Формы и методы организации PR-компании на промышленном предприятии

Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без проведения исследований.

Процесс исследования начинается с постановки проблемы. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, плана выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить опрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общую цель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяются соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых участвуют десятки людей и организаций. Такие кампании включат в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах власти.

Могут быть использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или «разведочные», так и формальные.

Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматривать его как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки выполнения программы (так, словно полученные результаты являются репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые неформальные методы, используемые в сфере PR[Росситер.2001:340].

Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.

Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку» [Катлип, Сентер, Брум. 2001: 379]. Важнейшей составляющей успеха при таком подходе является наличие профессионального модератора, который должен обладать качествами способного интервьюера и помощника-организатора. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.

«Горячие» телефонные линии.

«Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам»[Росситер.2001: 345].

Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако, необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой общественной группы.

Сетевые источники.

Новые коммуникационные технологии создают возможность для сторонников противоположных взглядов высказать мнение друг о друге, а также об интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет, - они не позволяют получить профили общественного мнения, однако позволяют проникнуть в быстро развивающиеся каналы интерактивных коммуникаций и принять участие в виртуальных диалогах.

Формальные методы требуются для сбора данных от научно сформированных репрезентативных выборок. Они приносят пользу в том случае, если предмет и цели исследования чётко определены до выбора техники исследования. Формальные методы позволяют получить информацию, которая будет описывать явления и ситуации в пределах заданного диапазона точности и допуска на погрешность, а также использовать логически выводимую статистику – процесс использования данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик различных общественных групп. Иными словами, систематически применяемые формальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительно тех или иных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формального исследования [Росситер.2001:344].

Вторичный анализ.

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами.

Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.

Опросы.

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью – два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа их постановки. «К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной» [Росситер.2001: 346].

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостатком данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. «Личные интервью, проводимые «тет-а-тет», являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше»[Котлер.2003:166]. При этом, как в случае телефонного опроса, так и при личном интервью, проводимого «тет-а-тет», личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию.

Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся «высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами и степень контроля над условиями, в которых опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью и полнотой постановки вопросов», а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциальной возможности интервьюера влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую анонимность для опрашиваемых, сложность организации контактов с частью представителей выборки.

Подводя итог, можно отметить, что «формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и другие процедуры выполнения наблюдений, получения измерений и анализа данных».

В данном разделе были рассмотрены лишь некоторые подходы к сбору качественной и количественной информации, необходимой для понимания и определения различных проблемных ситуаций PR. Результаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивает надёжный фундамент для определения проблем PR-кампании и составления программ по их решению. Таким образом, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффективная PR-кампания.

Выводы

В первой главе данной работы были рассмотрены особенности организации PR-деятельности на промышленном предприятии, проанализирована корпоративная социальная ответственность компаний, а так же изучены теоретические аспекты организации PR-кампании. Дана общая характеристика кампании по PR, анализ ее понятия и основные этапы проведения.

Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR в российской промышленности сегодня - это "посредничество" между компанией с обществом[#"#">www.rusal.ru]

Саяногорский алюминиевый завод (Хакасия) – один из трех ведущих производителей алюминия в России с годовым объемом выпускаемой продукции более 531 тыс. тонн товарного алюминия. По объему выпускаемой продукции является третьим в составе Объединенной компании производителем первичного алюминия.

Завод построен в 1985 году в непосредственной близости от Саяно-Шушенской ГЭС, одной из крупнейших в мире гидроэлектростанций.

САЗ потребляет около 30 % от производимой электростанцией энергии.

Технология

Завод запустил в эксплуатацию электролизеры РА-300 и РА-400, которые являются собственной разработкой РУСАЛа. Внедрение электролизера РА-400 позволяет снизить объем выбросов загрязняющих веществ и увеличить производительность труда на 30 %.

Экология

САЗ – один из наиболее чистых алюминиевых заводов в мире. В декабре 2002 года САЗ стал первым в России алюминиевым предприятием, получившим сертификат соответствия системы экологического менеджмента требованиям международного стандарта ISO 14001.

В 2006 году затраты на природоохранные мероприятия превысили 2,7 млн долларов [www.sostav.ru]

2.2 Структура PR-службы компании «РУСАЛ Саяногорск»

Как корпорация глобального масштаба РУСАЛ имеет свою PR-службу, главный центр которой находиться в городе Москва. Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя PR-отдела является его включенность в команду высших управленцев.[Почепцов2001:72]

Структура PR-службы компании РУСАЛ выглядит следующим образом:

В структуре компании «РУСАЛ Саяногорск» был статистический отдел (информационно-аналитический центр). В 2000 году, когда компания «РУСАЛ» стала единой структурой (объединенная компания «Русский алюминий»), сформировалась пресс-служба, специалистам которой приходилось работать с корпоративными печатными СМИ, внутренним радиовещанием и остальными формами и методами информирования сотрудников компании, а так же с внешней аудиторией.

В 2003 году пресс-служба в компании «РУСАЛ Саяногорск» разделилась на самостоятельный отдел.

Главной задачей пресс-службы – информирование общественности благоприятных новостей о деятельности завода, его продукции, сотрудниках и успехах, а также поддержка корпоративных сайтов (это сайт www.rusal.ru), что позволяет PR-структуре напрямую выходить на контакт с заинтересованной общественностью. Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается «РУСАЛ Саяногорск». В Интернете публикуются материалы о деятельности, событиях компании, например на сайтах: #"#">#"#">www.sostav.ru].

Компания, нацеленная на долгосрочное развитие своего бизнеса, должна заботиться и о развитии территории и благополучии местных жителей.

