Каналы целенаправленного формирования общественного мнения об ООО "Русинтерфарм": сравнительная эффективность

Управление общественным мнением - одна из главных проблем, связанных с использованием социологических научных знаний. Можно с уверенностью сказать, что базой такого управления является пропаганда, основанная на точных, научно обоснованных данных о направленности, интенсивности и интеграции общественного мнения. В самом широком смысле цель пропаганды - направить все усилия на принятие общественностью нужной для управляющей стороны точки зрения, создать систему установок на поддержку или отвержение экономических, политических или социальных явлений. Выступления ораторов перед публикой, статьи в журналах, телевизионные передачи, реклама и продвижение товаров на рынке - это образцы пропагандистского воздействия на общественное мнение. Многие исследователи относят к пропаганде и образовательный процесс, поскольку в ходе обучения преподаватели прививают учащимся свое собственное мнение о событиях и явлениях окружающей их действительности. Хорошо известно, что неявная, непрерывная пропаганда в процессе обучения позволяет наиболее прочно внедрять в сознание учащихся нормы и ценности, соответствующие определенным точкам зрения.

При реализации мероприятий по управлению общественным мнением возникает ряд вопросов. В каком случае пропаганда производит наибольшие изменения в человеческом поведении: когда ее воздействие на представителей общественности значительно или когда оно несильное, осторожное? Как следует формировать стратегию пропаганды в тех случаях, когда точка зрения представителей общественности характеризуется существенными отклонениями от прежней, уже сформировавшейся, и когда эти отклонения незначительны? Осознание отклонений от принятого мнения принято называть когнитивным диссонансом. Здесь существуют две точки зрения. Одни ученые полагают, что если отклонения от общепринятой точки зрения значительны, то воздействие производит наибольшее изменение в общественном мнении, но другие ученые придерживаются диаметрально противоположной точки зрения. Клем Виттакер (американский политконсультант, открывший в 1933 году в Лос-Анджелесе первое консультационное PR- агентство) исследуя оба этих научных подхода, пришел к мнению, согласно которому основой успешного применения пропаганды является не значение когнитивного диссонанса, а степень поддержки данной точки зрения представителями общественности. Когда члены общества очень интенсивно поддерживают прежнюю точку зрения, с глубокой личностной включенностью, усиление когнитивного диссонанса незначительно меняет общественное мнение. Более того, значительный когнитивный диссонанс производит эффект бумеранга, который характеризуется тем, что член общества, подвергаемый пропагандистскому воздействию, начинает его отвергать и поддерживать противоположную точку зрения. Но когда поддержка прежней точки зрения представителями общественности не столь интенсивна и личностная включенность не столь глубока, когнитивный диссонанс может привести к увеличению степени изменения общественного мнения в результате воздействия пропаганды. Для каждого члена общества существует «оптимальное расхождение», которое производит максимальное изменение общественного мнения.

Глава 2. Средства массовой информации как регулятор общественного мнения.

Журналистика в обществе представляет собой не только способ воздействия на массы, но и средство участия масс в социальном управлении. Это участие осуществляется на базе всестороннего информирования масс о социальной жизни в целом, о деятельности отдельных социальных институтов, о жизни отдельных регионов страны. Чем выше информированность масс, тем выше компетентность мнения, выражаемого различными слоями общества, объединяющегося с помощью каналов массовой информации в общий поток общественного мнения.

Формирование общественного мнения и его выражение посредством печати, радио и телевидения - две взаимосвязанных стороны в деятельности СМИ. Печать, радио, телевидение обеспечивать общественному мнению гласность, присоединяют к нему свой авторитет, доводят до сведения социальных институтов. СМИ предоставляют всенародную трибуну для обмена индивидуальными и коллективными мнениями, совместного поиска решений, контроля над их реализацией.

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия общественного мнения. Важную роль в формировании общественного мнения играют СМИ. О возрастающей роли печати, радио и телевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду. Широкие возможности СМИ вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на общественное мнение.

В отличие от традиционного подхода к изучению эффективности СМИ, ограниченного анализом потребления аудиторией массовой информации, при котором измеряются главным образом масштабы “охвата” газетами, радио и телевидением многомиллионных аудиторий, системный подход позволяет обнаружить, что именно СМИ в современных условиях оказываются важнейшим средством формирования общественного мнения, а также одной из форм его управления [2, с. 78].

2.1 Печатные издания

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга. Так называемая «классическая» структура комплекса маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Для их эффективного использования необходимо иметь четкое представление о маркетинговом аспекте специфических особенностей производимого товара.

