Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга \Интернет-Маркетинг\

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга \Интернет-Маркетинг\

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра экономики предприятий

и предпринимательской деятельности

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: “ Реализация сетевых компьютерных

технологий в системе международного маркетинга ”

( на примере сервера “ Дукс ” )

Специальность 061100 “Менеджмент”

Дневное отделение

Зав. кафедрой экономики предприятий

и предпринимательской деятельности

к.э.н. , доцент

Н.И. Вахтина

Руководитель дипломной работы

к.э.н. , доцент А.В.

Белобродский

Дипломную работу выполнил

студент 6 группы

А.А. Швора

Воронеж - 1998

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ....................................................................

............................................... 4

ГЛАВА 1 Современное состояние глобального

маркетинга........................ 5

1.1 Функции, задачи и виды глобального

маркетинга................................................... 5

1.1.1 Основные принципы глобального

маркетинга...................................................... 8

1.1.2 Функции глобального

маркетинга..................................................................

...... 12

1.1.3 Виды глобального

маркетинга..................................................................

............ 15

1.2 Основные цели маркетинговой

деятельности......................................................... 23

1.2.1 Внешняя Среда

маркетинга..................................................................

................. 26

2 Сегменты

рынка.....................................................................

.................................. 28

ГЛАВА 2 Интернет и его роль в

маркетинге................................................... 31

2.1 Общая характеристика сети

Интернет....................................................................

. 31

2.1.1 История развития сети

Интернет....................................................................

...... 32

2.1.2 Состав

Интернет....................................................................

................................. 35

2.1.3 Административное устройство

Интернет.............................................................. 36

2.1.4 Влияние структуры Интернет на

пользователя.................................................... 38

2.1.5 Технология Word Wide

Web.........................................................................

.......... 40

2.2 Интернет как предмет и средство

маркетинга......................................................... 44

2.2.1 Интернет и

бизнес......................................................................

............................. 44

2.2.2 Новая парадигма маркетинга в эпоху электронной

коммерции......................... 45

2.2.3 Новые подходы к рекламе, сбыту, расчетам с

клиентами................................... 46

2.2.4 Основные клиенты в

Интернет....................................................................

.......... 49

2.2.5 Конкуренция в

Интернет....................................................................

................... 50

2.2.6 Обратная связь и поддержка

клиентов.................................................................

51

2.2.7 Сделки через

Интеонет....................................................................

...................... 51

2.2.8 Особенности глобального маркетинга в

Интернет............................................. 52

2.2.9 Смысл проблем, с которыми сталкивается

маркетолог...................................... 54

3 Реклама в

Интернет..................................................................

................................ 59

4 Разработка рекламной

программы.................................................................

...... 59

5 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в

Интернет........................ 63

ГЛАВА 3 Маркетинговая деятельность организации на примере

сервера “ Дукс

”...........................................................................

.................................... 70

1 Сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по

отношению к традицонным печатным средствам массовой

информации............ 70

2 Оценка Мирового рынка Интернет по данным Мировых исследовательских

служб (рыночный количественный и социально-демографический анализ)

на начало

1998........................................................................

........................................ 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ..................................................................

...................................... 101

СПИСОК СПЕЦИАЛЬНЫХ

ТЕРМИНОВ................................................... 104

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ..................................

ВВЕДЕНИЕ

Internet развивается довольно стремительно. Быстро растет количество

изданий, посвященных Сети, что предвещает широкое ее распространение даже в

далеких от техники областях. Internet превращается из большой игрушки для

интеллектуалов в полноценный источник всевозможной полезной информации для

всех.

Процессы развития глобальных информационно-коммуникационных

технологий очень динамичны в настоящее время, а их возможности для общества

и экономики еще только начинают масштабно использоваться. Еще два-три года

назад Интернет рассматривался преимущественно как гигантская библиотека и

главной его задачей считалась помощь в поиске нужной информации и

организация доступа к ней. В настоящий "коммуникационный" этап своего

развития главной задачей сети Интернет является помощь в поиске желательных

партнеров и предоставление средств для организации с ними нужного вида

коммуникаций с необходимой интенсивностью. Результаты последних

исследований показали, что использование Internet-технологий может принести

реальную экономию и прибыль.

Ожидается существенный рост увеличения объемов Internet-коммерции,

особенно в таких областях, как путешествия, розничная торговля, финансы,

тематическая реклама, а также в компьютерном секторе.

В данной дипломной работе помимо различных маркетинговых мероприятий

сделан упор на рекламе в Интернет. Исследование Института рекламы

подтверждает, что реклама в Internet превосходит по действенности радио- и

телевизионную рекламу. Об этом говорят и специалисты компании PromoMart,

финансируемой институтом. В подготовленном ими отчете Internet впервые

противопоставлена традиционным средствам массовой информации как инструмент

рекламы и торговли.

