Использование исследований аудитории в управлении периодическим изданием

Автор данной работы предлагает свой, представляющийся более эффективным вариант решения этой проблемы – проводить «настройку» издания на аудиторию с использованием концепции издания в качестве инструмента такой «настройки». Рекомендациям по применению информации об аудитории в управлении изданиями с использованием концепции посвящен следующий параграф данной работы.

2.3 Концепция как инструмент управления изданием с использованием информации о целевой аудитории

Концепция как регулирующий документ

Особенностью медиабизнеса является требование постоянного обновления каждого следующего выпуска. Однако в то же время изданию необходимо соответствовать постоянным (на протяжении некоторого промежутка времени) ожиданиям потребителей относительно информации, которую они найдут в данном издании. Более того, шансы издания на успех напрямую зависят от того, как будут сочетаться обе стороны – постоянство, обеспечивающее соответствие ожиданиям потребителей (так как во многих случаях обращение к тому или иному СМИ происходит вследствие привычки, и эту привычку надо постоянно подкреплять), и новизна, позволяющая человеку чувствовать себя в курсе происходящего и стимулирующая повторное обращение к данному каналу массовой информации.

Постоянство и обновляемость издания могут быть управляемыми. В качестве инструмента управления ими в данной работе предлагается использовать концепцию издания – документ, в котором жестко зафиксированы основные характеристики издания и закреплены требования к публикуемым в издании материалам.

Состав концепции издания был объектом в ряда отечественных и зарубежных исследований. Их авторы сходны в том, что для успешной деятельности концепция изданию необходима, однако относительно задач концепции и элементов, которые концепция должна включать, их мнения различаются. Так Д. Георгиев считает главной задачей концепции сохранение целостности и последовательности образа издания в течение продолжительного времени, И.М. Дзялошинский – определение миссии и целей издания, Т. Репкова – определение приоритетной тематики издания, Д.А. Мурзин – описание формулы издания и его потенциального потребителя, В.Л. Иваницкий – документально оформленную систему взглядов, убеждений и ценностей, Е. Менхард и Т. Треде – анализ содержательной и оформительской модели издания, потенциальной аудитории и места издания на рекламном рынке, У. Данкерли (W. Dunkerley) – описание конкурентных преимуществ издания, а также перечень типов статей, которые могут в нем появиться.

Предлагаемая структура документа-концепции у различных авторов также не совпадает. У Д. Георгиева она состоит из четырех разделов: формулы издания, которая определяет его общественную миссию и читательскую аудиторию, типологической концепции, которая посвящена литературно-журналистским формам материалов издания, графической концепции, которая описывает оформление издания, и организационной концепции, которая устанавливает организацию редакционной работы.

По мнению И.М. Дзялошинского, концепция должна включать три модели издания - содержательную, оформительскую и организационную, и, соответственно, три раздела. Содержательная модель издания устанавливает иерархию тематических направлений, модальность материалов, их жанровую палитру, локальность, авторство и лексико-стилистические особенности. В оформительскую модель входят дизайнерская разработка принципов художественно-технического оформления издания и сетевой график основных разделов и рубрик. Организационная модель издания охватывает структуру издания, в которую входят как совокупность основных параметров издания («внешняя» структура), так и совокупность организационно-творческих отношений внутри редакционного коллектива («внутренняя» структура), параметры финансово-экономической деятельности (себестоимость производства одного номера, баланс доходов и расходов и источники покрытия дефицита бюджета редакции, если таковой имеется), а также процесс выпуска и распространения издания, в который входят этапы подготовки номера, взаимоотношения редакции и типографии и механизм доставки издания читателям.

У Т. Репковой концепция содержит пять разделов: описание целевой аудитории, основные характеристики издания, описание конкурентов, политическая направленность издания и его содержательная модель.

Д.А. Мурзин считает, что в концепции издания должны быть описаны его цели, миссия, потенциальная аудитория, конкурентные преимущества, формула и структура издания, свод основных требований к языку и дизайну, а также изложение рекламной политики и перечисление мер, обеспечивающих соблюдение концепции издания.

У Е. Менхард и Т. Треде концепция включает в себя планирование содержания и оформления издания, позиционирование издания с учетом конкуренции на читательском и рекламном рынке, а также мероприятия по продвижению издания.

