МЕНЮ


Фестивали и конкурсы
Семинары
Издания
О МОДНТ
Приглашения
Поздравляем

НАУЧНЫЕ РАБОТЫ


  • Инновационный менеджмент
  • Инвестиции
  • ИГП
  • Земельное право
  • Журналистика
  • Жилищное право
  • Радиоэлектроника
  • Психология
  • Программирование и комп-ры
  • Предпринимательство
  • Право
  • Политология
  • Полиграфия
  • Педагогика
  • Оккультизм и уфология
  • Начертательная геометрия
  • Бухучет управленчучет
  • Биология
  • Бизнес-план
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Банковское дело
  • АХД экпред финансы предприятий
  • Аудит
  • Ветеринария
  • Валютные отношения
  • Бухгалтерский учет и аудит
  • Ботаника и сельское хозяйство
  • Биржевое дело
  • Банковское дело
  • Астрономия
  • Архитектура
  • Арбитражный процесс
  • Безопасность жизнедеятельности
  • Административное право
  • Авиация и космонавтика
  • Кулинария
  • Наука и техника
  • Криминология
  • Криминалистика
  • Косметология
  • Коммуникации и связь
  • Кибернетика
  • Исторические личности
  • Информатика
  • Инвестиции
  • по Зоология
  • Журналистика
  • Карта сайта
  • Развитие профессионально важных качеств будущих специалистов по связям с общественностью в процессе профессионально-ориентированного обучения

    ,,общественность,,.

    Общественность – это группа людей:

    . оказавшаяся в неразрешенной ситуации

    . сознающая неопределенность и проблемность ситуации

    . реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [3].

    Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения групп

    общественности посредством влияния на общественное мнение.

    Сформированность отношения человека к чему-либо проявляется в форме

    мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим

    акциям, действиям человека.

    Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений

    по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

    Отношение может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

    Влияние на общественное мнение состоит в изменении отношения и важнейшая

    задача ПР здесь – продвижение человека из стадии неявного, нейтрального

    отношения к более осведомленному и осознанному и, наконец, к активному

    состоянию.

    Работа организации в области формирования общественного мнения должна

    учитывать некоторые его особенности

    1. Общественное мнение меняется – недостаточно его однократно сформировать

    – с ним надо работать постоянно.

    2. Потенциальная направленность поведения общественности определяется

    потребностями действительности.

    3. Не существует единой и унифицированной общественности – влияние на

    общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы людей.

    4. Общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем

    словами.

    5. Мнение общественности определяется ее интересами [3].

    Определившись с понятием ,,общественность,, и ,,общественное мнение,

    можно выяснить, как осуществляется процесс коммуникации между организацией,

    фирмой и общественностью и какое место здесь занимает служба ПР.

    Коммуникация – процесс передачи эмоционального и интеллектуального

    содержания. В ходе этого процесса происходит передача информации.

    Ориентированная на большие массы людей информация называется

    массовой, а процесс ее передачи с помощью технических средств определяется

    как массовая коммуникация. Она помогает индивиду сформировать общую картину

    мира, получить представления об обществе, в котором он живет, расширить

    круг общения.

    Чтобы разобраться в механизме акта коммуникации, его разбивают на

    составляющие компоненты и анализируют каждый в отдельности.

    Еще Аристотель выделял три компонента коммуникации:

    ОРАТОР – РЕЧЬ – АУДИТОРИЯ.

    И эта триада, правда в несколько ином звучании, - ,,коммуникатор –

    сообщение – коммуникант,, -- присутствует во всех последующих моделях

    коммуникации, составляя ядро всех моделей.

    Интересная модель коммуникации была предложена в 30-е годы

    Г.Лассуэлом, который выделил пять наиболее значимых компонента процесса

    коммуникации:

    Кто говорит? – Что сообщает? – Кому? – По какому каналу? – С каким

    эффектом?

    Отвечая на каждый из этих вопросов, мы и составим себе представление

    о конкретном коммуникационном процессе [4].

    Наиболее простой, удобной для первичного знакомства с особенностями

    коммуникативного процесса является модель Шеннона.

    Согласно теории Шеннона, модель коммуникации включает пять основных

    компонентов:

    Источник информации (адресант).

    Передатчик (кодирующий сообщение в сигналы, пригодные для

    передачи).

