Политическая реклама

набор информации, решающий практически все основные задачи агитационной

кампании: обеспечение узнаваемости и присутствия кандидата в информационном

поле кампании, а также формирование положительного образа. Этот набор

обязателен к использованию в каждой единице рекламной продукции: видео,

аудио и печатной.

Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным,

вызывающим. Он «режет» глаз и слух. Он и должен быть таким: только тогда

избиратели с ходу запомнят его и только тогда он сможет сыграть роль

агитационного «гвоздя» кампании. Однако именно благодаря этим своим

свойствам удачный слоган может насторожить и испугать кандидата и его

политическое окружение. Руководствуясь известным принципом «как бы чего не

вышло», они предпочитают останавливаться на привычных и пресных штампах;

типа «Профессионализм и ответственность!»; «Законность и порядок!» и т.д.

Положительному образу кандидата такие слоганы, как правило, соответствуют;

но на этом их достоинства и кончаются. Вреда от таких слоганов, в общем-то,

нет; но и пользы никакой. Они безнадежно скучны; похожи на слоганы других

кандидатов как близнецы-братья; и, главное, они напрочь пролетают мимо

сознания избирателей. Возникает парадоксальная ситуация, когда фамилия

кандидата оказывается более запоминаемой, чем слоган кампании.

Выше мы отмечали, что политическая реклама ни в коем случае не должна

раздражать. К слогану это правило относится в последнюю очередь.

Эмблема в форме некого значка необходима только в кампаниях

федерального уровня. Вообще же такие эмблемы более характерны для

организаций, чем для конкретных людей (кандидатов). Поэтому в менее

масштабных кампаниях, как правило, можно ограничиться более простым

логотипом в виде определенного графического изображения слогана, фамилии

кандидата и т.д. За очевидным исключением: если кандидат баллотируется как

представитель федеральной партии, то в своей рекламной продукции он в

обязательном порядке должен использовать не только эмблему, но и весь

фирменный стиль указанной партии. Это один из наиболее технологичных

способов реализации стратегии на отождествление.

Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических

организаций используются те или иные представители фауны или флоры,

вызывающие симпатии избирателей. Для России более характерно использование

исторической символики, что тоже вполне приемлемо. Менее эффективно

применение индустриальной символики. Абстрактные геометрические

конструкции, очень хорошо работающие при рекламе потребительских товаров

(вспомните трехлучевую звезду «Мерседеса»), в политической рекламе

практически не применяются.

Цветовая гамма агитационных материалов не является полностью

самостоятельным элементом фирменного стиля. Обычно ее принимают,

отталкиваясь от эмблемы и логотипа кампании. При этом следует помнить, что

цвета агитационной продукции следует выбирать исходя не только из

политических и эстетических критериев, но в первую очередь так, чтобы

продукция резко выделялась и была легко узнаваемой на фоне аналогичной

продукции конкурентов. В этом плане регулярное использования подавляющим

большинством партий и кандидатов цветов российского триколора выглядит

сущим анекдотом. Авторам подобной продукции, желающим непременно

подчеркнуть «демократичность» или «патриотичность» своего кандидата,

просто не приходит в голову очевидная мысль, что практически все их

конкуренты будут делать то же самое.

Цветовая гамма не используется в малобюджетных кампаниях, не

предполагающих выпуск цветной продукции. Однако даже черно-белые листовки

иногда лучше печатать на цветной бумаге. Такой прием сразу же выделит вашу

продукцию на фоне конкурентов.

Музыкальная фраза также не относится к самостоятельным элементам

фирменного стиля. В ее качестве наиболее целесообразно использовать

звуковое сопровождение к рекламному ролику кандидата. Тем не менее это

очень важная составляющая фирменного стиля, поскольку по своему воздействию

на подсознание избирателей музыка обычно превосходит другие каналы

восприятия. Если же удастся в качестве музыкального сопровождения подобрать

соответствующую образу кандидата популярную и любимую народом песню, это

может оказаться одним из самых удачных ходов в рекламной кампании. Если

удалось добиться достаточного отождествления кандидата и такой песни, то,

помимо прочих плюсов, появляется возможность косвенной агитации за

кандидата в день выборов без формального нарушения закона: для этого

достаточно гонять указанную песню по возможно большему числу теле и

радиоканалов.