Internet представляет собой реальную почву для рекламного бизнеса,

эта

отрасль растет за счет общения между клиентами и консультантами. Internet

позволяет дистрибьюторам перевести обслуживание своих клиентов на новый

уровень. По данным Jupiter Communications, в 1997 году на электронную

рекламу было потрачено 5 млрд. долл. - всемеро больше, чем в 1996-м.

Цель дипломной работы выяснить теоретические основы проведения

комплекса маркетинговых мероприятий через Интернет, в частности рекламной

кампании и определить практическую эффективность рекламы в Интернет (на

примере Санкт-Питербургского сервера “ Дукс “).

Первая глава дипломной работы целиком посвящена теоретическим основам

глобального (международного) маркетинга. В частности рассматриваются

функции, задачи, цели и виды маркетинга. Так-же дано понятие об основных

принципах глобального маркетинга и о специфичных для маркетинговой

деятельности функциях. Подробно рассмотрены различные вида глобального

маркетинга и основные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Во второй главе под названием “ Интернет и его роль в маркетинге ”

дается общая характеристика сети Интернет: история развития сети,

особенности и состав Интернет. Во втором параграфе Интернет рассмотрен как

предмет и средство маркетинга, дается обоснование эффективности применения

и путей использования возможностей глобальной компьютерной сети в

маркетинге. Изложены особенности работы с клиентами в Интернет и проблемы,

возникающие перед маркетологом. Отдельным параграфом в главе проходит

реклама в Интернет, даны советы по разработке рекламной программы.

Третья заключительная глава дипломной работы посвящена практике

маркетинговой деятельность организации на примере сервера “ Дукс ” , дается

сравнительная оценка рекламной эффективности сервера Интернет по отношению

к традицонным печатным средствам массовой информации. В заключение

предлагается оценка мирового рынка Интернет по данным мировых

исследовательских служб (рыночный количественный и социально-

демографический нализ) на начало 1998.

Глава 1

Современное состояние глобального маркетинга

1.1 Функции, задачи и виды глобального маркетинга

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает

рынок. Поэтому маркетинг — это концепция управления (философия бизнеса),

хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на

удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг —

система управления производственно-сбытовой деятельностью организации,

направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и

активного влияния па рыночные условия.

МАРКЕТИНГ - комплексная система организации производства и сбыта

продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных

потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования

рынка,изучения внутренней и внешней среды предприятия экспортера,

разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых

программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и

его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по

обеспечению ценовой политики, формированию спроса, формированию спроса,

стимулированию сбыта и рекламе,оптимизации каналов товародвижения и

организации сбыта, организации технического сервиса и расширения

ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение

рыночной экономики является в определенном смысле философией

производства,полностью (от научно-исследовательских и проектно-

конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и

требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под

воздействием широкого спектра экономических,политических, научно-

технических и социальных факторов. Предприятия-производители и

экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,

фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его

сегментам,с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится

реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически

корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы

в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать

собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить

необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач,исходя из

результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг

становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования

производственно-комерческой деятельности предприятия, составления

экспортных программ производства, организации научно-технической,

технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы

коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом

системы управления предприятием.

Маркетинг — это система планирования ассортимента и объема

выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между

выбранными рынками и стимулирования их сбыта с целью удовлетворения

определенных потребностей. Обычно в маркетинге под продуктом понимают все,

что можно предложить на рынке для приобретения, использования или

потребления с целью удовлетворения определенных потребностей (физические

предметы, услуги, кадры, организации, виды деятельности, идеи).

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса,

рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений.

2. Создание условий дня максимального приспособления производства к

требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а

из долгосрочной перспективы.

3. Воздействие на рынок, па покупателя с помощью всех доступных

средств, прежде всего рекламы.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре

альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация

степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей,

максимизация качества жизни.

Считается, что максимизация потребления максимизирует производство,

уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом

суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение

потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое

разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти

товары, удовлетворяющие их вкусам.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных

целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только

количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым

ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при

котором производителем используется системный подход и программно-целевой

метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер

реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то

есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более

полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок,

обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

1.1.1 Основные принципы глобального маркетинга

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов

маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок,

покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея

человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга

предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что

безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную”

предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на

рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его

определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной

предприятием.

Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий

на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к

прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров

рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную

деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1.1) заключаются в том,

что проводятся:

. анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит

не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные

условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому

успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных

для оценки окружающей среды и ее возможностей;

. анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических,

социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих

решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого

понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих

товаров;

. изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть

разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11