Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

Близкой к теории менеджмента настроения является теория возбуждения. Ее основоположник - немецкий социолог Л. Нойндерфер (L. Neundörfer), который еще в середине прошлого века сделал вывод о том, что люди не выносят бездеятельности и стремятся быть все время занятыми. И когда люди чрезмерно устали от работы и не могут больше что-то делать, они обращаются к СМИ, потребление которых также представляет собой деятельность и может их занять, однако не требует тех усилий, каких требует работа. Вторым выводом исследователя было то, что люди хотят находиться на определенном психофизиологическом уровне возбуждения, а именно таком, который они переживают как приятный. Оптимальным в этом случае является некоторый средний, промежуточный уровень, а повышение либо понижение возбуждения воспринимается как дискомфорт. И обращение к СМИ происходит с целью поддержать уровень возбуждения на желаемом уровне.

В дальнейшем психологами было доказано, что недостаток возбуждения является не просто дискомфортным, а опасным для здоровья. Так у людей, помещенных в свето- и звуконепроницаемую камеру, очень скоро развивался панический страх, и появлялись галлюцинации. То есть обращение к СМИ для людей, чья эмоциональная жизнь крайне бедна, носит, в определенной степени, терапевтический характер. Что касается характеристик материалов СМИ, определяющих их способность выступать в роли эмоциональных раздражителей, то было выявлено, что способность материала СМИ вызывать возбуждение зависит от его запутанности, необычности, конфликтности, возможности шокировать, многозначности и неопределенности. Эти составляющие сообщений СМИ вызывают у аудитории сходные реакции и провоцируют возбуждение. К примеру, чем более шокирующей является новость, чем более не ясно ее значение, чем больше противоречие с тем, что имелось в памяти, тем больше эта новость повышает уровень возбуждения аудитории. Если же говорить о получении удовольствия при потреблении материалов СМИ, то здесь наибольшим потенциалом обладают сообщения со средним уровнем раздражения. То, что находится ниже – недостаточно новое, запутанное, шокирующее, а потому воспринимается как скучное, то, что выше – вызывает чрезмерное возбуждение, которое вместо удовольствия создает дискомфорт.

Медиапсихологи Н. Гребен (N. Gröben) и П. Фордерер (P. Vorderer) связали способность материалов СМИ провоцировать возбуждение с порождаемой этими материалами «неуверенностью». Чем запутаннее предмет отображения, тем выше неуверенность представителей аудитории, и тем, в свою очередь, сильнее возбуждение, интерес и любопытство по отношению к материалам СМИ, которые выступают как «стремление к разрешению» этой неуверенности. Устранение же неуверенности переживается как удовольствие, и стремление к этому циклу получения удовольствия объясняет обращение аудитории к СМИ. Кроме того, материалы СМИ способны дать аудитории понимание чего-то сложного, что, в свою очередь, воспринимается как радость. При этом какая именно неуверенность может быть разрешена реципиентом, и понимание чего именно доставит ему радость, является сугубо индивидуальным и зависит от уровня образования человека, его духовных способностей, жизненного опыта и даже времени суток, в которые происходит контакт с сообщением СМИ. На уровень возбуждения помимо характеристик самого сообщения влияет связь темы сообщения с жизненной ситуацией реципиента. Так, человек, побывавший на войне в «горячей точке», с большой вероятностью до конца жизни будет эмоционально реагировать на сообщения оттуда. Иммигранты, приехавшие в другую страну, всегда будут особенно интересоваться новостями со своей прежней родины. Материалы на медицинские темы начнут вызывать совершенно другую реакцию после того, как сам человек или кто-то из его близких людей окажется неизлечимо болен. И, наоборот, едва ли у пенсионеров спровоцируют возбуждение материалы о возможностях сделать карьеру в новых отраслях экономики, так как к ним лично это неприложимо. Обратное может произойти только в том случае, если это касается их близкого человека.

