Язык рекламы

рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими

марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда

ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры

принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь

создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение

является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким

образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации.

Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются

поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с

классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных

отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-

конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти

приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения

и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит

наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения.

Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом

просто игнорируются.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное,

как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы

имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической

и правовой оценке.

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и

принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в

нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого

адресатом. Иными словами, когда скрытые возможности языка используются

говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о

действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не

совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно,

принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании.

Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном

фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала

молока. На вопрос

«А сколько корова дает молока?» он давал честный ответ: «Да мы молока

не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался

помочь один человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел

иной ответ: «Не выдоишь за день: устанет рука». Он одновременно и солгал, и

сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же,

как и ответ хозяина, – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он

солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно

понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь

день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования

– использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь

подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом

отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме

человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек

склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле

(известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека

к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди

нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в

Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в

основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых

стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем

использования языка в манипулятивных целях.

Вопрос о языковом манипулировании непростой, поскольку трудно

предложить объективные критерии для оценки того, может конкретная реклама

ввести в заблуждение потребителя или нет. Во-первых, нередко оказывается,

что вводят в заблуждение не сведения, содержащиеся в рекламе, а как раз те

самые «недомолвки», «двусмысленности» и другие способы косвенной передачи

сообщения. Тем самым приходится оценивать не то, что буквально сказано в

рекламе, а умозаключения, которые некий потенциальный потребитель может

вывести на основе рекламного сообщения. А это уже сфера субъективного.

Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений,

которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный) человек строит под

воздействием языкового манипулирования.

Во-вторых, сам язык устроен таким образом, что дает возможность

человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой

возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в

одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в

заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность

неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более

выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-

то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово «опоздал» на слово

«задержался»; орфографическую ошибку, допущенную автором в тексте, можно

назвать не ошибкой, а опечаткой и тем самым снять обвинение в

безграмотности автора. Игра на многозначности, использованная при продаже

коровы как манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне

«безвредных» рекламных каламбуров, например: «Хорошие хозяйки любят Лоск».

(Эта фраза телевизионного ролика, воспринимаемая на слух, многозначна:

хозяйки любят стиральный порошок «Лоск» или чистоту – лоск.)

Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и

опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что

использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем мы восхищаемся в

речах известных ораторов. Однако коль скоро речь идет о покупке, о трате

денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-

таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических

приемов, а того, как они используются.

Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового

манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять

такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит

манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, но

далеко не всегда, спасает априорное недоверие к рекламной информации в

целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе

скептически). Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и

русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и

языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые

акты, и пресуппозиции, и многое другое о чем уже говорилось выше.

Манипуляции с классом сравнения

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями

явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов

сравнения[5].

1. Создание расширенного класса сравнения.

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории,

уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее

непосредственным конкурентам. Строго говоря, рекламируемый товар в таких

случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего

поколения.

Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт,

что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием

создания расширенного класса сравнения.

Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек

«Duracell»:

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell»

работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой

каймой. Ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки «Duracell» сравниваются с

батарейками, более старыми в техническом отношении; другие же марки

алкалиновых батареек (например "Energiser" или "Varta") с помощью такой

рекламы как бы исключаются из сферы внимания. Такой прием рекламирования

используется в современной рекламе достаточно часто.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на

фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому

сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в

строгом логическом смысле является некорректным. Такой прием имеет право на

существование при соблюдении двух условий: а) сравнение должно

производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б)

реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара

над всеми другими, если это не соответствует действительности. Так, само

сравнение в рекламе «Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом,

но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение

покупателя. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше

всех, в том числе и других алкалиновых, батареек, а это неверно.

Рекламу батареек «Duracell titanium», имеющую слоган «Заменит 7

обычных батареек» (если только эта информация соответствует

действительности), можно признать более корректной.

Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный», которое часто

используется в сравнительной рекламе самых разнообразных товаров –

стиральных порошков, батареек, бытовых чистящих средств и других. За этим

словом, как правило, скрывается расширенный класс сравнения, то есть

сравнение не с аналогами. Потребители, наверно, уже привыкли к тому, что

«Tide» сравнивается с какими-то неопределенными «обычными» стиральными

порошками. Однако, и в этих случаях не все так просто. Когда женщина в

рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки, понять

ее можно примерно так: «обычный» означает «разработанный в соответствии со

старыми представлениями о качестве стирки», «не содержащий специальных

добавок» и т.п. Но когда для демонстрации преимущества «Tide» по сравнению

с обычным порошком она просит другую женщину «Выберите Ваш обычный

стиральный порошок», смысл слова «обычный» меняется. «Ваш обычный порошок»

– это порошок, которым Вы обычно пользуетесь (а это может быть, например

«Ariel»).

