Этапы печати и подготовки рекламных буклетов

Наибольшую опасность для слогана представляет кажущаяся легкость его составления, представление о том, что лучше любая короткая фраза в буклете, чем ничего. Удачный слоган и его внедрение – это результат большой, напряженной работы, а не простой набор красивых слов. Очень трудно сформулировать правила, по которым надо писать хорошие слоганы, ведь даже при точном следовании рецепту у одной хозяйки получился замечательный торт, а у другой – нечто похожее на десерт. Следует сразу отметить, что для написания хороших слоганов нужен талант, но один раз в жизни замечательный слоган может придумать каждый.

Итак несколько правил составления слогана:

Слоган должен быть коротким.

Слоган должен легко произноситься (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и буквосочетания).

Слоган должен быть понятным. Не угнетайте потребителя своим интеллектом, не используйте технических терминов, иностранных слов. Давно один политический деятель сформулировал принципы обращения, ну скажем, к собранию людей: если вы говорите с 10 гражданами – говорите как с 10-летним ребенком, если вы говорите с тысячной толпой – говорите как с 3-летним ребенком.

При написании слогана нужно представить портрет потенциального покупателя с его желаниями, слабостями и возможностями. Нужно исполнить его желание, потакать его слабостям, реализовать его возможности. Важно согласовать ритм слогана с товаром, использовать звукоподражательные свойства языка. Определенным подбором слов можно вызвать ассоциации: холода, тепла, нежности и т.д., такие приемы обычно используют поэты для передачи того или иного действия, свойств материала.

У слоган может быть смысловой подтекст, как бы “второе дно”, такой слоган очень притягателен для потребителя, позволяет ему почувствовать свою проницательность. Но (обязательное условие) второй смысл не должен нести в себе ничего отрицательного, негативного, неэтичного, намекать на недостатки потребителя, искажать свойства товара или заслуги. Есть еще одно не столько правило, сколько наблюдение. Наверно, все замечали, что очень гладкие фразы практически не обращают на себя внимание, основная задача слогана – привлечь к себе внимание, а затем запомниться. В любом тексте хороши короткие фразы, содержащие нет, не лингвистическую неправильность, а легкую шероховатость. “Качество, на которое можно положиться” – не совсем правильная фраза, но “задевает” внимание.

Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам есть возможность усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламного буклета, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры. Синтаксическая фигура – это оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания:

Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна задругой после разделительной паузы. Вот, например, конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное.

В рекламном буклете может использоваться и эпифора (едино окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, мы боремся за мир. Мы всегда выступаем за мир.

Параллелизм это одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи.

Антитеза – это оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Например, “по малой воде на большой скорости”.Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность речи.

Умолчание – оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения.

Важная часть рекламного буклета – это заголовок. Во-первых, заголовки должны взаимодействовать с иллюстрациями. Он должен передавать одну часть материала, в то время как иллюстрация передает остальное. Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла. И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Однако, когда они объединяются, раскрывается весь смысл с легкостью и оригинальностью.

Никогда не используйте заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация. И никогда не иллюстрируйте заголовок просто так. Пусть каждая из обеих частей делает свою половину работы, чтобы, когда вы увидите их в единстве, смысл доходил быстро. Каждый рекламный буклет должен выполнять роль плаката; никогда не нужно рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации.

Существует ряд стилистических приемов, которые можете использовать для укрепления заголовка:

Можно использовать вопросы: “Что вам больше всего нужно от… (назовите категорию вашего товара)”; “Как товар, которым вы пользуетесь сейчас сравним с …”; “Как хотели бы вы получить возможность, чтобы… (любая функция вашего товара)”.

Можно использовать повторение: Некоторые предпочитают его за то, как оно удаляет пятна. Некоторые за то, что оно делает цвета свежими и яркими. Некоторые за то, как оно восстанавливает ковровый ворс. Некоторые просто за то, что оно дешевле обходится.