Заметим, что практически реализовать данную рекомендацию далеко не так

просто, как кажется с первого взгляда. В качестве примера рассмотрим две

имевшие место в 1999г. попытки: КПРФ с песней «Вставай, страна огромная» и

«Яблока» с песней «Я люблю тебя, жизнь».

Песня, которую выбрала КПРФ, точно соответствовала ее положительному

образу и хорошо ложилась как на видеоролики партии, так и на ее

агитационную кампанию в целом. Однако «приватизировать» под себя столь

известное произведение за ограниченную по времени и информационным ресурсам

избирательную кампанию КПРФ явно не удалось. Поэтому и отдача от данного

приема оказалась, на наш взгляд, меньше, чем этого можно было ожидать.

Что касается «Яблока», то песня «Я люблю тебя, жизнь» никоим образом

не соответствовала положительному образу Г. Явлинского и его объединения.

Скорее она подошла бы Партии пенсионеров или той же КПРФ. А если вспомнить,

что песня звучала на фоне видеоряда, сделанного в стилистике не 60-х (когда

она была написана), а 30-40 годов; и что все это подавалось одновременно со

слоганом «Знание, воля, результат» и эмблемой в форме стилизованного

яблока; то иначе как шизофреническим (т.е. страдающим раздвоением и

растроением) подобный фирменный стиль назвать нельзя. Можно предположить,

что разработчики стиля хотели ввести в него набор разнородных элементов, на

которые, по их мнению, должны были клюнуть разные группы избирателей. На

наш взгляд, это напоминает сооружение блюда из бифштекса, селедки, торта и

компота; исходя из весьма наивного представления, что на сей кулинарный

шедевр с восторгом накинутся любители каждого из включенных в него

продуктов.

Приведенный пример не только иллюстрирует трудности с введением песни

в агитационную кампанию, но еще раз подтверждает главное: и фирменный

стиль, и кампания в целом теряют всякий смысл, если они не направлены на

формирование единого положительного образа кандидата.

Основные агитационные материалы кампании представляют собой ее

информационный каркас. Они не только тиражируются в массовом порядке, но и

являются основой всех других агитационных материалов, изготовляемых в ходе

кампании.

Исходя из своего опыта проведения избирательных кампаний, мы считаем,

что к основным агитационным материалам следует отнести:

- месседж (послание к избирателям) и речевые модули для отработки тем

кампании;

- официальную фотографию и биографию кандидата;

- основную листовку кандидата, содержащую его фотографию, краткую

биографию, месседж, эмблему и слоган;

- вопросник (основное интервью) кандидата (брошюра «Вопросы к

кандидату», содержит 30-40 вопросов и ответов по всем актуальным

проблемам кампании);

- листовку «Основа предвыборной платформы кандидата».

Месседж представляет собой короткий текст (примерно половина

машинописной страницы), отвечающий на вопрос почему следует голосовать за

данного кандидата и охватывающий все агитационные темы кампании (в

некоторых случаях содержание месседжа можно ограничить только главной

темой). Он играет исключительную роль в избирательной кампании: по сути,

месседж – это вторая по важности после слогана текстовая информация,

которую необходимо довести до избирателей.

Речевые модули представляют собой тексты, не более машинописной

страницы каждый, оформляющие темы кампании. Все, что сказано выше о

месседже, следует отнести и к речевым модулям (конечно, с поправкой на то,

что их роль в избирательной кампании далеко не столь велика).

