Реализация розничных услуг коммерческими банками Республики Беларусь

Основными принципами формирования стандартов качества обслуживания должны являться: их соответствие действующему законодательству, добросовестность и профессионализм банковских работников, приоритет интересов клиентов и информационная открытость. С позиций стандартов качества обслуживания специалисты банка должны с профессиональной точки зрения оценивать факты и обстоятельства, складывающиеся в процессе взаимоотношений с клиентами, не допускать действий, наносящих ущерб их интересам.

Разработку стандартов обслуживания рекомендуется начать с формализации концепции стандартов высокого уровня обслуживания клиентов, которая должна предполагать наличие:

1)                уровней качества банковских продуктов и услуг; «качества исполнения» т. е. степени удовлетворения потребностей клиентов;

2)                соответствующего профессионального уровня компетенции работников банка (умение представлять предлагаемые продукты, оказывать помощь в их использовании);

3)                навыков общения (внимание, вежливость, учтивость, умение расположить к себе);

4)                способности поддерживать длительное общение (для некоторых клиентов в зависимости от вида приобретаемых услуг период общения более длителен, чем для других); соблюдений места и иерархического уровня общения (для некоторых клиентов требуется участие управляющего, предоставление более комфортной обстановки);

5)                умение гибко применять внутренние правила и инструкции банка;

6)                стандартизированных банковских продуктов и услуг, единых для всей системы банка.

Для разработки стандартов необходима информация об основных банках-конкурентах, для сбора, обобщения и анализа которой можно использовать средства бенчмаркинга (от англ. benchmark - механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других).

Бенчмаркинг проводится по определенной технологии: банк должен осуществить ряд последовательных шагов, которые и должны привести его к желаемому результату. Количество шагов может быть разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы.

Процесс бенчмаркинга включает следующие основные этапы:

1)                выбор банковского продукта, услуги или процесса для сравнения;

2)                определение основных критериев оценки;

3)                выбор банка-эталона для сравнения;

4)                сбор информации;

5)                анализ показателей и определение возможностей применения полученных данных;

6)                адаптация и применение лучших практических разработок установленных задач, использование полученного опыта.

Бенчмаркинг начинают с изучения внутренней среды банка. Первый шаг– это выявление ключевых факторов успеха. Важно понять, что в банковском продукте или услугах банка является самым привлекательным для клиента. Например, это качество банковских продуктов и услуг, приемлемые ставки и тарифы, уровень сервисного обслуживания.

После этого предстоит определить бизнес-процесс, который в наибольшей степени влияет на ключевые факторы успеха. Допустим, качество банковских продуктов и услуг, ставки и тарифы у банка на одном уровне с конкурентами. Значит нужно взяться за улучшение сервисного обслуживания.

Следующий шаг – поиск банка-эталона, в котором данный процесс (например сервисное обслуживание) построен наилучшим образом. Затем наступает ответственный этап информации. При этом главное – выяснить в деталях, как организован процесс сервисного обслуживания в этом банке-эталоне, и объективно сопоставить его со своими показателями. Сравнивать лучше не приблизительно, а заранее определив конкретные опорные показатели. Это могут быть:

- количество центров обслуживания клиентов и режим их работы;

- среднее время обслуживания одного клиента, среднее время осуществления банковских операций;

- квалификация персонала;

- количество жалоб и нареканий клиентов и т. д.

Следующий этап – анализ информации. Например, оказалось, что на переводы (платежи) денег клиентов банком-эталоном затрачено меньше времени, чем у нашего банка. За счет чего образовалась такое преимущество? Возможно, там персонал имеет более высокую квалификацию, а обслуживание клиентов производится только в удобное для них время. Теперь нужно осмыслить всю полученную информацию и сделать выводы, каким образом можно ликвидировать имеющийся разрыв между нашим банком и банком-эталоном. Например, набрать более квалифицированных сотрудников, сделать график работы центров обслуживания клиентов более гибким и т. д. [34, с.27].

Введение стандартов и обучение им сотрудников банка – важное, но не достаточное условие для того, чтобы они работали. Поэтому необходимо разработать систему контроля исполнения стандартов, а также регулярного обучения сотрудников банка. Важно введение изучения стандартов в программу адаптации к работе новых сотрудников банка.

Стратегия стандартов обслуживания должна показывать, что и как необходимо делать в банке для достижения целей, поставленных руководством банка. Важнейшие компоненты стратегии: регионы (где работать), банковские продукты и услуги, клиенты, конкуренты и филиалы («что мы из себя представляем»). В стратегии качественного обслуживания клиентов банку необходимо уделять больше внимания не тому, что продавать, а тому, как продавать. На то, как осуществлять продажу, влияют три основные фактора: время, обслуживание и сегмент [35, c.26].