В. Данкерли настаивает на том, что в концепции должно быть проведено разделение площади издания между редакционным содержанием и рекламой, перечислены и аннотированы типы материалов, которые могут появиться в издании, частота его выхода и каналы распространения.

Среди рассмотренных вариантов документа-концепции наиболее полным представляется вариант И.М. Дзялошинского, который включает в себя все стороны производства издания – от типов материалов и оформительских характеристик издания до организационной структуры редакции, бизнес-плана и механизма доставки издания читателям. Однако в случаях, когда какие-либо характеристики производства издания принимаются как данность, допустим сокращенный вариант концепции, учитывающий лишь то, чем редакционный менеджмент реально может управлять. Например, если на систему распространения издания повлиять невозможно, а организационная структура и оформительская модель являются заданными и по каким-либо соображениям не подлежащими корректировке, то концепция может быть ограничена исключительно содержательной моделью издания либо даже простым перечнем типов материалов, публикуемых в издании.

Для «настройки» издания на целевую аудиторию, чему посвящена данная работа, концепция будет рассмотрена в пределах содержательных и оформительских характеристик. Прочие же характеристики, которые могут быть учтены в концепции, либо напрямую не связаны с аудиторией, например, организационная структура редакции, либо не имеют отношения к журналистской составляющей производства издания, например, организация распространения издания и проведение мероприятий по его продвижению. В данной работе в качестве характеристик формы издания взяты его формат, объем, цветность, иллюстративность, тип верстки, шрифтовое исполнение и дробность полосы. Перечень характеристик содержания включает в себя иерархию тематических направлений, жанры текстов и иллюстраций, локальность материалов, их авторство, характеристики главных героев, адресность публикаций, особенности языка издания, а также типы текстов в зависимости от стилей творчества. Следует отметить, что данный круг характеристик не является исчерпывающим. Это, скорее, минимум, необходимый для обеспечения более-менее устойчивой технологии производства издания. В каждом же конкретном случае при описании издания могут быть добавлены еще какие-либо характеристики формы и содержания.

Каждая из характеристик должна быть соотнесена с целевой аудиторией издания. Описания отдельных характеристик и их связи с целевой аудиторией издания представлены ниже. Вначале будут рассмотрены характеристики формы, так как они являются материальными и, следовательно, более стабильными и простыми в управлении, чем характеристики содержания. Главное требование к характеристикам формы – они должны делать комфортным чтение издания с учетом условий, в которых это чтение будет происходить, а также читательских навыков аудитории.

Формат. Выбор формата определяется особенностями потребления, имиджевыми притязаниями издания и сложившимися стандартами. Так, качественные газеты принято выпускать форматами А2 или В2, массовые издания – «таблоидными» форматами А3 и В3, которые более удобны при чтении в транспорте, а некоторые журналы для женщин издаются форматами А5 или В5, что позволяет им умещаться в дамской сумочке. Какой-либо жесткой зависимости формата издания от его содержания не существует. Бульварная газета может выходить широким форматом (например, самая популярная в Германии газета «Bild»), а качественная, наоборот, издаваться таблоидным форматом (например, британская «The Guardian», немецкая «Die TAZ» или российские «Газета» и «Новая газета»). Более тесная связь существует между форматом издания и условиями его чтения. Так, издания для чтения в транспорте рекомендуется делать уменьшенным форматом. Напротив, качественные издания, рассчитанные на элитную аудиторию, принято делать широкоформатными, так как их обычно читают за столом дома или на работе, где проблем с перелистыванием больших страниц не возникает.

Объем. Оптимальным является такой объем, который, с одной стороны, не дает поводов читателю думать, что ему что-то недодали, а с другой – не вызывает у читателя опасения, что либо он прочитает толстенное издание и потеряет уйму времени, либо не станет его все читать и потеряет деньги, которые за издание были уплачены. Поэтому объем издания необходимо сопоставлять с временем его потребления при заданной скорости чтения. И если «транспортные» газеты следует делать минимальным объемом, чтобы читатель успел пролистать издания за 15-20 минут поездки в метро, то издания для домашнего чтения, в том числе - в выходные дни, могут, наоборот, иметь до нескольких сотен страниц, чтобы читателю было что читать на протяжении нескольких дней.