Официальные фотография и биография кандидата играют весьма важную

роль в любой избирательной кампании. Не секрет, что некоторая часть

избирателей принимает окончательное решение непосредственно на

избирательном участке; после ознакомления с официальными плакатами

избиркома. При выборах же со слабым содержанием описанное явление может

приобрести массовый характер. В этом случае фотография и биография

кандидатов на официальных плакатах становятся главными агитационными

материалами, определяющим решение избирателей. Поэтому к их разработке

следует отнестись со всей серьезностью.

Официальная фотография может служить основой и для собственных

плакатов кандидата.

Основная листовка кандидата представляет собой главную продукцию его

наглядной агитации и используется в самых различных мероприятиях кампании.

Как уже отмечалось, она включает:

- фотографию кандидата, желательно официальную, т.е. именно ту,

которая будет размещена на плакатах избиркома;

- фамилию, имя и отчество кандидата;

- краткую выжимку из его официальной биографии;

- месседж;

- слоган, эмблему и логотип.

Кроме того, листовка должна содержать контактные телефоны и адрес

общественной приемной и (или) штаба кандидата (а также и выходные данные, в

соответствии с законом). Данное правило относится ко всем агитационным

материалам.

В отличие от месседжа, для основной листовки решающее значение имеет

не столько сам текст, сколько внешний вид. Исходя из сказанного, главным

действующим лицом при ее разработке является художник (график).

Основа предвыборной платформы представляет собой дополнение и развитие

основной листовки. Она выполняется в том же стиле, но вместо биографии и

месседжа содержит пять-шесть ярких формулировок программных пунктов будущей

деятельности кандидата.

3. Прямая реклама в СМИ.

Политическая реклама в СМИ до настоящего времени являлась, пожалуй,

основным средством реализации избирательных кампаний в России. Связанно

это, однако, не столько с особыми преимуществами данной рекламы пред

другими мероприятиями избирательной кампании, сколько с особенностями

становления российских избирательных технологий.

Во-первых, реклама в СМИ (как ни странно это звучит в свете слухов о

безумных затратах кандидатов и партий на телевидение) оказалась наименее

ресурсоемким методом; и как раз потому, что ничего, кроме денег, на нее,

вообще говоря, не требуется. Прежде всего, не требуется времени и усилий на

создание разветвленной структуры политической поддержки кандидата, которая

необходима для проведения мероприятий оргмассового направления. В

российских условиях для значительной части кандидатов именно деньги

оказались наиболее легкодоступным из основных ресурсов избирательной

кампании.

Во-вторых, в России появились многочисленные PR-агентства, которые

успели получить определенный опыт проведения коммерческой рекламы, и

которые сегодня во многом задают тон в российских избирательных

технологиях.

Нетрудно заметить, что оба приведенных фактора носят чисто

ситуационный характер; и что со временем относительный вес рекламы в СМИ в

тактическом рисунке российских избирательных кампаний будет уменьшаться.

Сегодня, кстати говоря, так и происходит. Тем не менее, реклама в СМИ

всегда будет оставаться одним из главных тактических средств избирательной

кампании, которое обязательно к применению при выборах практически любого

масштаба.

По своему жанру политическую рекламу в СМИ следует разделить на прямую

и косвенную.

Прямая реклама предполагает знание потребителя о том, что источником

рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Обычно для

прямой рекламы используются официальные эфиры и газетные площади

(бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с

законодательством о выборах.

Косвенная реклама строится таким образом, чтобы источник информации

внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Подчеркнем, что мы

говорим здесь о жанровых особенностях рекламной продукции, а не о том,

догадываются ли на самом деле избиратели, кто конкретно является источником

информации. При реализации прямой политической рекламы заведомо

игнорируется неизбежное недоверие и отторжение избирателями любой

информации, исходящей от кандидата во время выборов. Косвенная реклама

строится так, чтобы обойти этот барьер отторжения. Насколько это удается,

определяется не жанром, а качеством рекламы.

С функциональной точки зрения прямая реклама больше подходит для

обеспечения узнаваемости и эффекта постоянного присутствия кандидата в

информационном поле кампании. Она является одним из наиболее удобных

средств реализации принципа тотальности и удержания завоеванных голосов.

