Курсовая работа: Товарная политика, ценовая политика и политика в области продвижения банка "МоскомПриватБанк"
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
1.
Постановка целей продвижения
Количественные цели
программы продвижения товаров - увеличение объемов реализуемой продукции и тем
самым увеличение прибыли по сравнению с прошедшим годом.
Качественные
цели - направлены на качественное и эффективное формирование клиентской базы с
последующим получением прибыли, а также сформировать положительный имидж банка.
2. Расчет бюджета на программу
продвижения
Рассчитаем
бюджет на формирование спроса и стимулирование сбыта путем исчисления «В
процентах к сумме продаж». Так как затраты должны тесно связываться с суммой
продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности, и такой расчет
способствует поддержанию конкурентной стабильности, поэтому мы и выбрали такой
метод вычисления ассигнований на программу продвижения.
С
учетом того, что банк получил в прошлом году со всех предоставляемых физическим
и юридическим лицам услуг порядка 60 млн. рублей, выделим примерно 6,5 % от бюджета,
что составляет 3,9 млн. рублей.
3. Структура комплекса продвижения
Примем
за 100 % бюджет на программу продвижения и распределим по всем средствам
воздействия.
Особенно
важная составляющая политики продвижения банка является пропаганда, она создает
положительный имидж банка в глазах потенциальных потребителей без прямого
контакта с ними, а значит, выделим 66,5 % бюджета. Реклама не менее важная
часть программы продвижения - 20,6 %, личные продажи и стимулирование сбыта
соответственно 10,5 % и 2,4 %.
Таблица
10
Структура
комплекса продвижения банка
Наименование
средств воздействия на потребителя |
Размер
ассигнований (руб.) |
Итого
(руб.) |
1
квартал |
2
квартал |
3
квартал |
4
квартал |
1.
Реклама |
220800 |
180300 |
220800 |
180300 |
802200 |
2.
Пропаганда |
648750 |
648750 |
648750 |
648750 |
2595000 |
3.
Личная продажа |
100700 |
100700 |
100700 |
100700 |
402800 |
4.
Стимулирование сбыта |
25000 |
25000 |
25000 |
25000 |
100000 |
Итого |
995250 |
954750 |
995250 |
954750 |
3900000 |
4.1 Постановка
возможных задач
Ни для кого не
секрет, что все банки занимаются одним и тем же, поэтому рекламировать услуги
не имеет смысла. Нужно продвигать сам банк, так сказать, формировать бренд
банка. В начале года реклама будет информативная, в конце - напоминающая.
4.2 Выбор идеи
рекламного обращения
Идея обращения заключается в ссылке на жизнь в XXI веке,
на больную тему, и значит, слова и текст, и голос должны быть тверды и уверенны,
произносить их будет мужчина с грубоватым голосом. Твердо и уверенно, говорить
он будет следующее:
«Не на кого положиться? МоскомПриватБанк - Ваша точка
опоры»,
делая акцент на слово «опора». Ведь, действительно, жизнь
настала нелегкая, денег в обращении много, а толку для физических лиц нет. Это
реклама на радио.
Реклама в газете и Internet будет выглядеть следующим
образом:
Ваша
точка опоры.
Кредиты,
депозиты, пластиковые карты, обслуживание юридических лиц
Вклады
застрахованы
г.
Нижний Новгород, ул. Малая Покровская, д. 6/2
Тел.
8-800-200-20-80, 8-(831)-437-36-05
www.privatbank.ru
Ген.
лицензия ЦБ РФ №2827 от 30.05.2006 г.
Бросается в
глаза логотип банка, но не навязчивый, приятное сочетание цветовой гаммы
оставит в памяти светлое воспоминание, тем более, что зеленый цвет - это цвет
жизни и процветания.
4.3 Выбор
средств распространения информации
Размещая рекламу, необходимо учитывать интересы
потребителей, на которых направлена рекламная кампания. Большая часть
потенциальных клиентов в Internet проводит много
времени, а, следовательно, разместить рекламу нужно так, что бы она как можно больше
раз попадалась на глаза пользователям.