В качестве мотива обращения к СМИ может также выступать так называемый «поиск сенсаций». Здесь имеется в виду тяга не к доставляющим комфорт переживаниям среднего уровня, которые описаны в «теории возбуждения», а стремление к экстремальным переживаниям, достичь которых представители аудитории хотят путем потребления материалов СМИ. Уже упоминавшийся медиапсихолог П. Фордерер указывает, что стремление к сенсациям в большей мере свойственно мужчинам и молодежи, которые готовы подвергать себя стрессу и даже страданиям, чтобы пережить и прочувствовать то, что им недоступно в обыденной жизни. С этим связан повышенный интерес к сообщениям об актах насилия и катастрофах. Социолог Н. Элиас (N. Elias) усматривает в тяге к сенсациям выход наружу подавленных цивилизацией инстинктов. Так как развитие цивилизации связано со все более жестким регулированием отношений между людьми, это регулирование воспринимается как тягостное. Потребление же сенсационных материалов представляет социально приемлемый способ удовлетворения этой потребности.

Еще одним мотивом обращения к СМИ может быть реализация изначально присущей людям потребности в игре как лишенной цели (процесс ради процесса) и добровольной деятельности, выходящей за рамки обыденной жизни. Это нашло отражение в разработанной У. Стивенсоном (W. Stephenson) «теории игры в массовой коммуникации». Согласно этой теории взаимодействие людей со СМИ происходит в двух формах. Первая форма – это общественный контроль за индивидами, который проявляется в убеждениях и ценностях представителей аудитории и касается вопросов политики, религии и культурной традиции. На этом уровне роль СМИ заключается в формировании общественного мнения. Вторая форма взаимодействия людей со СМИ названа конвергентной селективностью, когда новые или нестандартные способы поведения, причуды и капризы дают возможность людям существовать самостоятельно и получать удовольствие от осознания свободы от общественного контроля. Медиапространство в этой связи названо «империей свободы», а взаимодействие со СМИ – «квази-опытом», который является гораздо более приятным в противоположность скучному повседневному быту.

Поведение людей по отношению к СМИ согласно «теории игры» подчинено исключительно поиску удовольствия, а сама игра является «субъективной», организуемой и выстраиваемой каждым человеком для себя, исходя из имеющегося в его распоряжении набора СМИ. На схожесть между потреблением СМИ и детскими играми указывает также то, что как детские игры повторяются изо дня в день и из года в год с незначительными вариациями, так и ежедневная «смесь медиасодержания», которую потребляет отдельный человек, также представляет собой вариации повторяющихся и легко узнаваемых тем. Кроме того, дополнительное удовольствие людям доставляет возможность выбора. В ситуации игры не СМИ являются источниками воздействия на аудиторию, а представители аудитории манипулируют со СМИ, давая им возможность сообщать или не сообщать себе (аудитории) информацию. В глобальном же плане СМИ выступают в качестве буфера против проблем реального мира, которые, будучи осознанными людьми, могли бы вогнать их в состояние тревоги. СМИ же от этих тревог людей защищают и облегчают им бремя жизненных невзгод.

Данная теория сужает деятельность СМИ до удовлетворения одной потребности – в развлечении. Распространять ее на деятельность всех СМИ и на все случаи обращения людей к СМИ, безусловно, нельзя. В то же время отдельные СМИ вполне могут существовать, делая упор на удовлетворении одной этой потребности. Даже среди некоторых отечественных медиаменеджеров распространена точка зрения, что СМИ по своей сути не являются средствами информации, которая может быть как-то использована в практической деятельности людей, за исключением, может быть, разделов «Полезные советы» и «Афиша». Все остальное, будь оно связано с политикой, экономикой, спортом, криминалом, трагедиями, даже социальными проблемами, является не более чем шоу и должно развлекать. Если материал не подходит под определение шоу, значит, его не следует публиковать или выдавать в эфир, независимо от его информационной ценности.