    Канал связи (среда, используемая для передачи сигнала от

    передатчика к приемнику).

    Приемник (воспринимающий сигналы и декодирующий принятое

    сообщение).

    Адресат (лицо, объект, для которого предназначается сообщение).

    Очень важным понятием модели является обратная связь, т. е. сведения

    о реакции адресата на поступивший сигнал.

    Весь процесс проходит на фоне социальной обстановки, оказывающей

    влияние на каждый из названных элементов [2].

    Это может быть :

    . предрасположенность человека к восприятию той или иной информации (идей,

    знаний, норм, ценностей)

    . принадлежность человека к какой-либо социальной группе с ее

    нравственными, политическими и прочими нормами)

    . межличностный характер распространения содержания массовой коммуникации)

    . влияние лидеров мнений, или, говоря по иному, социально активных людей,

    на распространение и оценку информации) [4].

    На всех этапах коммуникации действуют шумы или помехи или барьеры

    восприятия, мешающие прохождению сигнала.

    Если рассматривать ПР в контексте данной модели, то получается

    следующая картина:

    В каждом процессе связей с общественностью действует некий субъект

    или источник информации. Он – создатель сообщения. Источником может быть

    организация, индивид или группа индивидов.

    Объектом воздействия служит общественность.

    Связи с общественностью реализуются при помощи информации (сигнала),

    поступающего по определенным каналам. Обычно каналы делятся на средства

    массовой коммуникации и межличностные каналы.

    Весь процесс протекает на фоне социальной обстановки, а реакция также

    изучается с помощью обратной связи. Положительная обратная связь

    информирует источник, что желаемый результат сообщения достигнут.

    Отрицательная обратная связь информирует источник, что желаемый результат

    достигнут не был.

    И всегда приходится преодолевать барьеры восприятия.

    Эта модель помогает увидеть ПР как динамическую систему управления, в

    которой управляющим звеном является субъект ПР, а управляемым –

    общественность. Сам процесс происходит при помощи циркуляции информации.

    Процесс ПР в теории информации будет выглядеть следующим образом:

    подготовленная управляющим субъектом информация представляется в

    форме, удобной для передачи общественности (это может быть личное

    сообщение, сообщение в средствах массовой информации, реклама, выставки и

    т.д.). Информация, действуя на соответствующий объект - общественность –

    соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние.

    Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются

    для корректировки замысла и последующих действий.

    Эта модель передает важнейшую идею ПР – двусторонний характер и

    гармоничность связей субъекта управления и общественности.

    Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между

    субъектом (производителем товаров) и общественности (потребителями) –

    первостепенная задача ПР.

    Процесс, воплощенный в этой модели, осуществляется объективно,

    независимо от того, насколько осознается его участниками, следовательно, в

    каждом конкретном случае успех или неуспех связей с общественностью зависит

    от качеств и состояний любого из элементов этого процесса, а также от

    характера отношений между элементами [2].

    ПР является одной из функций управления в промышленности и коммерции.

    ПР обеспечивает успех в деятельности той или иной компании или организации

    соразмерно той роли, которую ей позволяют играть в процессе управления.

    ПР выступает как движущий механизм первого закона бизнеса –

    ориентации на потребителя.

    И в условиях ориентировки на потребителя в производстве товаров

    главная задача ПР – анализ потребительского рынка, а также покупательского

    поведения.

    В отношениях с потребителями компания не должна занимать

    оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с

    потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были

    осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту

    решения о покупке.

    Главная цель отношений с потребителями – построение объема продаж.

    Неосведомленный или не привлеченный покупатель не сделает первую покупку

    или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную

    закупку, а неудовлетворенный – может не сделать. Поэтому отношения с

    потребителями имеют следующие цели:

    1. Привлечение новых потребителей. Для этого каждая компания должна

    информировать покупателей и убеждать их в достоинствах своих продуктов.

    При большом выборе товаров, аналогичных по качеству и цене, покупатель

    может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том,

    как с ними обращаются.

    2. Удержание старых потребителей. Отношения с потребителями должны

    обеспечить удовлетворенность покупателей.

    3. Необходимо информировать потребителей о новых продуктах и услугах

    компании, т. к. новые продукты заполняют рынок и потребитель теряется в

    информации о них.