Можно использовать нумерацию по пунктам: Вот как с помощью одного изделия, вы можете:1,2, 3, 4…

Эти фразы-связки ценятся на вес золота: И, конечно…; Что более интересно…; В то время…; Не менее важно…; Вы уже знаете…, но…; Например,..; Это только часть…; Даже в этом случае…; Не говоря уже о…; Сюда относятся…; Потому что…; Естественно…; Знали ли вы…; Не только…; Видите ли…; В конечном итоге…; Несмотря на…; Как…, так и …; Как если бы…; Более того…; И еще в добавок…; Как мы сказали вначале…; Мы не могли бы закончить, не…; Два последних момента…

Можно повторять побудительные слова: “Посмотрите, как чистящее средство выводит пятна. Посмотрите, как красное становится краснее, а синее - синее. Посмотрите, как без мыла и пены…Посмотрите на безупречно чистый результат.

Можно использовать глаголы: “Мы никогда не забываем ВЫЧИСТИТЬ пепельницы, ЗАПРАВИТЬ бензобак до краев, ПРОВЕРИТЬ стеклоочистители и стеклоомыватели, НАДРАИТЬ стекла, НАСТРОИТЬ радиоприемник”.

Можно использовать временную последовательность: “Когда я впервые использовал это изделие… Через несколько месяцев… Трудно вспомнить, когда… Выделяется один случай… Даже после этого времени… Одна мысль напоследок…

Среди авторов рекламных текстов существует так называемый профессиональный жаргон – слова и фразы, провоцирующие реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, представляем, объявляем, таинственный, магический, мама, уникальный, скидка, экономит деньги, прямо от завода-изготовителя, экономия, выгодная сделка, достижение, гарантия, срок предложения истекает сегодня.

ПОЧЕМУ – отличное слово для использования в заголовке: Почему американская реклама лучше британской. Или Почему я езжу на “Порше”. “Почему” позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. “Почему” делает ваше рекламное объявление интересным.

Рассмотрим рекомендации для написания хорошего текста:

- Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

- Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

- Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

- Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.

- Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.

- Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давайте своему читателю пересесть на другой корабль.

- По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

- Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов “мы”, “нам”, “наш”.

- Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцем погонишься - ни одного не поймаешь.

- Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

1.3 Бумага, применяемая при изготовлении буклетов

Грамотный менеджер, принимающий заказ на создание рекламного буклета, обязательно спросит о целях создания буклета и о способе его распространения. Он обязательно посоветует, какую бумагу предпочтительнее использовать в данном случае. Потому что бумага - очень важная составляющая, влияющая на конечный вид продукта. Она бывает разная: офсетная, книжно-журнальная, мелованная, рекламно-декоративная, картон. Бумага имеет разную плотность. Этот перечень далеко не полный. У каждого вида - свои свойства и характеристики. Конкретный выбор бумаги обусловлен размерами, тиражом, предназначением продукта и тем, как он будет распространятся.

На рынке в настоящее время присутствует огромное количество видов и сортов бумаг для полиграфии. Попытаемся дать краткий перечень тех типов бумаг, с которыми часто возникает путаница при заказе и конфликтные ситуации между клиентом и типографией. Например, заказчик говорит: "Я же просил на меловке отпечатать", а ему в ответ: "А это и есть меловка". Так вот, чтобы избежать похожих проблем, приводим список:

1) Мелованные бумаги (Мелование - процесс нанесения на слой основной бумаги (бумаги-основы) одного или более слоев белого пигмента (его и называют мелом). В состав меловального слоя входят, помимо пигмента, связующие и добавки (обычно оптический отбеливатель). Мелование существенным образом влияет на свойства бумаги, такие как белизна и цвет (определяются видом пигмента и отбеливателя), а также структуру и вид поверхности (гладкая, шероховатая, глянцевая, матовая и т. д.):

Чистоцеллюлозные высокомелованные глянцевые и матовые бумаги. Отличаются высокой гладкостью, белизной и непрозрачностью, а также тремя и более слоями мелования. Предназначены для изготовления престижной продукции. Цена - в пределах 1,6-1,75 USD/кг.

Чистоцеллюлозные бумаги двустороннего двухкратного мелования. По характеристикам близки к предыдущей группе, лишь незначительно уступая в прозрачности и гладкости. Обычно используются для печати рекламной продукции. Стоимость от 1,55 до 1,65 USD /кг.

