Законі “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні” зазначається, що під пресою „розуміються періодичні і такі, що продовжуються, видання, які виходять під постійною назвою з періодичністю один і більше номерів (випусків) протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію”.

До послуг рекламодавців в Україні мається близько 6000 видань. Спираючись на певні критерії, можна визначити їх основні типи:

І. За охопленням аудиторії і території – місцеві, регіональні загальноукраїнські (всеукраїнські), міжнародні – (Загальноукраїнська газета “День”, міжнародний журнал “Colleqium” та інші.)

ІІ. За тематикою – загальнополітичні, художні, наукові, літературні, громадські, фахові та комбіновані. Наприклад, “Международный общественно-политический еженедельник „Зеркало недели”; громадсько-політичний і художній журнал “Україна”.

ІІІ. За змістовно-інформаційним інтересом – масові (газета “Факты и комментарии”), диференційовані (за віком: “Молодь України”; інтересом: “Дом. Сад. Огород”, журнал “Сигнал” (для автомобілістів), хобі: музичні, філателічні і т. п.; прошарком соціуму: “Сільські вісті” – газета захисту інтересів селян України; “Робітнича газета”; “Бизнес” – газета украинской буржуазии; а також відомчі, спеціалізовані, партійні, фірмові і т.п.

IV. За засновництвом, власністю, фінансуванням:

1. Державні, які повністю утримуються з держбюджету, місцевих коштів чи за рахунок міністерств, відомств, підприємств (державних, ясна річ). З-поміж найбільш відомих газет такими є “Голос України” – орган Верховної Ради, та „Урядовий кур’єр” – орган Кабінету Міністрів України.

2. Колективні, у різних формах заснування, власності тощо: газета “День” – засновник і видавець закрите акціонерне товариство “Українська прес-група”, журнал “Бізнес-клуб” – засновник трудовий колектив АТ видавництва “Криниця” та виробничо-комерційна асоціація “Полтавщина”.

3. Приватні, засновані та утримувані відповідною юридичною чи фізичною особами. З останніх, що набувають популярності – газета “2000” – засновник ПП Газетний комплекс “Інтернет-Медіа”, журнал “Бізнес-лайн” – засновник приватне підприємство “Тейлер” та інші.

4. Змішані – Міжнародний літературно-мистецький та науково-технічний журнал “Ярославна”, засновник – Сумська міськрада народних депутатів, ТОВ газети-журналу “Ярославна”, ВАТ “Інтернафтогазбуд”.

V. За соціально-політичним статусом – громадські, державні, релігійні, партійні і так звані “незалежні”.

Цікаву класифікацію останнім дає Комітет “Рівність можливостей”:

1. “Формально незалежні”, які отримують допомогу з держбюджету через Фонд незалежної преси. Із центральних видань такими є “Независимость”, “Правда України”, “Молодь України” тощо;

2. Незалежні видання, які самі заробляють кошти на своє утримання через пряму журналістську діяльність чи додатковий супутній бізнес. Найвідоміші з них … “Киевские ведомости”;

3. Формально незалежні видання, в чиїх бюджетах присутні іноземні кошти, отримані від різних Фондів та інших організацій і водночас контрольовані лідерами український партій, громадських організацій та профспілок. Прикладом такого видання є “Час - Тайм”.

VI. За періодичністю виходу – щоденні, кількаденні, щотижневі (щосуботні), щомісячні, щоквартальні тощо. Газета “Факты и комментарии” – шестиденна, газета “Бізнес-Ріо” – тижневик і т. п. У практиці бувають навіть газети – одноденки.

VII. За інформаційно-комерційним статусом:

1. Інформаційно-рекламні чи рекламно-інформаційні видання (ранкова міська газета “Метро” м. Київ – інформаційно-рекламна; газета “РІО" – рекламно-інформаційна і т.п.

2. Рекламні видання – газети “Express – об’ява”, “Аviso-Київ” – одні з перших в Україні; “Київ на долонях” (одна з останніх) і т.п. Якщо у перших – інформація поєднується з рекламними оголошеннями, то у других – наявна лише одна реклама: рубрикована, модульна, іміджева тощо. Рекламні газети є безплатними.