    4. Продавец должен уметь обучить потребителя правилам отбора и

    использования товаров, т. к. это позволяет экономить время и деньги на

    возвращенных товарах. [5].

    Теперь, определив цели отношений с потребителями, необходимо

    сформулировать, чем определяется покупательское поведение людей, что

    побуждает их приобрести тот или иной товар.

    На одном из первых мест – факторы культурного порядка, т. е. набор

    ценностей, поступков, усвоенных под влиянием социальной среды, семьи,

    окружающих.

    Таким образом, необходимо знать ,,адресата,, - людей, которые будут

    пользоваться товаром .Неумение учитывать культурную специфику потребителей

    может обернуться серьезными издержками.

    Следующие факторы – факторы социального порядка, и значительное место

    здесь занимают так называемые референтные группы, к которым принадлежит

    человек, с кем взаимодействует. Это семья, коллеги, друзья. Практически

    каждый человек стремиться вписаться в свою социальную группу, т. е. он

    поддается реальному или воображаемому давлению окружающих.

    Еще одна категория факторов, влияющих на покупательское поведение –

    это личностные факторы. Т. е. необходимо учитывать возраст потребителей,

    род занятий и экономическое положение. Эти факторы оказывают влияние на

    формирование социальных стереотипов восприятия [6].

    Мы перечислили культурные, социальные, личностные факторы, но

    существует еще одна группа факторов, которая существенно влияет на выбор

    покупателя. Это психологические факторы.

    На первом месте – мотивация, т.е. побуждение, вызывающие активность

    организма и определяющие ее направленность.

    Потребностью называют состояние индивида, создаваемое испытываемой им

    нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития и служащих

    источникам его активности. Потребность есть внутреннее условие, предпосылка

    деятельности.[7].

    Мотивы – связанные с удовлетворением потребностей побуждения к

    деятельности, отвечающие на вопрос ,,Ради чего она совершается?,,

    Мотивы предполагают знания об объектах, которые могут удовлетворять

    потребность, и действия, способных привести к ее удовлетворению.

    Бывают мотивы первичные и вторичные.

    Первичные мотивы – инстинкт сохранения, голод, жажда, родительский

    инстинкт – это то, что исключительно важно для нашего существования и

    выживания.

    Мотивы второго порядка продиктованы нашими социальными потребностями

    и стремлениями достичь успеха.

    Следовательно, мотивы продиктованы потребностями, а потребности могут

    возникнуть под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. Мотивы

    опираются на побуждения и стимулы, которые подталкивают нас к действиям.

    Механизм мотивации используется в ПР для того, чтобы пробудить наши

    потребности, желания и подтолкнуть нас к определенным действиям.

    На этом основывается ,,продажа выгод,, - доказательство того, что

    потребность может быть удовлетворена с помощью предложения. Здесь можно

    использовать следующий метод мотивации – метод сравнительных продаж –

    сопоставление и увязка потребностей и покупательских мотивов со свойствами

    и характерами предложения.

    Х В П С У где:

    Х – характерная черта предложения

    В – выгода

    П – причина В, С и У

    С – слабые места конкурентной продукции

    У – понесенный или сравнительный ущерб

    Желание = постановка цели + предмет, способный удовлетворить

    потребность + стремление [8].

    Следующий психологический фактор – это избирательность восприятия

    потребителя.

    Люди склонны реагировать на те раздражители, которые соответствуют

    их потребностям и возможностям в данный момент.

    Мы перечислили те факторы, которые влияют на покупательское

    поведение. Служба ПР изучает потребительский рынок на основе анализа

    покупательского поведения и после представленного прогноза фирма приступает

    к разработке или модернизации товара.

    Казалось бы, что в следующем этапе – этапе производства товара,

    специалист ПР не принимает участия, но это не так, ведь и сейчас, в

    условиях жесткой конкуренции, крупные фирмы используют службу ПР и на этапе

    производства. Многие преуспевающие фирмы и на этом этапе стремятся сделать

    все, чтобы потребителю было удобно и приятно пользоваться новым товаром, по

    возможности учесть запросы, советы будущих покупателей. И дело здесь не

    только в альтруизме, а в элементарной экономической выгоде.