Цветность. Для массовых изданий, реализуемых, главным образом, в розницу, характерно использование ярких агрессивных цветов, особенно красного. В качественных же изданиях цвета, наоборот, искусственно приглушаются, чтобы не отвлекать внимание от текста.

Иллюстративность. Эта характеристика описывает долю площади издания, отдаваемую под иллюстрации в целом, а также цветность и размеры конкретных иллюстраций. Иллюстративность может варьироваться от раздела к разделу. Если издание предназначено в большей мере для просмотра, нежели для чтения, иллюстративность должна быть высокой. Также желательна высокая иллюстративность, если издание предназначено для малограмотных людей, которым сложно воспринимать крупные тексты, или для молодежи, привыкшей к клиповой культуре и склонной воспринимать информацию не в текстовом виде, а в виде инфографики.

Тип верстки. Если издание предназначено в большей мере для чтения, верстка должна быть «строгой», чтобы элементы оформления не отвлекали на себя внимание. Если же издание предназначено в большей мере для просмотра, особенно, в обстановке низкой концентрации внимания (например, в транспорте), допустимо использовать «кричащую» верстку с выпячиванием отдельных оформительских элементов.

Шрифтовое исполнение. Обычно в текстах прессы используют два типа гарнитур - рубленые и с засечками. Первые ускоряют процесс чтения, поэтому их лучше использовать, если аудитория издания имеет невысокие навыки чтения, вторые служат более глубокой фиксации внимания на тексте, поэтому гарнитуры с засечками лучше использовать, если читательские навыки аудитории высоки.

Далее представлены характеристики содержания. Эти характеристики определяют востребованность издания аудиторией и привязанность к нему со стороны читателей:

Иерархия тематических направлений. Здесь устанавливается место, которое занимает издание на линии между полюсами «издание для всех» и «нишевое издание». В первом случае возрастает количество тематических направлений, во втором – глубина их проработки. Также может быть установлен перечень «обязательных» тем, которые должны присутствовать в издании, чтобы оно соответствовало принятым стандартам качества, и «желательных» тем, которые входят в сферу интересов аудитории издания, однако не являются определяющими при его выборе.

Жанры. В работах российских и зарубежных авторов представлены различные классификации журналистских жанров. Для целей данной работы можно ограничиться их минимальным применимым перечнем, который включает в себя следующие жанры текстовых материалов: короткая новость, расширенная новость, новостная история, репортаж, интервью, аналитическая статья и читательское письмо. Иллюстрации с точки зрения передачи содержания по отношению к тексту всегда вторичны, несмотря на их все возрастающую роль в современной журналистике. В.В. Тулупов предлагает следующую классификацию жанров фотожурналистики: фотоинформация, фотопортрет и фоторепортаж. Автор данной работы считает целесообразным дополнить эту классификацию еще тремя жанрами – коллаж (смонтированная фотоиллюстрация), инфографика и рисунок.

Локальность материалов. Эта характеристика журналистских текстов определяется их географической принадлежностью – местные, региональные, общенациональные, зарубежные. Локальность материалов важна прежде всего для газет, чьи рынки привязаны к территориям. Журнальные рынки обычно привязаны к интересам, поэтому для них локальность материалов вторична. В свою очередь, локальность материалов необходимо нормировать, если издание хочет удержать определенную территорию.

Авторство материалов. Материалы подразделяются на написанные сотрудниками редакции либо приглашенными экспертами, сообщения информагентств, перепечатки из других изданий, а также читательскую почту. Могут быть установлены фиксированные доли материалов каждого типа, связанные с особенностями читательских запросов к изданию. Следует учесть, что для определенных групп людей чувство своей сопричастности к работе над изданием либо сама возможность такой сопричастности может стать определяющим мотивом при обращении к нему, а для определенных типов изданий (например, «нишевой» или местной прессы) вовлечение читателей в круг авторов является одним из резервов повышения своей популярности.

Герои материалов. Из их характеристик важнейшими являются социально-демографические, которые обычно либо тождественны, либо референтны для целевой аудитории издания. Чтобы удержать целевую аудиторию, издание должно иметь определенный набор типов героев материалов, который будет воспроизводиться из номера в номер.

Адресность публикаций. Проявляется в материалах, предназначенных для людей, находящихся в определенных схожих жизненных ситуациях. Адресные публикации являются своего рода «наживкой», которая с большой вероятностью будет проглочена соответствующей частью аудитории, и могут способствовать привлечению ее интереса к изданию в целом. Спектр адресных публикаций прямо пропорционален широте аудитории издания.