Обращение к СМИ также может быть связано с потребностью человека переживать раз за разом архетипические жизненные ситуации, такие как «путешествие и возвращение», «обретение и потеря любимого человека», «благословение, ставшее проклятием», «восстание из пепла», «гадкий утенок», «голый король», «спуск в подземное царство» и т.д. Проведенное Л. Боссарт (L. Bosshart) сравнительное исследование материалов СМИ и художественной литературы, сказок и мифов показало, что повсюду присутствует сходный набор тем, которые исследовательница свела в три группы: «любовь», «успех» и «безопасность». О необходимости использовать в своих произведениях архетипические сюжеты сказано и во многих учебниках по журналистике, например в пособии Р.П. Кларка (R.P. Clark) «50 приемов написания статей» (Fifty Writing Tools). Очевидно, что архетипические сюжеты являются источниками очень сильных переживаний, а возможностей пережить их в своей жизни или в жизни своего непосредственного окружения у обычного человека немного, поэтому люди будут обращаться к тем СМИ, которые эти сюжеты предоставляют. Однако относительная роль данной потребности в системе прочих потребностей и факторов, влияющих на обращение людей к СМИ, до сих пор остается не исследованной.

В последние годы получила распространение разработанная А. Белебаум (A. Bellebaum) и Л. Мут (L. Muth) так называемая «теория счастья», согласно которой стремление к постоянному обновлению является имманентно присущим человеку и счастливым человек себя чувствует тогда, когда что-то новое делает, читает, развивает в себе новые силы. Материалы СМИ, являющиеся, в принципе, всегда новой информацией, также могут доставлять переживание счастья. При этом материалы СМИ образуют поток, который доставляет удовольствие человеку в момент восприятия. Сама же информация как таковая никакой ценности не имеет и после контакта с ней забывается и устраняется из памяти. Однако в норме источником новизны и связанных с этим положительных эмоций является творческий труд, результаты которого также приносят деньги и признание. В этом случае потребление СМИ оказывается суррогатным способом удовлетворения данной потребности.

Рассмотренные в рамках активационного подхода теории обобщим в табл. 1.

Таблица 1 - Активационные теории поведения людей по отношению к СМИ

Контекстуальные теории (связанные с жизненными ситуациями, в которых находятся представители аудитории)

Они объясняют обращение к СМИ исходя из взаимосвязи медиасодержания и социального окружения реципиента. Последователи этих теорий указывают на недопустимость рассматривать физиологические и психологические процессы, связанные с потреблением СМИ, в отрыве от обстоятельств повседневной жизни. С точки зрения «теории социализации» Э. Ноель-Нойман (E. Noelle-Neumann) и Р. Шульца (R. Schulz) считается, что на поведение по отношению к СМИ больше всего влияет опыт, полученный в детстве и юности. Так, было выявлено различие в обращении к СМИ тех, кто вырос в экономически благополучные годы, и тех, чье детство пришлось на период войны либо экономического кризиса, когда семья была вынуждена ограничивать потребление, в том числе потребление СМИ.

Представители тех поколений, чье детство прошло до появления телевидения, в дальнейшем являлись гораздо менее активными телезрителями, чем представители тех поколений, которые застали телевидение уже в детстве. Что касается чтения прессы, то здесь усматривается прямая зависимость между читательским поведением родителей и последующим читательским поведением детей, когда они станут взрослыми. Если родители выписывают газету, вероятность того, что дети затем тоже будут выписывать газету, многократно больше, чем если родители газет не выписывают. Немецкий исследователь Г. Рагер (G. Rager) в этой связи разделил господствующие в семьях культуры на «читательскую» и «аудиовизуальную». В первом случае в доме имеется свежая пресса и библиотека, а также создана благоприятная атмосфера для чтения. Во втором – количество прессы и книг минимально, но зато постоянно включено радио или телевидение. Соответственно дети, став взрослыми, с большей вероятностью воспроизведут в своем доме ту культуру, которая была в их родительском доме. Данный теоретический подход, безусловно, необходимо учитывать в деятельности редакционного менеджмента в той связи, что подстроиться под существующие привычки и способы поведения аудитории гораздо легче, чем навязать ей какие-то новые. С другой стороны, сводить медиапривычки исключительно к детскому опыту не следует, так как в этом случае система СМИ не могла бы развиваться, потому что тому, чему не было бы места в детском опыте аудитории, не нашлось бы места в реальной жизни. Однако постоянное появление новых типов СМИ и даже новых каналов информации свидетельствует о том, что поведение взрослого человека по отношению к СМИ детский опыт определяет далеко не всегда.

