Развитие профессионально важных качеств будущих специалистов по связям с общественностью в процессе профессионально-ориентированного обучения
,,общественность,,.
Общественность – это группа людей:
. оказавшаяся в неразрешенной ситуации
. сознающая неопределенность и проблемность ситуации
. реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [3].
Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения групп
общественности посредством влияния на общественное мнение.
Сформированность отношения человека к чему-либо проявляется в форме
мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим
акциям, действиям человека.
Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений
по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.
Отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношения и важнейшая
задача ПР здесь – продвижение человека из стадии неявного, нейтрального
отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному
состоянию.
Работа организации в области формирования общественного мнения должна
учитывать некоторые его особенности
1. Общественное мнение меняется – недостаточно его однократно сформировать
– с ним надо работать постоянно.
2. Потенциальная направленность поведения общественности определяется
потребностями действительности.
3. Не существует единой и унифицированной общественности – влияние на
общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы людей.
4. Общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем
словами.
5. Мнение общественности определяется ее интересами [3].
Определившись с понятием ,,общественность,, и ,,общественное мнение,
можно выяснить, как осуществляется процесс коммуникации между организацией,
фирмой и общественностью и какое место здесь занимает служба ПР.
Коммуникация – процесс передачи эмоционального и интеллектуального
содержания. В ходе этого процесса происходит передача информации.
Ориентированная на большие массы людей информация называется
массовой, а процесс ее передачи с помощью технических средств определяется
как массовая коммуникация. Она помогает индивиду сформировать общую картину
мира, получить представления об обществе, в котором он живет, расширить
круг общения.
Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на
составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.
Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:
ОРАТОР – РЕЧЬ – АУДИТОРИЯ.
И эта триада, правда в несколько ином звучании, - ,,коммуникатор –
сообщение – коммуникант,, -- присутствует во всех последующих моделях
коммуникации, составляя ядро всех моделей.
Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы
Г.Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонента процесса
коммуникации:
Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким
эффектом?
Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление
о конкретном коммуникационном процессе [4].
Наиболее простой, удобной для первичного знакомства с особенностями
коммуникативного процесса является модель Шеннона.
Согласно теории Шеннона, модель коммуникации включает пять основных
компонентов:
Источник информации (адресант).
Передатчик (кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для
передачи).
Канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от
передатчика к приемнику).
Приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое
сообщение).
Адресат (лицо, объект, для которого предназначается сообщение).
Очень важным понятием модели является обратная связь, т. е. сведения
о реакции адресата на поступивший сигнал.
Весь процесс проходит на фоне социальной обстановки, оказывающей
влияние на каждый из названных элементов [2].
Это может быть :
. предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей,
знаний, норм, ценностей)
. принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее
нравственными, политическими и прочими нормами)
. межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации)
. влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей,
на распространение и оценку информации) [4].
На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры
восприятия, мешающие прохождению сигнала.
Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается
следующая картина:
В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект
или источник информации. Он – создатель сообщения. Источником может быть
организация, индивид или группа индивидов.
Объектом воздействия служит общественность.
Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала),
поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства
массовой коммуникации и межличностные каналы.
Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также
изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь
информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.
Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат
достигнут не был.
И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия.
Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в
которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым –
общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации.
Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом:
подготовленная управляющим субъектом информация представляется в
форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное
сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и
т.д.). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность –
соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние.
Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются
для корректировки замысла и последующих действий.
Эта модель передает важнейшую идею ПР – двусторонний характер и
гармоничность связей субъекта управления и общественности.
Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между
субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями) –
первостепенная задача ПР.
Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно,
независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в
каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит
от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от
характера отношений между элементами [2].
ПР является одной из функций управления в промышленности и коммерции.
ПР обеспечивает успех в деятельности той или иной компании или организации
соразмерно той роли, которую ей позволяют играть в процессе управления.
ПР выступает как движущий механизм первого закона бизнеса –
ориентации на потребителя.
И в условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров
главная задача ПР – анализ потребительского рынка, а также покупательского
поведения.