Логика подсказывает, что компании мирового уровня, в том числе и РУСАЛ, должны соответствовать единым и всем понятным стандартам как в области производства, так и в социальной сфере.

Саяногорский алюминиевый завод оказывает большую благотворительную и спонсорскую помощь нуждающимся жителям и организациям Хакасии. В 2004 году финансовую и материальную помощь на общую сумму 39 миллионов рублей получили республиканский онкологический диспансер, больницы, школы, детские дома, спортсмены, работники искусства, люди, нуждающиеся в оперативном лечении. В Саяногорске на средства металлургов построено шесть спортивных площадок.

Ввод в строй ХАЗа позволил создать более 1000 новых рабочих мест в регионе. Производственная деятельность завода повысила рост налоговых отчислений в местный бюджет и составила около 16-17% налоговых платежей в консолидированном бюджете.

РУСАЛ активно участвует не только в экономической, но и в социальной жизни регионов присутствия. Компания считает, что стимулирование развития активной жизненной позиции у населения улучшает социальный климат региона.

Социальная политика РУСАЛа нацелена на подъем уровня жизни в регионах как за счет прямой благотворительной деятельности, так и за счет стимулирования и поддержки различных инициатив населения – особенно молодежи.

Первым крупномасштабным проектом РУСАЛа в республике Хакасия стало строительство физкультурно-оздоровительного комплекса. Общая стоимость проекта составила около 2 млн. долларов. Комплекс включает в себя большой спортзал с двумя площадками для занятий баскетболом, волейболом или футболом, теннисный и тренажерный залы, помещение для занятий шейпингом, оборудованные раздевалки, душевые, универсальный зал с трибунами на 500 мест, в котором можно проводить различные культурно-массовые мероприятия и многое другое. Спортцентром смогут пользоваться не только работники САЗа, но и все жители Саяногорска. Техническое оснащение комплекса отвечает самым высоким международным стандартам. В объем работ проекта ХАЗа вошло строительство жилых домов. В настоящее время, в соответствии с планом построены и сдано 12 500 кв. м. жилья, что позволяет разместить 1650 рабочих и ИТР подрядных компаний, полностью обеспечив потребности в жилье при строительстве завода. Строительства ХАЗа закончено, и сегодня жилые дома предоставлены сотрудникам завода[www.rusal.ru].

Также, благодаря компании «РУСАЛ» в Саяногорске закончилось строительство городской больницы и парка. Уже построены городская больница в Абакане и больницы районного значения в Аскизсском и Усть-Абаканском районах. Общий объем капиталовложений в региональную инфраструктуру составил более 21 миллиона долларов.

Жители городов, где присутствует РУСАЛ, хорошо знают компанию по ее участию в городских праздниках, акциях. Традицией стало строительство ледовых городков, установка елок на площадях к новогодним праздникам. Активно празднуется традиционный День металлурга, программа обычно включает в себя концерты звезд эстрады.

Средства коммуникации

Для специалистов по PR компании РУСАЛ «коммуникация» – это процесс обмена информацией, направленный на улучшение взаимопонимания, достижения поставленных целей, повышение эффективности и производительности[Мурашов.2006:3].

Принципы отношений с представителями СМИ и общественности – открытость и готовность к честному, обстоятельному разговору.

Предлагаемые материалы – часть такого разговора. Они позволяют узнать, как живет и развивается Объединенная компания, быть в курсе важнейших событий корпорации и отрасли, лучше понимать позицию компании в отношении различных сторон производственной и социальной жизни предприятия[www.rusal.ru]:

Пресс-релизы. Регулярные официальные сообщения компании адресованы прежде всего средствам массовой информации и участникам рынка.

Календарь. Здесь в хронологическом порядке представлена информация о мероприятиях, организованных Компанией либо проходящих с ее участием.

Галерея. Фотографии предприятий Объединенной компании, проектов модернизации и строительства, производимой продукции.

Региональные новости. Сообщения о текущих событиях, носящих региональный характер.

Рассылка новостей. Оперативно поступающая по электронной почте информация поможет быть в курсе последних новостей компании. Быстрое информирование крупных целевых групп, находящихся на большом расстоянии. Информация подается на едином уровне, от первого лица, без искажений. Возможность диалога и получения обратной связи. Архивирование информации.

Для поддержания благоприятного имиджа пресс-служба «РУСАЛ» проводит множество специальных пресс- мероприятия.

Пресс-мероприятие представляет собой встречу журналистов с представителями референтных групп (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур). Пресс-мероприятие – это эффективный метод передачи информации прессе и другими СМИ [www.7st.ru].

Выступления. Презентации и доклады, которые были представлены менеджментом и ведущими специалистами компании на крупных российских и международных конференциях, посвященных актуальным вопросам развития алюминиевой отрасли, бизнеса и социальных аспектов.

Пресс-конференция. Пресс-конференция – самый удобный формат для трансляции через СМИ ключевых сообщений целевым группам. Пресс-конференция – это формат организованного взаимодействия с журналистами, в рамках которого они могут задать вопросы референтному лицу компании по поводу того или иного события или темы.

Пресс-конференция может проводиться в форме презентаций, в режиме on-line, а также с организацией видео-включений. Площадкой для пресс-конференций могут быть как статусные конференц-залы, так и места события.

Пресс-тур. Пресс-туры создают лояльный настрой журналистов, что повышает вероятность появления позитивных материалов в СМИ. Кроме того, выезд журналистов на место, где происходит событие, позволяет «оживить» их материалы, например, описание увиденного на атомном реакторе или рассказ в эфире об уникальных музейных экспонатах.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6