Легкомелованные бумаги предназначены, в первую очередь, для печати периодики. Характерно наличие одного слоя мелования на каждой стороне. Обычно изготавливаются из целлюлозы с разными добавками. Обладают большей прозрачностью, меньшей белизной и гладкостью по сравнению с вышеупомянутыми. Как правило, имеют высокую степень проклейки, уменьшающую коробление при печати на машинах с газовой сушкой. Их цена около 1,35 USD/кг.

Мелованные "пухлые" бумаги. Разработаны недавно, но быстро приобретают популярность. При одинаковой массе квадратного метра "пухлые" бумаги на ощупь кажутся более плотными. В результате, можно использовать материал меньшей массы. Например, вместо 115-граммовой бумаги взять 100-граммовую, получив при этом схожую толщину блока и близкие тактильные ощущения. Масса готового издания уменьшится на 15%, а то и более, что довольно выгодно, особенно при почтовой рассылке готовой продукции. По свойствам, "пухлые" бумаги близки к бумагам двойного мелования. При этом они универсальны по назначению: пригодны для печати рекламной и престижной продукции, а также периодики. Их цена - 1,65-1,75 USD/кг (бумага в рулонах примерно на 0,2 USD дешевле).

2) Офсетные бумаги (Сортов очень много. В советское время они делились по номерам (офсетная N1, 2, 3 и т. п.). Сегодня эту группу можно условно разделить на четыре вида:

Высококачественная офсетная чистоцеллюлозная бумага с хорошими показателями белизны и непрозрачности. Используется для изготовления престижных книг. Цена свыше 2 USD/кг, сверхтонких бумаг - до 2,5 USD.

Высококачественная суперкаландрированная (каландрирование - процесс улучшения качества поверхности бумаги за счет ее протяжки между нагретыми стальными цилиндрами. Бумага подвергается воздействию тепла, давления и трения, становится более плотной, ее поверхность становится ровной и гладкой. Существует еще и суперкаландрирование, используемое для высококачественных бумаг. Оно позволяет получить особенно ровную и гладкую поверхность) офсетная бумага с высоким коэффициентом белизны. Тоже используется для печати книг. В ее составе могут быть различные добавки. Цена - около 1,6 USD/кг.

Офсетная отбеленная каландрированная бумага универсального назначения. Состав: целлюлоза с примесями. Цена - около 1,2 USD/кг.

Офсетная бумага для "высокохудожественных изданий" (по советской системе классификации). Бумага с хорошей белизной и непрозрачностью, с легкой шероховатостью, используется в производстве книг и брошюр. В ее составе довольно большой процент целлюлозы. Цена - около 1,1 USD/кг.

Офсетная бумага № 1. Это, своего рода, стандарт на офсетную бумагу российского изготовления. Производится многими предприятиями. По характеристикам близка к бумаге для "высокохудожественных изданий", однако в ее составе больше примесей древесной массы. Цена - 0,8-1,0 USD/кг.

Другие разновидности под общим названием "бумага офсетная". У каждого производителя под этой маркой значится своя бумага, с самыми разными характеристиками. Специалисты обычно их различают по названию целлюлозно-бумажного комбината: "Соликамск", "Краснокамск", "Гознак" и т. д. Цены на них - от 0,65 до 1,0 USD/кг.

Буклеты обычно изготавливают на мелованной бумаге из листа формата А4 (210x297 мм) или A3 (297x420 мм), с 1 или 2 сгибами, полноцветной печатью с двух сторон. Плотность бумаги выбирают от 115 до 300 г/м.

Одним из видов отделки буклета является лакирование. Допускается лакирование глянцевым, матовым или УФ лаком. Неотъемлимой частью изготовления буклетов является фальцовка (на тонких бумагах), или биговка (на плотных бумагах) изделия.

1.4 Этапы изготовления буклетов

Создание буклета представляет собой сложный творческий процесс, затрагивающий несколько профессий. На этапе работы с клиентом, менеджер определяет основные цели буклета, стилистику, формат, логическую схему буклета. На следующем этапе дизайнер-верстальщик разрабатывает несколько вариантов буклета - как правило в разной цветовой гамме, с использованием различных фотоматериалов заказчика. После согласования окончательного варианта, макет будущего буклета отправляется в допечатную подготовку, на этапе которой выверяется цветовая схема для печати. И, наконец, на завершающем этапе, проходит сам процесс печати, где важное значение принимает качество бумаги и класс печатной машины.