Время: некоторые банковские продукты имеют сезонный характер, то есть за ними клиентура обращается в определенное время года; в то же время есть и такие продукты, которые не носят сезонного характера (например, открытие и ведение счетов, денежные переводы, обменные операции). Все это говорит о том, что необходимо выработать такие стратегии, которые позволяли бы своевременно предлагать сезонные продукты и одновременно направлять средства и ресурсы для удовлетворения разнообразных потребностей, которые диктует рынок.

Обслуживание: в данном случае имеются ввиду адекватные действия банка для разрешения проблем клиентуры. Речь идет о тесной увязке ожиданий клиентов и предложений банка.

Сегмент: важным моментом является процесс сегментации рынка. Сегмент в случае необходимости может сужаться до персонификации продукта для одного клиента. Такой подход дает возможность клиенту воспринимать продукт как предложение, предназначенное исключительно для него одного.

Наиболее важной на сегодняшний день является стратегия предложения комплексного пакета банковских продуктов. Данная стратегия является выигрышной, поскольку совпадает с целями банка в целом. Она предполагает определение и формирование такого набора банковских продуктов и услуг, которые полностью удовлетворяли бы потребности клиента, гарантируя процесс наилучшего взаимодействия с ним.         Необходимо проанализировать, какие из банковских продуктов и услуг можно было бы обновить как для закрепления уже существующей клиентуры, так и для привлечения новых клиентов. Продукты должны быть интересными и привлекательными для клиента и включены в пакет услуг, которые можно в любой момент предложить к продаже. Эта стратегия позволяет планировать продажи, оптимально использовать ресурсы банка и лучше понять ожидания клиентов. Если клиент чувствует, что его самые разнообразные запросы в банковских продуктах и услугах могут быть качественно удовлетворены по приемлемым ставкам и тарифам, это повышает его доверие к банку. Клиент в данном случае становится проводником информации о банке на рассматриваемом сегменте рынка. Очевидно, что доверие клиента зависит не только от установившихся отношений с банком, но и от числа приобретенных им продуктов. Надежный и доверительный клиент приобретает больше продуктов, в обслуживании обходится банку дешевле и, соответственно приносит больший доход, поскольку он готов платить высокую цену за высокое качество обслуживания и доверительные отношения с персоналом банка. Персонал банка, который непосредственно контактирует с клиентурой (фронт-офис), должен обладать полной информацией о ней: тип отношений с банком, число и виды потребленных банковских продуктов и услуг, качественный и количественный оборот, основные виды спроса на банковское обслуживание и так далее. В конечном счете, речь идет о персонализации банковского продукта, потребность в котором вытекает из того, что каждый клиент отличен от другого и соответственно ожидает, что его обслуживание будет носить индивидуальный, приемлемый только для него характер. Клиенты, удовлетворенные обслуживанием в банке, сами становятся активными проводниками политики продвижения продаж – они рекламируют банк своим близким, коллегам и друзьям. Это упрощает банковские действия по расширению клиентской базы. Как известно, клиенты ведут себя активно и пассивно, приходят для приобретения заранее намеченных банковских продуктов и услуг, но случаются и так называемые «импульсивные покупки». В связи с этим необходимо научиться управлять присутствием клиента в банке.

Стандартами качества обслуживания следует предусмотреть создание таких возможностей для клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, вводимыми стандартами надо сократить время его ожидания до минимума и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно. Для этого в стандартах качества на основе разработанных норм обслуживания должно быть предусмотрено увеличение по возможности числа сотрудников.

Иногда уже при входе в банк можно заметить тот стиль, который он практикует. По тому, например, в каком порядке уложены бланки и в удобном ли для клиента месте, можно судить о том, что в банке есть сотрудник, который за это отвечает, и в данном подразделении обращают внимание на самые простые, но очень важные для клиентов вещи, формирующие у них благоприятное отношение к банковскому заведению. Важно показать, представить банк в области коммуникации. Например, если банковское учреждение придерживается концепции открытости и гласности, то снаружи оно должно хорошо просматриваться, к примеру, через стеклянные стены. В случае, когда в оформлении учреждения преобладает современный стиль, то следует выставлять в витринах терминалы, банкоматы, инфокиоски.