2. Создание суженного класса сравнения.

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же

марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы

замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а

также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс

сравнения только товарами этой марки:

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество

Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму

подушечек.)

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению

со старым «Е».)

Употребление слов «единственный» и «лучше» в приведенных рекламных

текстах подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими,

но в явном виде в рекламе не указано, с какими. Профессиональные рекламисты

хорошо понимают, что воспринимая рекламу, люди не склонны задумываться о

таких «мелочах». Поэтому в памяти остается, что подушечки "Orbit" являются

в каком-то (хотя и не ясно в каком) отношении единственными, а стиральный

порошок «Е» просто отстирывает лучше. Только при внимательном анализе

рекламы можно понять, что в обоих случаях сравнение ограничено продукцией

этих марок, иными словами, класс сравнения искусственно сужен.

Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в

которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше,

дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению

с чем. Это один из распространенных рекламных приемов.

Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет

сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении

фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над

конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный

прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

3. Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с

товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример

рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и

иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. На фоне

кондитерских изделий, которые относятся к категории «шоколад», марка «M&Ms»

выделяется своими свойствами: «Тает во рту, а не в руках». Если бы в этой

рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не

удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение:

Смещенный класс сравнения: «M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не

в руках.

Естественный класс сравнения: «M&Ms». Драже. Тает во рту, а не в

руках.

Некорректное название товара и тем самым смещение класса сравнения не

вводят потребителя в заблуждение относительно реальных свойств товара:

«M&Ms» содержит шоколад и, действительно, не тает в руках так быстро, как

обычные шоколадные изделия. Следовательно, этот рекламный прием, при всей

его искусственности, является юридически вполне допустимым. Реклама просто

предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные

свойства выступают более выпукло.

В следующем примере для сравнения выбрана принципиально иная товарная

категория, но предложены параметры сравнения, применимые к обоим объектам:

Однако иногда реклама с использованием смещенного класса сравнения

может быть дезинформирующей, по мнению специалистов. Например, реклама

детского шоколада «Milky Way» и «Kinderschokolad». В рекламных роликах

обеих марок используется один и тот же прием: сравнивая начинку батончика с

молоком, рекламисты стремятся поставить знак равенства между ними. Текст

одного из них:

Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке

коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это «Milky Way». Молоко вдвойне

вкусней, если это «Milky Way».

Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию: потребляя

«Milky Way», дети потребляют натуральное молоко, этот батончик так же

полезен детям, как и свежее молоко, но только еще более вкусен.

Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для

создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой

рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя

потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для

установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты

злоупотребляют доверчивостью потребителей.

4. Создание неопределенного класса сравнения.

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи

информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на

неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный

риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать

утверждение преимущества. Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного

использования «пустого» сравнения:

Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно,

будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама

оттеночной пены «Wella-color muss».)

В приведенном рекламном объявлении обыгрываются два разных понимания

слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и

внешние изменения. Строго говоря, из-за принципиальной несопоставимости

этих двух явлений, оттеночная пена здесь сравнивается ни с чем. Но чисто

логическая несуразность является скорее достоинством, чем недостатком этой

рекламы. Использованное здесь сопоставление принципиально несопоставимых

явлений с риторической точки зрения сродни многим поговоркам типа «Жизнь

прожить – не поле перейти». Таким образом, это риторический прием,

позволяющий подчеркнуть, более эффектно обыграть основное торговое

предложение – возможность быстро изменить внешность.

Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон –

везде первый». Это утверждение можно понять, например, следующим образом: в

разных странах эта марка чая признана лучшей (слово «первый» в оценочном

значении значит «лучший») или является самой популярной (первой по

количеству приверженцев). Такая интерпретация лежит на поверхности, но

подтверждения ей в рекламе найти нельзя. Из рекламы даже невозможно понять,

с чем же сравнивается чай Липтон, на фоне каких других марок он является

«везде первым». Однако, истинный смысл, который вкладывают рекламисты в

слова «везде» и «первый», по-видимому, совсем иной. Он кроется в других

фразах рекламы, которые проходят фоном в песне:

Знак хорошего вкуса и традиций пример - высший сорт чая Липтон всегда

под рукой. Знак успеха, это очевидно. Липтон - чай для тебя и для друзей на

работе, дома и везде.

Иными словами, эта марка преподносится как символ социального успеха,

как напиток преуспевающего человека, лидера (этим оправдано появление слова

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5