Дробность полосы. Здесь описывается количество текстовых материалов на полосе, их размеры, а также наличие в текстах таких элементов, как подзаголовки и врезы. Установлено, что крупные, объемом более 3 тыс. знаков тексты способны отпугнуть значительное количество малообразованных читателей, которые могут счесть эти тексты чрезмерно сложными. Поэтому для массовых изданий характерно значительно большее количество материалов на полосе, нежели для качественных. С другой стороны, текст большого размера производит впечатление гораздо более основательного, содержащего более глубокую и достоверную информацию, нежели меньший по размеру.

Особенности языка издания. Этот параметр может выражаться в стимулировании использования либо наоборот в запрете определенных пластов лексики (например, молодежного сленга), а также в ограничении лексикона издания в целом (например, можно требовать от журналистов писать материалы при помощи 2-3 тыс. самых употребительных слов языка). В издании могут быть установлены правила формулирования предложения. Например, что все предложения в текстах должны быть простыми с количеством слов не более четырех.

Классификация типов текстов в зависимости от стилей творчества. Эта классификация предложена исследователем психологии журналистского творчества Е.Е. Прониной. Она делит тексты на мифологические (ориентированные на иррациональную сторону человеческой психики), убеждающие (посвященные сверке реальности с Учением), прагматические (описывают конкретные жизненные ситуации без обращения к глобальным проблемам), гедонистические (направленные на достижение острых ощущений), смысловыявляющие (пролистывание ракурсов объекта в поиске смысла с точки зрения высших ценностей бытия) и сетевые (паутина взаимопересекающихся ссылок, содержащих указание о возможном включении текста в различные контексты и придании ему разнообразных значений).

Выбор типов текстов зависит от потребностей аудитории, которые издание в первую очередь удовлетворяет. Для эффективной передачи информации наилучшим образом подойдут прагматические тексты, для развлечения – гедонистические, для передачи аудитории определенного психологического настроя могут подойти как мифологические тексты, так и смысловыявляющие. Издание в зависимости от своих целей может добиваться заданного разнообразия типов текстов либо стремиться к их унификации.

В целом же предлагаемый подход к концепции издания близок к описанному И.М. Дзялошинским методу комплексного планирования содержания издания. Им описаны четыре метода планирования: импровизация, тематическое планирование, комплексное планирование и программно-целевой подход. Метод импровизации, являющийся самым распространенным в журналистской практике, ограничивается журналистской интуицией и профессиональным опытом. Данный метод является наиболее экономичным, однако наименее надежным.

Метод тематического планирования предполагает определение основных направлений деятельности редакции на длительную перспективу, конкретизации этих направлений с помощью группы рубрик, последующей конкретизации тематического содержания каждой рубрики и создание на этой основе плана-графика публикации материалов с указанием распределения рубрик по номерам и страницам издания.

Метод комплексного планирования отличается от метода тематического планирования тем, что устанавливает пропорции для каждого из основных показателей содержания газеты (тематических направлений, соотношения положительных, проблемных, критических и нейтрально-информационных материалов и т.д.), что позволяет в большей степени учесть потребности и интересы всех групп и категорий аудитории издания.

При программно-целевом подходе за основу берется некая социально-значимая цель, которая должна быть конкретно достижимой. Программно-целевой подход может быть реализован в трех формах: в виде организации специальной публикации или целевого номера, в виде организации серии материалов и в виде проведения газетной кампании.

Автор данной работы предлагает использовать метод комплексного планирования содержания издания в качестве исходной точки для составления концепции. Последующий учет в ней информации об аудитории и является «настройкой» издания на целевую аудиторию.

«Настройка» издания на целевую аудиторию с использованием концепции.

В данном разделе представлены рекомендации по «настройке» издания на целевую аудиторию.

Управление изданием с использованием информации о целевой аудитории необходимо проводить на стратегическом и тактическом уровнях. На стратегическом уровне происходит выбор и описание целевой аудитории, затем, исходя из этого, определяются мотивы обращения к изданию, а затем с учетом информации о целевой аудитории разрабатывается концепция издания. Тактический уровень – это методика текущего управления издания с использованием данной концепции. Ниже рассматриваются этапы «настройки».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15