Во-первых, разместим баннер размером 488*60 сверху на
странице. Это будет стоить 1000 руб./мес. * 12 мес. / 4 квартала = 3000 руб.
Во-вторых, появился новый способ продвижения товаров и услуг - размещение контекстной
рекламы (сервис Директ) в поисковой системе Яndex. Это текстовая
реклама, которая показывается по ключевым словам на странице с результатами
поиска. Работая с контекстной рекламой, мы не навязываем пользователю
информацию о своих услугах, не рассчитываем, что его взгляд случайно зацепится
за нашу информацию. Мы целенаправленно предлагаем пользователю нужную ему
информацию, когда он ее сам запросил. Оплата будет не за показы объявлений, а
за реальных посетителей сайта (за клики на наше объявление).
Порядок работы такой рекламы:
1.
Утверждаются
ключевые слова, т.е. те слова, по которым, как мы
предполагаем, наша целевая группа может искать нашу информацию.
2.
Формируется
объявление, которое будет размещаться на Яндекс (не более 75 знаков с пробелами).
3.
Утверждаются
регионы, на которые мы хотим давать информацию.
4.
После
выполнения этих операций возможно определение цены рекламной кампании.
5.
После
оплаты объявление начинает показываться в Интернете. Дизайн объявлений
стандартный.
Минимальная
стоимость услуги 2100 руб./мес. * 12 мес. / 4 квартала = 6300 руб.
В-третьих,
реклама будет транслироваться на двух популярных радиостанциях «Европа плюс» и
«Maximum».
·
«Европа
плюс» - с 16:00 - 18:00, 4 раза в день, за 1 сек. эфирного времени - 100 руб.
Целевая
аудитория: радиослушатели от 19 до 34 лет (70,3 %), уровень дохода средний и
выше среднего - предприниматели, работники торговли, студенты.
В
течение года я планирую размещать рекламу так: в первый месяц года реклама
должна быть увидена как можно большим числом людей, поэтому в течении месяца ее
будут передавать каждый день. За месяц реклама успеет не только охватить
многих, но и надоесть, следовательно, в течение второго месяца рекламы будет в
2 раза меньше, т. е. она будет идти через день. В третий месяц реклама снова
нахлынет, потом опять угаснет...
На пятисекундный ролик за первый
месяц 8 раз в день каждый день у нас уйдет
2 * 5 сек. * 100 руб. * 30 дней * =
30000 руб.
Во второй месяц 4 раз в день через
день (15 дней):
5 сек. * 100 руб. * 15 дней * = 7500
руб.
Таким образом, на первый квартал нам
понадобятся
30000 +7500 + 30000 = 67500 (руб.)
На второй квартал, следовательно,
7500 + 30000 + 7500 = 45000 (руб.)
·
«Maximum»
- с 16:00 - 18:00, 4 раза в день, за 1 сек. эфирного времени - 80 руб.
Целевая
аудитория: социально активная часть населения в возрасте от 16 до 35 лет. В
процентном соотношении мужчины составляют 60 %, женщины - 40 %.
И снова реклама будет идти с
периодичностью. В первый месяц
2 * 5 сек. * 80 руб * 30 дней = 24000
руб.
Второй месяц :
5 сек. * 80 руб. * 15 дней = 6000
руб.
Рассчитываются денежные средства на
первый квартал таким же образом, как и на «Европе плюс»
24000 + 6000 + 24000 = 54000 (руб.)
Второй квартал
6000 + 24000 + 6000 = 36000 (руб.)
В-четвертых,
размещение рекламы в газете «Ва-Банкъ». Тираж 4,5 тыс. экз., периодичность
выхода 1 раз в неделю. Газета «Ва-Банкъ» - качественная, оперативная информация
о мировых и российских банках, финансовые и деловые новости, политика. Одно из
самых авторитетных и влиятельных изданий России. Формат рекламы: 1/2; линейный
размер рекламы: 390*257, 197*517 - 15000 руб. Выходить она будет 2 раза в
месяц: 1 и 3 - я неделя:
15000
руб. * 2 раз/мес. * 12 мес. / 4 квартала = 90000 руб.