3. Комерційна преса, яка містить, в основному, інформацію про різні ринки, проблеми бізнесу, котування курсу валют, прайс-листи; біржова аналітика тощо. Найбільш потужними представниками цього типу в Україні є тижневики “Бізнес”, “Галицькі контракти”.

VIII. За часом виходу “в світ”:

а). Ранкові газети. Як правило, їх більшість. Власне ранкова – “Метро”(м. Київ).

б). Вечірні видання: “Вечірній Київ”, “Вечерняя Одесса” та ін.

в). Довипускові газети, тобто ті, що доповнюються і довипускаються на певний регіон або часовий пояс. За яскравий приклад тут можуть служити відомі газети “Известия”, “Известия-Украина”.

ІХ. За обсягами тиражу, тобто, кількістю примірників (накладом), яким виходить видання. У періодиці розрізняють тираж - загальний (кількість примірників упродовж року) і разовий (видрукуваний тільки під окремим номером або датою). Наклади газет і журналів установлюються залежно від результатів передплатної кампанії та фінансових можливостей юридичної чи приватної особи.

Отже, на українському газетно-журнальному ринку працюють незалежні, державні й напівдержавні, партійні, іноземні та міжнародні видання. Пропорційне співвідношення за тиражем та охопленням території між державними і недержавними складає відповідно 60 і 40 відсотків.

Безперечно, рекламодавця цікавить типологія видання. Передусім, його спрямованість, тираж, територія і ціна рекламної площі, а також популярність і читабельність. Громадяни, а серед них і рекламодавці, потребують не дешевої, а достовірної та своєчасної інформації чи незалежних коментарів. Більшість районних і міських видань матимуть реальні шанси на розвиток лише за умов економічних перетворень у конкретному регіоні, внаслідок чого сформується впливовий прошарок бізнесменів – потенційних рекламодавців. Більшість центральних, обласних, міських і районних видань можуть стати рентабельними лише після докорінного реформування, ротації журналістських і менеджерських кадрів та формування іміджу правдивої незалежної газети чи журналу. Це дасть змогу втримати видання „на плаву” навіть після різкого підвищення передплатної і рекламної ціни. За правдивішу, цікавішу й популярнішу пресу люди згодяться платити дорожче.

Як відомо, друковані рекламні видання найбільшою мірою служать місцевим і загальнонаціональним рекламодавцям, але значне місце в них займають місцеві торговці, на долю яких випадає значна частина рекламних затрат. Близько 60-80 % витрат на рекламу в газетах випадає на роздрібних торговців, приватних підприємців.

Газета, фактично, для більшості з них є ідеальним рекламоносієм. Щоденні видання добре відповідають вимогам оперативності, що дуже важливо для регулювання збуту товару. Рекламне друковане звернення ефективно доносить зображення товару, відомості про його особливості і ціну. У споживачів є звичка звертатися до газет у пошуках торгівельної інформації. Великий вибір рекламних модулів і рубрик публікацій дає можливість оптимально розміщувати свою рекламу як дрібним торговцям та фірмам, так і середнім чи великим [2,271].

І не дивно, що для багатьох з них газета є єдиним засобом масової комунікації, яким вони постійно користуються. Крім того, безплатні районні та метрополітенівські газети, розподіляючи свій тираж по необхідних зонах, можуть прицільно здійснювати рекламний вплив.

Виходячи з прагматичних міркувань, використовують газети загальнонаціональні рекламодавці:

1. Для максимального охоплення ринку;

2. Для необхідного врахування регіональних відмінностей у своїй рекламі.

З. Для отримання вигоди із „по дієвості”, властивій новим товарам і послугам.

4.Для проведення спеціальних акцій зі стимулювання збуту.

