Методы манипуляции в рекламе

глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом

количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которые

начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Эти

программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и

детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из

механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальное

значение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного

канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один

канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное

бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех

участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в

ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже

производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное

стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая

реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" —

звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше

мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе,

когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само

собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не

оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае

"нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без

чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если

человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему

такая мысль даже не придет в голову.

Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно,

косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный,

второстепенный, находящийся в стороне).[4]

Этот механизм широко применяется как в практике идеологического

воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется

механизмом латерального программирования психики.

Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть

латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то,

что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт,

он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное

программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то

есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально

сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается

людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в

высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он

минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к

основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не

соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод

манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое

применение в рекламе.

2. Гипнотический подход

В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований,

всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко

обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского

поведения, были следующими:

- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.

- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу

предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не

окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент

рекламируется;

- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается

сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать

слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд

становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина

гипнотического транса;

- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем

рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц

текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации).

Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и

при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же,

как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском .поведении симптомы гипнотического

транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

- трансовую индукцию при виде товара;

- совершение импульсивных покупок.

Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека,

связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии

внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни

оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в

воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует

иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу

которых относятся:

- неуверенность;

- робость;

- низкая самооценка;

- впечатлительность;

- слабость логического анализа.

Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых

слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко

себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные

понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:

- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко,

сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ

названного. или:

- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование,

компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?

Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд ли

можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные

признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое,

твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым

ощущениям.

Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человека

сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе

лекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно

исцелит Вас!"

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные

приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

- мягкость и сила голоса;

- богатство интонаций;

- паузы;

- высокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнем

интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие

По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать

мужской голос, особенно низкий, "бархатный".

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно

воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и

словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не

только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то

образы.

Существует множество техник наведения трансового состояния,

используемых в рекламном деле:

- показ трансового поведения;

- возрастная регрессия;

- использование естественных трансовых состояний;

- перегрузка сознания;

- разрыв шаблона;

- использование полной неопределенности, непредсказуемости;

- применение искусственных или несуществующих слов;

- техника рассеивания;

- персеверация;

- обращение к авторитету и др.

Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна

из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в

практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового

поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в

рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое

поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым

товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди,

покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой

индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров,

наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных

продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов,

взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через

показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и

спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды"

(рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ

утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей,

рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем —

облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность"

Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах

фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и

хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не

отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают,

советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые

стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать

сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится

иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.

.Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость

к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.

Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.

Среди них:

- трюизм;

- иллюзия выбора;

- предположения (пресуппозиции);

- команда, скрытая в вопросе;

- использование противоположностей;

- полный выбор и др.

Рассмотрим некоторые из них подробнее.

Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может

быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой

гипнотическую замену команды.

Пример:

Команда: Покупайте!

Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут

покупать

Очень много действующих рекламных трюизмов: "Хорошие хозяйки любят

"Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п.

Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать

между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.

Пример:

Команда: Покупайте!

Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачки

сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на

другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись; "Выбирай».

4. Подход нейролингвистического программирования (NLP)

Три различные "карты" мира:

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего,

кроме "зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого

человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в

картинках, звуках или чувствах и ощущениях.[5]

Существуют три типа восприятия действительности.

Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа

воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью

зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать".

Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в

аудиальных, слуховых образах.

Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и

оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все

большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs

"Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы

увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки

Америки".

С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три

системы восприятия.

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую

особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

- рационально-логическим;

- эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный

эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они

вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и

чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно

сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или

негативное отношение к чему-либо

Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих

рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления

покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся "мета-

программами". В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные

цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или

чувствуют в окружающем мире. Одной из мета-программ является программа

стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то— это

мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то —мотивация избегания

неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые

они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся "От"

прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними

не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программы

активно используются в рекламной практике.

Итак, мы выяснили, что манипуляции в рекламе опираются на психический

процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при

помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики:

психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники

эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического

программирования). Психоаналитические подходы используют бессознательное в

целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует

трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые

стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И,

наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы».

Как частный случай использования суггестивных методик можно

рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях

языка и принципах его употребления. Рассмотрим его подробнее.

Языковое манипулирование

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и

принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в

нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого

адресатом. [6]Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового

манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные

возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.

На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и

многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.

Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных

и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов

сравнения.

а) Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории,

уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее

непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к

примеру, в рекламе батареек "Duracell":

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает

дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто

не работает так долго.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на

фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому

сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в

строгом логическом смысле является некорректным.

б) Создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же

марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы

замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а

также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс

сравнения только товарами этой марки.

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество

Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму

подушечек.)

Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со

старым "Е".)

в) Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с

товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример

рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и

иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

г) Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи

информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на

неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный

риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать

утверждение преимущества..

д) Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой

марки. Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей

зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с

помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по

какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое

настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом

деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только

она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть.

2. Манипуляции с параметрами сравнения

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо

с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

а) Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между

качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких

словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти

способствуют размыванию этой границы.

б) Манипулятивные возможности слова "первый"

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова

"первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное

значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения

задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество.

Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного

значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко

обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово

нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой

контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная

манипуляция с параметром сравнения).

в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в

составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть

лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые

примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не

существует.

Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного

превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет

рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит

человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в

категории Х".

г) Нерелевантный параметр

В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран

некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к

данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под

девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово

"настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений,

задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка".

Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская

электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет

кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских

плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе.

"Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии.

В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй

объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки

кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления

подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто

не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

д) Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация

двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.

е) "Ложные" противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них

характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная

адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность

одного из членов. Это один из видов информационно пустых

противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.

У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.

Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky

Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или

даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о

существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать

такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений

в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов

способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже

если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении

"пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или

отличительной особенности товара. [7]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы автор выяснил, что восприятие и переработка

рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех

основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.

Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности,

оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того,

используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы

весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ

мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на

бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем

самым увеличивать эффективность рекламы.

Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия

решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных

суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически

ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского

гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).

Психоаналитические подходы используют “бессознательное” в целях манипуляции

сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовые

состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для

нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты

мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных

методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на

особенностях языка и принципах его употребления.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. – М., 1999.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

3. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996.

4. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской

рекламе. – М.,1995.

5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.

6. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.

7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2000.

8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.

-----------------------

9. [1] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.- с.9

10. [2] Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской

рекламе. – М.,1995.- с.32

11. [3] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с.117

12. [4] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с. 121

13. [5] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с. 129

14. [6] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь,

1998. –с.15

15. [7] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь,

1998.- с. 19

Страницы: 1, 2