Завоевывать же голоса избирателей через косвенную рекламу, как правило,

легче, чем через прямую. Конечно, данное различие довольно условно. Иногда

хороший скандал, сконструированный в рамках программы косвенной рекламы,

может обеспечить прорыв узнаваемости кандидата намного эффективнее рекламы

прямой.

Естественно, и прямая, и косвенная реклама должны быть в первую

очередь направлены на формирование положительного образа кандидата. Но и

здесь существуют отличия. В частности, косвенная реклама больше подходит

для прямого, лобового формирования образа по сравнению с прямой. Если,

например, кандидат начнет говорить о себе по телевизору что-то вроде: «Я -

самый честный!», то над ним, скорее всего, просто посмеются; а если то же

самое про него скажет уважаемый и внешне нейтральный человек, это прозвучит

гораздо убедительнее.

Переходим к непосредственному обсуждению прямой политической рекламы в

СМИ во время избирательной кампании.

Основным каналом прямой рекламы, несомненно, является телевидение. В

настоящее время можно говорить, что в российских избирательных кампаниях

уже сложилась определенная традиция разработки продукции прямой телерекламы

примерно следующей номенклатуры:

- имиджевые клипы длительностью 30-60сек. каждый;

формируют положительный образ кандидата и предназначаются для

прямой агитации за него;

- клипы – афиши длительностью 10-15 сек.; содержат видео портрет

кандидата, слоган, эмблему и предназначаются для обеспечения

узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в

информационном поле кампании. Как правило, представляют собой

нарезку имиджевого клипа;

- клип «последней недели», 10-30 сек. Содержание определяется в

зависимости от хода ИК;

- несколько видеофильмов по 3-5 мин. каждый. Предназначаются для

изложения кандидатом месседжа и тем кампании (один из фильмов

резервируется как «фильм последнего дня»);

- биографический видеофильм о кандидате;

- видеоклипы контрпропаганды, 20-30 сек.

Данный перечень легко можно дополнить еще несколькими позициями:

анонсы, заставки, бегущая строка и т.д. Однако и перечисленного, как

правило, вполне хватает для обслуживания кампании любого масштаба, в т.ч. и

федеральной.

Как правило, из всей перечисленной продукции наибольшее внимание

уделяется видеоклипам. Остановимся на типичных проблемах, возникающих при

их разработке.

Нам представляется, что упомянутые проблемы возникают из-за сильного

преувеличения роли видеоклипов в избирательной кампании. Здесь явно

проявляются рудименты рекламного подхода: если видеоклипы являются главными

средством коммерческой рекламы, значит, они должны быть главным средством и

рекламы политической.

На самом деле это заблуждение. Теоретически кампанию можно выиграть за

счет видеоклипов, но в реальности такие случаи встречаются чрезвычайно

редко. Совершенно не имеет смысла реализовывать программу демонстрации

видеоклипов в мелких по масштабу кампаниях, проводимых в округах, которые

не имеют достаточно компактного информационного пространства. Такая

программа либо не дойдет до подавляющего числа избирателей, либо (при

интенсивном использовании ТВ более высокого уровня: областного,

федерального) обойдется несообразно дорого.

Второй фактор, о котором часто забывают: демонстрация видеоклипов

возможна лишь по официальным эфирам избиркома (платным или бесплатным). При

этом закон достаточно жестко ограничивает как объем эфирного времени, так

и средства, которые можно потратить на прогон видеоклипов. Так что завалить

избирателей своими видеоклипами (по аналогии с коммерческой рекламой), ни

одному из кандидатов, скорее всего, не удастся; какими бы средствами они не

располагали.

И еще одно важное обстоятельство. Иногда сам факт использования

кандидатом или партией видеоклипов противоречит создаваемому положительному

образу. Так, до кампании 99г. КПРФ прекрасно обходилась без видеоклипов. И

правильно делала: у базового электората коммунистов любые формы

политической рекламы, не соответствующие образу жизни времен «развитого

Страницы: 1, 2, 3, 4