Это в полной мере относится и к деятельности печатных СМИ, поскольку, как будет показано ниже, особенности элемента «товар» оказывают здесь значительное влияние на три остальных составляющих комплекса маркетинга.

Рассмотрим эти особенности.

Первая и, возможно, основная, особенность печатных средства массовой информации как товара (характерная, впрочем, и для электронных), заключается в том, что печатные издания, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый - это рынок информационных услуг, где печатные издания выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием - далее по тексту просто «издание» - информация); второй - рынок рекламных услуг, где печатные издания выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь, иные рекламные возможности, предоставляемые издательством), как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга (сэмплинг - рекламная кампания по распространению пробных образцов нового товара.) и продакт плейсмент (про́дакт пле́йсмент - (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции; скрытая реклама) - рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве); третий - это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций. Здесь необходимо заметить, что теоретически отдельно взятая коммерческая структура, осуществляющая выпуск печатных СМИ, может вести активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. Сложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачивают свои усилия только на двух или даже на одном из перечисленных рынках. Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязаны. Так, изменение тех или иных позиций печатных изданий на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Еще один пример: увеличение продаж рекламных площадей, т.е. рост удельной доли рекламы в «общем информационном объеме» газеты (например, за счет снижения рекламных тарифов), может, как ослабить позиции печатных СМИ на рынке информационных услуг вследствие оттока не интересующихся рекламными объявлениями читателей, так и усилить эти позиции за счет привлечения новых читателей, которым интересна именно рекламная информация (второй вариант характерен для рекламной прессы). В этой ситуации значимым для позиции издания на рынке рекламных услуг может оказаться и замещение доли читателей, не интересующихся рекламой, читателями, которых реклама интересует, и наоборот.

Вторая особенность заключается в том, что печатное издание как товар имеет явные признаки дуализма.

Если рассматривать рынок информационных услуг, то, с одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги присущи печатным изданиям как носителям информации - информация (в том числе рекламная) нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема (так как, вообще говоря, теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о средствах массовой информации, действующих на рынке рекламных услуг.

С другой стороны, печатные издания могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания (полосность, цветность, разрешение и т.д.), даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Товарный дуализм печатных средств массовой информации проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения», на рынке информационных услуг печатные издания могут выступать как в качестве потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).

Третья особенность печатных средств массовой информации заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

1) технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически или приводит к срыву сроков выпуска;

2) требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот. Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.

Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, подавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителей (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади.

Знание и понимание особенностей как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.

2.2 Радио

У истории XX века практически нет иного столь яркого примера взаимодействия и взаимовлияния, как радио и другие каналы массовой информации. Всего три десятилетия относительно спокойной жизни технический прогресс дал радиовещанию для упрочения своих позиций. Уже в середине 50-х годов ХХ века о нем высказывались как о «факире на час». Если принимать во внимание время существования нашей цивилизации, то три десятилетия - это даже не час, а мгновение.

Тысячу лет назад китайский поэт и ученый Ван Цзюньюй, чаще именуемый в древних книгах как Ван Ци, изрек и записал: «Не доставляет удовольствия слушать то, что надлежит смотреть». Некоторое время спустя он выразился еще более точно: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Через десять веков присказка зазвучала как приговор. Поклонники телевидения обратились к мудрости китайца как к наиболее точной формулировке обвинения радио в ограниченности, а следовательно, и в бессмысленности его существования.

«Могильщиков» радио трудно обвинить в преувеличении. Экспансия телевидения во всем мире достигла таких размеров, что возникли сомнения в правомерности жизни и театра, и кинематографа, а с появлением трансляций из музеев и видеофильмов о живописи - в целесообразности открытия музейных коллекций. Если бесстрастные компьютеры предрекали грядущую нищету всем традиционным видам зрелищного искусства, подсчитывая кассовые убытки и все увеличивающееся число пустых кресел в кино-, театральных и концертных залах, то нетрудно вообразить, сколь незавидным представало будущее радио, все художественное достояние которого заключалось в невидимых миру звуках.