При разработке стандартов внутреннего размещения «окон», работающих с клиентами, можно предложить использовать следующие правила:

а) кабины для общения с клиентами следует располагать в логической последовательности в соответствии с вероятными потребностями клиентов и в глубине помещения, с тем, чтобы клиент уже при входе смог увидеть весь пункт продаж, почувствовать потребность в том или ином банковском продукте;

б) специальные услуги должны предоставляться отдельно, в месте, находящемся поодаль от общего потока;

в) клиента не нужно «пускать на самотек» - во-первых, чтобы он не мешал другим, а во-вторых, содействуя тем самым максимальному удовлетворению его потребностей.

Для того, чтобы эффективно продавать свой продукт, необходимо суметь вовлечь в данный процесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудниками банка. Таким образом, персонал должен иметь высокий профессиональный уровень и способность к реализации банковских продуктов. При возникновении конфликта интересов персонал банка должен предпринимать все возможные и необходимые действия для его разрешения и максимального обеспечения интересов клиента; должен обеспечивать соблюдение служебной этики при работе с клиентами, возмещение клиенту возможных убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением обязательств перед ним.

Национальные стандарты качества банковских (в том числе розничных) услуг должны являться основой для участия банка в прохождении процедуры добровольной сертификации.

Проведение стандартизации и прохождение добровольной сертификации даст кредитной организации целый ряд конкурентных преимуществ: позволит снизить банковские риски, повысить ответственность и дисциплинированность персонала, привлечь дополнительно клиентов за счет повышения имиджа банка. Сертификация позволит гарантировать потребителю соответствие банковской услуги национальным стандартам качества, а банку - повысить качество оказываемых им услуг до европейского уровня, повысит доверие клиентов к банку.

Необходимость улучшения информационного обеспечения и консультационного обслуживания населения при предоставлении розничных банковских услуг связана со спецификой свойств этих услуг.

Приобретение банковских услуг связано с риском для клиентов, а сами услуги не относятся к жизненно необходимым. В связи с этим для повышения спроса на уже оказываемые услуги и формирование спроса на перспективные виды услуг банки должны постоянно и широко информировать население о преимуществах банковского обслуживания, проводить индивидуальное консультирование в соответствии с потребностями клиентов.

Характеристика свойств банковских услуг нередко сложна для восприятия некоторых слоев населения, поэтому обслуживание в банке требует определенного культурного и образовательного уровня. Это также обусловливает необходимость соответствующего информационного обеспечения или консультаций работников банка при организации продаж на розничном рынке [37, с.10].

Потребность в консультировании возникает и вследствие того, что банковское обслуживание носит преимущественно договорный характер, а необходимость заключения договора нередко создает психологические трудности для частного лица.

Повышение уровня информационного и консультационного обслуживания частных клиентов предполагает расширение рекламной деятельности банков, внедрение новых информационно-справочных форм (звуковая реклама, бегущая строка, информационные киоски, введение справочного телефонного номера), развитие паблисити – деятельности по бесплатному распространению информации о банке и его услугах.

Важным также является оптимизация институциональной структуры белорусской банковской системы и дальнейшее развитие инфраструктуры банковского рынка. Существенным в этом отношении будет появление на рынке небанковских кредитно-финансовых организаций и расширение перечня организаций, обслуживающих деятельность основных участников рынка.

В частности, создание кредитных бюро, располагающих информацией о кредитах физических лиц в различных банках, будет способствовать снижению рисков, сопряженных с кредитованием населения; организация ипотечных агентств позволит осуществлять рефинансирование банков на основе ипотечных ценных бумаг.

Учитывая невысокий уровень развития банковской рыночной инфраструктуры, в частности, для совершения операций с банковскими пластиковыми карточками, необходимым является поддержание заинтересованности предприятий торговли и сервиса в установке платежных терминалов для возможности проведения операций с использованием карточек различных платежных систем. Помимо этого, немаловажным является предоставление таможенных льгот для банков на ввоз элементов инфраструктуры, используемой для проведения операций с использованием карточек.

Еще одним обязательным условием развития рынка розничных банковских услуг является совершенствование нормативной правовой базы, которое должно быть направлено на полное удовлетворение потребностей и интересов участников банковских правоотношений при предоставлении банковских услуг. Развитие рынка розничных банковских услуг также предполагает разработку долгосрочных стратегий развития розничного банковского бизнеса, основанных на маркетинговых исследованиях национального рынка, изучении зарубежного опыта как в отношении расширения спектра услуг, так и в направлении оптимизации способов организации продаж розничных банковских услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По результатам проведенного в дипломной работе исследования было установлено, что рынок розничных банковских услуг представляет собой сферу отношений, возникающих между его участниками по поводу удовлетворения потребностей физических лиц в банковских услугах. Участниками розничного рынка являются банки, небанковские кредитно-финансовые учреждения и физические лица (население).