    Ведь, как показывает опыт, те фирмы, которые игнорируют интересы

    клиента, не выживают в условиях жесткой конкуренции. И здесь проявляется

    главный принцип ПР – принцип взаимной выгоды. Специалист ПР принимает

    участие в разработке упаковки товара, также его рекомендации учитываются

    при установлении или изменении цен.

    Следующий этап является наиболее важным и ответственным в

    деятельности службы ПР и начинается после того, как товар произведен, на

    него назначена цена и он выходит в торговую сеть. Это этап продвижения

    товара на рынок, обеспечения его выгодной реализации (выгодной и для

    производителя , для продавца и для покупателя).

    Так вот, если рассматривать действия специалиста ПР в соответствии с

    моделью коммуникации, то он как субъект процесса обязан:

    1. Выявить свой объект – целевую аудиторию. Это конкретное устойчивое

    множество индивидов, объединенных на какое-то время единой целью,

    системой ценностей, традициями, стилем жизни [4]. И определить ее

    состояние по отношению к определенному товару. Состояние целевой

    аудитории – это те социальные, культурные и личностные факторы, о

    которых шла речь ранее.

    2. Определить желаемую реакцию целевой аудитории на появление товара

    на потребительском рынке [2].

    3. Составить сообщение. Здесь существуют несколько нюансов,

    независимо от того, как передается наше сообщение – устно или

    письменно, необходимо выбрать ключевые слова, которые были бы

    позитивно восприняты целевой аудиторией. Необходимо учитывать

    языковые различия, которые встречаются внутри языка: сленг,

    этнические, региональные и даже возрастные различия у того, кто

    говорит и того, кому адресовано сообщение. Также мы должны

    внимательно следить, чтобы аудитория правильно интерпретировала

    наши слова, не составила бы неверного представления о том, что мы

    хотели сказать [9].

    4. Следующий шаг – выбрать наиболее подходящий канал для передачи

    нашего сообщения. Это может быть СМИ, система Интернет и т. д.

    5. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

    Реакция покупательской аудитории может включать несколько стадий:

    - первичная осведомленность о появлении товара на рынке

    ознакомление – информирование о качестве и цене товара

    - позитивное отношение – формирование благожелательного отношения к товару,

    устранение возможного предубеждения

    - убежденность – формирование у покупателя решимости купить товар

    - совершение покупки. Сюда входят определенные стимулирующие приемы:

    снижение цены, подарки за покупку и прочее.

    Все перечисленные этапы сводятся к трем психологическим состояниям

    потребителя:

    - познание ( человек узнал о существовании товара, о его преимуществах)

    - чувства ( формирование чувства желания обладать этим товаром)

    - мотив ( формирование мотива пойти и купить товар)

    Важнейшая задача специалиста по связям с общественностью – выявлять,

    на каком этапе находится аудитория покупателей, чтобы подтолкнуть ее к

    действиям.

    После того, как информация о товаре распространена служба ПР

    стремится учесть данные обратной связи, т.е. выявить эффект, произведенный

    на целевую аудиторию. Мы выясняем, дошло ли сообщение до людей, какое

    отношение возникло у них к товару, сколько человек приобрели товар и т.д.

    Также на службу ПР возлагается еще одна важная обязанность –это

    стимулирование сбыта.

    Среди средств стимулирования сбыта, известных в мировой практике,

    существует реклама, личная продажа и специальные средства стимулирования.

    Реклама – важное звено в системе ПР. Одно из определений рекламы –

    это информация о потребительских свойствах товара и различных видов услуг с

    целью их реализации , создания спроса на них.

    Рекламная деятельность как часть ПР – это обеспечение взаимной выгоды

    рекламодателя и общественности.

    Личная продажа – устная презентация в беседе с одним или более

    перспективным покупателем в целях совершения продажи. Наиболее эффективна

    при реализации товаров высокой стоимости и повышенного риска. Личная

    продажа считается наиболее дорогостоящим средством продвижения товара.

    Черты, присущие методу личной продажи:

    - непосредственный диалог с покупателями, разъяснение достоинств товара,

    Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


    Приглашения

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хореографического искусства в рамках Международного фестиваля искусств «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»

    09.12.2013 - 16.12.2013

    Международный конкурс хорового искусства в АНДОРРЕ «РОЖДЕСТВЕНСКАЯ АНДОРРА»




    Copyright © 2012 г.
    При использовании материалов - ссылка на сайт обязательна.