В отношениях с потребителями компания не должна занимать
оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с
потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были
осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту
решения о покупке.
Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж.
Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первую покупку
или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную
закупку, а неудовлетворенный – может не сделать. Поэтому отношения с
потребителями имеют следующие цели:
1. Привлечение новых потребителей. Для этого каждая компания должна
информировать покупателей и убеждать их в достоинствах своих продуктов.
При большом выборе товаров, аналогичных по качеству и цене, покупатель
может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том,
как с ними обращаются.
2. Удержание старых потребителей. Отношения с потребителями должны
обеспечить удовлетворенность покупателей.
3. Необходимо информировать потребителей о новых продуктах и услугах
компании, т. к. новые продукты заполняют рынок и потребитель теряется в
информации о них.
4. Продавец должен уметь обучить потребителя правилам отбора и
использования товаров, т. к. это позволяет экономить время и деньги на
возвращенных товарах. [5].
Теперь, определив цели отношений с потребителями, необходимо
сформулировать, чем определяется покупательское поведение людей, что
побуждает их приобрести тот или иной товар.
На одном из первых мест – факторы культурного порядка, т. е. набор
ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи,
окружающих.
Таким образом, необходимо знать ,,адресата,, - людей, которые будут
пользоваться товаром .Неумение учитывать культурную специфику потребителей
может обернуться серьезными издержками.
Следующие факторы – факторы социального порядка, и значительное место
здесь занимают так называемые референтные группы, к которым принадлежит
человек, с кем взаимодействует. Это семья, коллеги, друзья. Практически
каждый человек стремиться вписаться в свою социальную группу, т. е. он
поддается реальному или воображаемому давлению окружающих.
Еще одна категория факторов, влияющих на покупательское поведение –
это личностные факторы. Т. е. необходимо учитывать возраст потребителей,
род занятий и экономическое положение. Эти факторы оказывают влияние на
формирование социальных стереотипов восприятия [6].
Мы перечислили культурные, социальные, личностные факторы, но
существует еще одна группа факторов, которая существенно влияет на выбор
покупателя. Это психологические факторы.
На первом месте – мотивация, т.е. побуждение, вызывающие активность
организма и определяющие ее направленность.
Потребностью называют состояние индивида, создаваемое испытываемой им
нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и служащих
источникам его активности. Потребность есть внутреннее условие, предпосылка
деятельности.[7].
Мотивы – связанные с удовлетворением потребностей побуждения к
деятельности, отвечающие на вопрос ,,Ради чего она совершается?,,
Мотивы предполагают знания об объектах, которые могут удовлетворять
потребность, и действия, способных привести к ее удовлетворению.
Бывают мотивы первичные и вторичные.
Первичные мотивы – инстинкт сохранения, голод, жажда, родительский
инстинкт – это то, что исключительно важно для нашего существования и
выживания.
Мотивы второго порядка продиктованы нашими социальными потребностями
и стремлениями достичь успеха.
Следовательно, мотивы продиктованы потребностями, а потребности могут
возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Мотивы
опираются на побуждения и стимулы, которые подталкивают нас к действиям.
Механизм мотивации используется в ПР для того, чтобы пробудить наши
потребности, желания и подтолкнуть нас к определенным действиям.
На этом основывается ,,продажа выгод,, - доказательство того, что
потребность может быть удовлетворена с помощью предложения. Здесь можно
использовать следующий метод мотивации – метод сравнительных продаж –
сопоставление и увязка потребностей и покупательских мотивов со свойствами
и характерами предложения.
Х В П С У где:
Х – характерная черта предложения
В – выгода
П – причина В, С и У
С – слабые места конкурентной продукции
У – понесенный или сравнительный ущерб
Желание = постановка цели + предмет, способный удовлетворить
потребность + стремление [8].
Следующий психологический фактор – это избирательность восприятия
потребителя.
Люди склонны реагировать на те раздражители, которые соответствуют
их потребностям и возможностям в данный момент.