Газета – засіб поширення нової інформації. Читач завжди розраховує знайти у ній свіжі події і сподівається, що вони будуть достовірними. Тому, коли загальнонаціональний рекламодавець „народжує подію” у вигляді нової послуги чи нового товару, є сенс прорекламувати їх в оточенні актуальних новин [25, 176].

Спеціальні заходи зі стимулювання збуту, такі як купонаж, лотереї, вікторини тощо, вимагають акцентованої репрезентації у місцевих виданнях. Організовують такі заходи часто на паях із місцевими роздрібними торговцями. Газети добре прилаштовані для подібної комерційної інформації. Парадоксально, але своєрідна телегазета успішно існує на комерційному телебаченні.

Крім того, може з’ясуватися, що в деяких містах такі потужні рекламоносії як телебачення і радіо, не забезпечують достатнього чи сегментного охоплення населення. Тому для ліквідації цих „прогалин" можна використати газети. Регіональні, кліматичні та географічні відмінності (у способі життя, доходах) впливають і на специфіку споживання товарів. У цьому випадку, газети також допоможуть рекламодавцю краще пристосуватися до регіональної ментальності.

Якщо аналізувати природу газети як рекламоносія відносно специфіки цього типу видання, слід відзначити, що саме газети, порівняно з іншими ЗМІ, мають свої особливості, які повинні враховувати рекламодавці:

1. Газети є справжнім масовим засобом інформації, що проникає в усі сегменти суспільства. Газети читає практично кожен, хто може розглядатися як споживач.

2. Газети є локальним засобом інформації, що охоплює конкретні географічні ділянки, де існує як ринок, так і спільнота людей, об’єднаних загальними інтересами.

3. Газети характеризуються широким масштабом, тому що торкаються практично всіх сфер життєдіяльності людини.

4. Газети читаються вибірково. тому що кожний читач шукає в них те, що корисно і цікаво особисто йому.

5. Газети сучасні, тому що в першу чергу, призначені для подання новин.

6. Читання газети сконцентровано у часі тому, що газета, як правило, прочитується в той же день.

7. Газети являють собою постійний носій інформації, яким активно користується суспільство. Реклама в газеті не зникає, так що її можна перечитати, осмислити заново, передати іншій особі.

Володіючи такими великими перевагами, газети, подібно до інших ЗМІ, мають свої недоліки:

1. Газети не виділяють і не охоплюють специфічні соціально-економічні групи споживачів. Більшість газет охоплює широкі багатопрофільні групи, інтереси і потреби яких не завжди збігаються з цілями рекламодавців. Наприклад, розділ культурних новин найбільше підходить для реклами акцій шоу-бізнесу. Але чи будуть ці оголошення цікаві для іншої значної частини аудиторії?

2. Газетна реклама має відносно коротке життя. І якщо читач не зробить її вирізку, то вона може бути втрачена назавжди.

3. У кризові періоди, в якому знаходиться нині Україна, падають тиражі газет і не кожна родина в змозі передплачувати яке-небудь видання. Звідси – невелике охоплення населення і мінімальна ефективність.

4. На комерційній смузі кожне рекламне оголошення конкурує з сусіднім щодо привертання уваги. Крім того, великий масив оголошень в одному випуску газети настільки знижує потенціал пошуку, що знайти їх буває дуже важко. Супутня проблема полягає ще й в тому, що рекламодавець не здобуває для своєї реклами найпрестижніше місце і він фактично не може вплинути на розміщення свого оголошення.

5. У деяких регіонах поширюються газети, що перекривають одна одну за охопленням. Їхні мешканці можуть читати не одну, а дві й більше газет. Тому рекламодавець оплачує площу в одній газеті, у тої час як інша вже охопила намічену аудиторію.

6. Газетна реклама програє також щодо якості зображення товару / послуги. Більшість газет є чорно-білими, без застосування високоякісних технологій відбитку, не мають можливості використовувати сповна колористику, порівняно з журналом чи телебаченням.

Знаючи як переваги, так і недоліки прес-реклами, фахівці в змозі допомогти рекламодавцю визначити пріоритетні якості з метою досягнення запланованої ефективності:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5