Даже самые доброжелательные исследователи сходились во мнении, что судьба радио в микроминиатюризации технических средств: вот создадут инженеры приемник размером с аптечную таблетку (технически это вполне возможно, более того, эта идея практически была реализована к концу 70-х годов) и будет она подавать сигналы, вмонтированная в петлицу, сообщая погоду и наиболее важные новости. Что же касается обширной событийной и художественной информации, общения с коммуникатором, аудиокультуры во всех ее разновеликих и многообразных аспектах... то «лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

Такое мнение распространилось в среде специалистов, наблюдавших взаимоотношения средств массовой информации и культуры сквозь призму жестокой конкурентной борьбы. Это касалось развития СМИ в любых социально-политических условиях, даже в том случае, когда государство стремилось максимально регулировать эти взаимоотношения, как это было у нас в стране. Но и при диктатуре КПСС, когда планы работы всех СМИ заранее утверждались в одном и том же здании, одними и теми же начальниками, даже при таких условиях реальная конкуренция существовала, ибо ежедневно и ежечасно у аудитории возникала проблема выбора: смотреть или только слушать, что само по себе стимулировало соперничество в стремлении привлечь внимание населения.

К началу второй половины XX века могущество телевидения, особенно в споре со зрелищными видами искусств (театр, кино, эстрада) и аудиокультурой (радио, грамзапись), казалось всесокрушающим. Но в то же время исследователи стали обращать внимание на целый ряд парадоксов в развитии как системы СМИ в целом, так и отдельных ее элементов. Прежде всего, эти парадоксы стали проявлять себя в наиболее развитых «телевизионных державах», в частности в Соединенных Штатах Америки.

В 1959 году, на пике «телевизионного бума», в США насчитывалось 3879 радиовещательных станций различной мощности. В это же время работало около 900 телестанций. Американцы, как известно, не любят вкладывать деньги в предприятия, не приносящие прибыли. Прибыль же на радио и телевидении связана с передачей рекламы. А количество рекламодателей и суммы прибылей непосредственно зависят от расширения или сужения аудитории.

Через несколько лет возникла следующая ситуация, изумив и специалистов, и широкую публику: к 1976 году в США работало 8120 радиовещательных станций различной мощности при 1016 телевизионных студиях; соотношение - 1:8 против 1:4 восемнадцать лет назад. В отдельных штатах и городах еще более выразительные показатели свидетельствовали о том, что радио не теряет аудитории и телевидению в своем рекламном воздействии на население не уступает: Нью-Йорк - 344 радиовещательные станции и 42 телевизионные; Пенсильвания - соответственно 344 и 34 и т.п. Заметим, что приведенная здесь статистика учитывает лишь станции с регулярным и постоянным вещанием в несколько часов, одноразовые или нерегулярные радиоакции рекламного характера не учитывались.

К началу 70-х годов ХХ века наиболее дальновидные специалисты в разных странах, главным образом там, где телевидение удовлетворяло интерес публики, пришли к выводу: распространение телепередач не является причиной значительного снижения интереса к радиопрограммам.

На рубеже 80-х годов ХХ века социологи публикуют результаты исследований, из которых следует, что в некоторых полностью телефи-цированных районах СССР почти 90% жителей при обращении к тому или иному средству массовой информации предпочитают радио (второе место после газет по популярности).

Инновации Российского радиовещания по созданию нового цифрового формата вещания начались в начале 1980 года во ВНИИРПА им. А.С. Попова, которые завершились созданием отечественной системы ЦРВ, опытных образцов передающего и приемного оборудования и организацией экспериментального вещания в г. Новгороде в 1993 году. Однако, поскольку в 1995 году была стандартизована в качестве общеевропейской система ЦЗРВ Эврика-147/DAB, которая существенно отличается от отечественной, то, начиная с 1993 года, все работы были сосредоточены на внедрении в России этой системы. К сожалению, далее зафиксированы в основном не факты, а намерения. Для экспериментального вещания в Санкт-Петербурге Министерство Связи приняло решение о выделении полосы частот в диапазоне 92 - 100 Мгц. Опытные работы были успешно проведены, однако, для внедрения указанной системы ЦЗРВ в масштабах Российской Федерации этих усилий недостаточно. До сих пор отсутствует единая федеральная программа введения цифрового стандарта на телевидении и радиоэлектронных СМИ. Для решения проблемы вещания необходимо решение множества организационных проблем, в первую очередь - выделение отдельного диапазона частот. Европейский опыт показал, что использование диапазона 88-108 мГц совместно с существующими ЧМ-станциями нецелесообразно. В конце 1999 г. коллегия Минсвязи РФ наметила трехэтапную стратегию перехода на цифровое радиовещание, рассчитанную на 10-15 лет:

первый этап 2001-2002 гг. Опытное вещание в Москве и Петербурге 6 государственных станций: "Радио России", "Маяк", "Маяк-FM", "Юность", "Орфей" и одной местной. Возможна передача пейджинговой или мультимедийной информации;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5