Мы перечислили те факторы, которые влияют на покупательское
поведение. Служба ПР изучает потребительский рынок на основе анализа
покупательского поведения и после представленного прогноза фирма приступает
к разработке или модернизации товара.
Казалось бы, что в следующем этапе – этапе производства товара,
специалист ПР не принимает участия, но это не так, ведь и сейчас, в
условиях жесткой конкуренции, крупные фирмы используют службу ПР и на этапе
производства. Многие преуспевающие фирмы и на этом этапе стремятся сделать
все, чтобы потребителю было удобно и приятно пользоваться новым товаром, по
возможности учесть запросы, советы будущих покупателей. И дело здесь не
только в альтруизме, а в элементарной экономической выгоде.
Ведь, как показывает опыт, те фирмы, которые игнорируют интересы
клиента, не выживают в условиях жесткой конкуренции. И здесь проявляется
главный принцип ПР – принцип взаимной выгоды. Специалист ПР принимает
участие в разработке упаковки товара, также его рекомендации учитываются
при установлении или изменении цен.
Следующий этап является наиболее важным и ответственным в
деятельности службы ПР и начинается после того, как товар произведен, на
него назначена цена и он выходит в торговую сеть. Это этап продвижения
товара на рынок, обеспечения его выгодной реализации (выгодной и для
производителя , для продавца и для покупателя).
Так вот, если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с
моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:
1. Выявить свой объект – целевую аудиторию. Это конкретное устойчивое
множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью,
системой ценностей, традициями, стилем жизни [4]. И определить ее
состояние по отношению к определенному товару. Состояние целевой
аудитории – это те социальные, культурные и личностные факторы, о
которых шла речь ранее.
2. Определить желаемую реакцию целевой аудитории на появление товара
на потребительском рынке [2].
3. Составить сообщение. Здесь существуют несколько нюансов,
независимо от того, как передается наше сообщение – устно или
письменно, необходимо выбрать ключевые слова, которые были бы
позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать
языковые различия, которые встречаются внутри языка: сленг,
этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто
говорит и того, кому адресовано сообщение. Также мы должны
внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала
наши слова, не составила бы неверного представления о том, что мы
хотели сказать [9].
4. Следующий шаг – выбрать наиболее подходящий канал для передачи
нашего сообщения. Это может быть СМИ, система Интернет и т. д.
5. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Реакция покупательской аудитории может включать несколько стадий:
- первичная осведомленность о появлении товара на рынке
ознакомление – информирование о качестве и цене товара
- позитивное отношение – формирование благожелательного отношения к товару,
устранение возможного предубеждения
- убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар
- совершение покупки. Сюда входят определенные стимулирующие приемы:
снижение цены, подарки за покупку и прочее.
Все перечисленные этапы сводятся к трем психологическим состояниям
потребителя:
- познание ( человек узнал о существовании товара, о его преимуществах)
- чувства ( формирование чувства желания обладать этим товаром)
- мотив ( формирование мотива пойти и купить товар)
Важнейшая задача специалиста по связям с общественностью – выявлять,
на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к
действиям.
После того, как информация о товаре распространена служба ПР
стремится учесть данные обратной связи, т.е. выявить эффект, произведенный
на целевую аудиторию. Мы выясняем, дошло ли сообщение до людей, какое
отношение возникло у них к товару, сколько человек приобрели товар и т.д.
Также на службу ПР возлагается еще одна важная обязанность –это
стимулирование сбыта.
Среди средств стимулирования сбыта, известных в мировой практике,
существует реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования.
Реклама – важное звено в системе ПР. Одно из определений рекламы –
это информация о потребительских свойствах товара и различных видов услуг с
целью их реализации , создания спроса на них.
Рекламная деятельность как часть ПР – это обеспечение взаимной выгоды
рекламодателя и общественности.
Личная продажа – устная презентация в беседе с одним или более
перспективным покупателем в целях совершения продажи. Наиболее эффективна
при реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная
продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товара.
Черты, присущие методу личной продажи:
- непосредственный диалог с покупателями, разъяснение достоинств товара,
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|