Подведем
все итоги в таблице 11.
Таблица
11
Средства
распространения информации и конкретные носители рекламы для предприятия
Средства
распространения информации и конкретные рекламоносители |
Размер
ассигнований (руб.) |
Итого |
1
квартал |
2
квартал |
3
квартал |
4
квартал |
1.
Газета "Ва-Банкъ" |
90000 |
90000 |
90000 |
90000 |
360000 |
2.
Радио "Европа +" |
67500 |
45000 |
67500 |
45000 |
225000 |
3.
Радио "Maximum" |
54000 |
36000 |
54000 |
36000 |
180000 |
4.
Internet |
9300 |
9300 |
9300 |
9300 |
37200 |
Итого |
220800 |
180300 |
220800 |
180300 |
802200 |
4.4 Принятие
решения о графике использования средств рекламы
Чтобы реклама
отложилась в памяти, ее нужно много раз повторять. Предлагаю такой график
выхода рекламы. На радио 8 раз на двух самых популярных радиостанциях.
Пользователей Internet тоже хватает, и чем больше они ищут, тем дольше реклама
вертится у них перед глазами. График распределения рекламы равномерный с колеблющейся
периодичностью.
Средства
распространения |
1
квартал |
2
квартал |
3
квартал |
4
квартал |
1.
Радио |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.
Internet |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3.
Газета "Ва-Банкъ" |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
·
Флаеры
(листовки). Стоимость изготовления листовок 5 коп/шт., необходимое количество
листовок для распространения в течение 3 дней (пятница, суббота, воскресенье)
на неделе по 3 часа (стандартное время работы промоутеров) будет составлять 900
шт. (по 300 шт. в день). Стоимость часа работы промоутера - 50 руб. Получается:
4 недели*(3 часа*3 дня*50 руб/час+0,05
руб./шт.*900шт.) * 12 мес. = =23760 руб.
·
Мы
выделили 100000 руб. на стимулирование сбыта, сумма для изготовления и
распространения флаеров составит 23760 руб., т. е. 76240 руб. пойдет на подарки
всем пришедшим и тем, кому раздали листовки. В качестве подарков мы выбрали
ручки, календари, брелки на ключи, магниты, визитницы с логотипом
МоскомПриватБанка.
Предполагается,
что все эти мелочи привлекут потенциальных клиентов.
6. Оценка эффективности программы
продвижения
Предлагаемая
анкета для изучения потребительских интересов.
1.
Ваш
возраст?
·
До
18 лет
·
19-30
лет
·
31-40
лет
·
41-50
лет
·
51-60
лет
2.
Пол?
·
Женский
·
Мужской
3.
Род
деятельности?
·
Индивидуальный
предприниматель
·
Руководящая
должность
·
Специалист
·
Менеджер
·
Рабочий
·
Студент
·
Домохозяйка
(домохозяин)
·
Безработный
·
Пенсионер
4.
Знали
ли Вы раньше о существовании «МоскомПриватБанка»?
·
Да
·
Нет
5.
Если
нет, то, как узнали?
·
Газета
(«Ва-Банкъ»)
·
Радио
(«Европа плюс», «Maximum»)
·
Интернет
(сайт)
·
Знакомый
рассказал
6.
Пользуетесь
ли Вы услугами банка?
·
Да
·
Нет
7.
Если
да, то, изучив предлагаемый диапазон ставок по кредитам и депозитам, услугами
какого банка Вы бы воспользовались?
·
УралСиб
·
Петрокоммерц
·
МоскомПриватБанк
8.
Если
нет, то хотели бы воспользоваться услугами нашего банка?
·
Да
·
Нет
9.
Как
Вы относитесь к рекламе?
·
Положительно
·
Отрицательно
·
Равнодушно
10.
Если
Вы видели или слышали рекламу ПриватБанка, то какое впечатление она на Вас
произвела?
____________________
11.
Что
запомнилось?
____________________
12.
Что
не понравилось?
____________________
|