Рассмотрим более подробно работу с дизайнером.

"Если хочешь, чтобы сделано было хорошо - сделай это сам" - известное высказывание и, к сожалению, на сто процентов справедливое. Естественно, что самому рисовать ничего не нужно, хотя если заказчик это умеет делать, то эти эскизы могут очень сильно помочь в работе.

Как и в любом другом деле, чем лучше заказчик представляет, что именно хочет увидеть в конечном результате, тем больше вероятность качественного исполнения заказа. Именно на этом моменте происходит "стык интересов" заказчика и исполнителя.

Возьмем самый простой пример, обычный цветной буклет.

В идеальном случае заказчик должен написать развернутое техническое задание, в котором будут оговорены все нюансы расположения и содержания буклета, письменно зафиксированы все пожелания по исполнению. От дизайнера потребуется лишь четко и профессионально выполнить инструкцию, после чего на готовом макете совместно будут вынесены окончательные штрихи и его уже можно отправлять в печать. Это в идеальном случае.

Если же заказчик еще точно не знает, чего именно он хочет (а так бывает в большинстве случаев), начинается бесконечный диалог и поиск решения. Если клиент не требует какой-то особенной оригинальности от своего буклета, то заказ выполняется на основе уже имеющихся образцов (почему-то обычно заказчик приводит пример конкурента), просто меняются картинки, цвет, шрифт и содержание. Тут дизайнеру тоже не очень сложно работать, т.к. он уже видит перед глазами результат и просто доводит одну из своих заготовок под нужный шаблон.

И самый трагический вариант, это когда заказчик вообще не знает, чего он хочет и при этом не может сформулировать, даже примерно, что ему нужно. В этом случае дизайнер обычно предлагает 3 кардинально разных варианта макета, после чего выбирается основной и по нему ведется доработка. При таком подходе часто возникают скандалы, где заказчик называет исполнителя "лодырем и халтурщиком", а исполнитель заказчика упрекает в полном отсутствии "художественного взгляда и понятий о красоте". Что примечательно, оба они будут правы! Просто конечный результат каждый видит по-своему, а слова для объяснения тут искать очень сложно, процесс то творческий.

Рекомендации заказчику для выбора хорошего частного дизайнера:

Попробуйте начать поиск среди своих знакомых. Поинтересуйтесь, кто в последнее время заказывал подобную работу, и спросите рекомендации. Проверенный человек, скорее всего, внезапно не пропадет.

Не останавливайтесь на одном варианте, как бы сильно вам его не расхваливали. Просмотрите "портфолио" не менее трех исполнителей.

Проверьте не менее 2-х контактов исполнителя. Поговорите с его клиентами, поинтересуйтесь результатами работы и течением самого рабочего процесса.

Цены на услуги берутся исключительно из головы исполнителя, никаких объективных критериев тут не существует. Это один из тех случаев, где дороже не значит лучше. Используйте пространство для маневра.

Пол, внешний вид и психическое здоровье исполнителя не составляют прямую зависимость с получаемым результатом. Беспокоиться скорей стоит, если к вам пришел человек в дорогом костюме.

Четко оговорите этапы и сроки работы. Если требуется много этапов, оплату по ним лучше строить по возрастающей. Например 20%-30%-50%.

Не давайте больших авансов, насколько бы привлекательным не казалось бы предложение. Человек может быть очень хорошим дизайнером, но спиться может запросто.

Не допускайте вымогательства в форме: "Да у меня итак работы полно, на меня очередь стоит. Я еще подумаю, браться ли за ваш заказ. Давайте предоплату, тогда поговорим".

Контролируйте работу на каждом этапе ее выполнения, старайтесь не перепоручать другим сотрудникам.

Крайне важно подготовить хорошее техническое задание, не упуская мелочей. Конечный продукт сотрудничества должен учитывать все необходимые маркетинговые ходы, правильно расставлять рекламные акценты, соблюдать приоритет подачи информации. Исполнитель этого всего учесть не может, он лишь создает "красивую обертку" и будет всеми силами стремиться добиться хорошего внешнего вида, совершенно не осознавая, что случайно может похоронить в дебрях дизайна ваше лучшее рекламное предложение.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5