Близкой к теории социализации является «медиабиографическая теория», разработанная Д. Бааке (D. Baacke), У. Зандер (U. Sander) и Р. Фольбрехт (R. Vollbrecht). В ее рамках определяющим поведение людей по отношению к СМИ считается не просто детский опыт, а то, в какое время и при каких условиях произошло знакомство ребенка с данным СМИ. Исследователями сделана попытка сосредоточить внимание на отдельных случаях в жизни человека, которые повлияли на его дальнейшее отношение к СМИ. Эта теория вызывает много критики, прежде всего, из-за методологических проблем, так как единственным источником информации здесь являются воспоминания людей.

В предложенной М. Чарлтоном (M. Charlton) и К. Нойман-Брауном (K. Neumann-Braun) «структурно-аналитической теории восприятия» сделана попытка связать индивидуальное восприятие СМИ в детстве с условиями социального окружения. Исследования в рамках этой теории касались «внутреннего диалога», который возникает у ребенка при обращении к СМИ, обсуждения полученной в СМИ информации, социального контекста (семья и друзья), а также связи сообщений СМИ с жизненными ситуациями, в которых оказывается ребенок. Было выявлено, что на поведение детей по отношению к СМИ влияют два фактора – связь сообщения СМИ с текущими проблемами ребенка и принятые в его микросоциальной группе ценности, которые определяют отбор сообщений СМИ для дальнейшего обсуждения в группе. Эти факторы, безусловно, оказывают влияние на дальнейшее поведение человека по отношению к СМИ, однако в каком соотношении находятся они с другими факторами, и при каких условиях их действие проявляется наиболее ярко, на сегодняшний день не известно.

Принадлежащая немецкому исследователю Р. Вайсу (R. Weiß) «теория практического смысла» связывает обращение к СМИ с социальным положением человека и проблемами, с которыми он в данный момент сталкивается. При этом определяющими могут являться место и время обращения к СМИ. Например, на рабочем месте политик или управленец будет уделять внимание тем материалам СМИ, которые связаны с его работой. В домашней обстановке этот же человек, напротив, может потратить время на материалы, к примеру, о любви и семейном счастье. Данная теория перекликается с описанным в § 2 подходом «единства жизненных проблемных ситуаций». В то же время перечень факторов, влияющих на обращение к СМИ, здесь выглядит явно недостаточным. Например, совершенно без внимания оставлены личностные особенности человека. Так, один человек может заниматься своими проблемами и на работе, и дома, другой, наоборот, везде будет заниматься работой, третий же никак не будет связывать работу и личные проблемы с обращением к материалам СМИ.

В «теории культурных исследований» Р. Вильямса (R. Williams) обращение к СМИ рассматривается как часть усвоенной человеком культуры, которая, в свою очередь, определяется как «общая организация жизни». И если в описанной выше «теории практического смысла» социальные характеристики человека являются определяющими при обращении к СМИ, то с точки зрения «теории культурных исследований» они вовсе остаются без внимания. На эту слабость данной теории указывали критики. Стремясь «объяснить все», «теория культурных исследований» в конечном счете так и не предложила какой-либо четкий критерий, объясняющий выбор СМИ представителями аудитории.

В качестве уточняющей по отношению к «теории культурных исследований» можно рассматривать «модифицированную теорию стиля жизни», разработанную шведским исследователем К.Е. Розенгреном (K.E. Rosengren). Он связал обращение к СМИ с характеристиками общества, с характеристиками позиции человека в обществе и с характеристиками самой личности. Характеристики общества – это уровень экономического развития и урбанизации, господствующая религия, особенности партийно-политической системы страны, условия жизни и работы граждан страны, климат, альтернативы проведения свободного времени и имеющееся медиапредложение. Все они внешние по отношению к характеристикам человека. Так, высокая популярность газет в Японии (более 600 экземпляров на 1000 жителей) объясняется развитой системой распространения, а также подверженностью Японии природным катастрофам, в результате чего в этой стране существует повышенный спрос на информацию. В свою очередь, низкие тиражи газет в Испании (примерно 100 экземпляров на 1000 жителей) связаны с усталостью жителей этой страны от политических потрясений.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15