На текущее состояние рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь оказывают воздействие макроэкономические факторы (эффективность общественного производства, темпы инфляции и динамика обменного курса белорусского рубля, уровень совокупных доходов населения, проводимая в стране денежно-кредитная политика) и факторы, определяемые состоянием банковской системы (рентабельность банковской деятельности, объемы собственного капитала, состав ресурсной базы, правовое обеспечение банковской деятельности и др.).

В мировой практике основу деятельности банков на розничном рынке услуг составляет ипотечное жилищное кредитование населения, действует система жилищных строительных сбережений. А развитие розничных банковских услуг, в целом, характеризуется следующими основными тенденциями: использование стратегий многоканального обслуживания частных лиц, организация комплексного обслуживания и самообслуживания клиентов, постоянное расширение спектра и повышение качества розничных банковских услуг.

В Республике Беларусь наиболее распространенными розничными услугами являются кредитование физических лиц, привлечение средств населения во вклады (депозиты), расчеты с использованием банковских пластиковых карточек, прием платежей в пользу юридических лиц. Доминирующее положение на белорусском банковском розничном рынке занимает АСБ «Беларусбанк». На 01.01.2006 года удельный вес кредитов физическим лицам, выданных этим банком составил 83% в общем остатке задолженности кредитов, предоставленных населению всей банковской системой в целом. Кроме того, удельный вес АСБ «Беларусбанк» в общей сумме остатка средств населения по республике на 01.01.2006 года составил 61,6%. На рынке приема платежей доля АСБ «Беларусбанк» составляет 60% по республике в целом.

Несмотря на положительные результаты, достигнутые в последние годы, банковское обслуживание населения в республике остается пока еще слабо развитым по сравнению с европейскими странами. Недостаточно высокий уровень конкуренции серьезным образом тормозит процессы увеличения объемов, расширения спектра и повышения качества оказываемых населению услуг. По сравнению с европейскими странами в Беларуси недостаточно развита институциональная и инфраструктура, которая не совсем рационально распределена по территориальному признаку. Это сдерживает развитие конкуренции, негативно влияет на улучшение качества обслуживания населения.

В связи с этим представляется необходимым совершенствовать банковский менеджмент, активно проводить маркетинговые исследования рынка розничных банковских услуг, уделять должное внимание внедрению современных стратегий продаж, новых банковских технологий.

Деятельность белорусских банков на розничном рынке целесообразно проводить следующим образом:

- стандартизация и автоматизация процесса оказания услуг, организуемая по двум направлениям: продажа индивидуальных услуг, рассчитанных на спрос определенных групп населения и продажа стандартизированных высокотехнологичных базовых услуг, ориентированных на массового потребителя;

- внедрение современных стратегий продаж с использованием принципов универсальности и комплексности при обслуживании населения, методов самообслуживания и сегментации рынка;

- развитие и оптимизация филиальной сети путем создания мини-отделений наряду с сокращением числа полноценных филиалов, сотрудничества с предприятиями торговли и сервиса, отделениями и узлами почтовой связи;

- расширение спектра розничных банковских услуг и повышение их качества, основанное на принципах стандартов качества;

- совершенствование нормативно-правовой базы, которое должно быть направлено на полное удовлетворение потребностей и интересов всех участников правоотношений при предоставлении банковских услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.                 Бичик С.В., Даморацкая А.С. Словарь экономических терминов. - Мн.: Універсітэцкае, 1998. - 237с.

2.                 Большой экономический словарь/ Под ред. А.Н.Азрилияна. - М, - 2002. - 835с.

3.                 Концепция развития рынка розничных банковских услуг в Республике Беларусь до 2010г. // Вестник Ассоциации белорусских банков. - 2004. - N18. - С. 5-44.

4.                 Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. - Киев: ВИРА–Р, - 2001. - 573с.

5.                 Банковское дело: Учеб. / Под ред. проф. В.И.Колесникова, Л.П.Кровелицкой. - М.: "Финансы и статистика", 2002. - 464с.

6.                 Денежное обращение и банки: Учеб.пособие / Под.ред.Г.Н.Белоглазовой, Г.В.Толоконцевой. - М.: "Финансы и статистика", 2000. - 272с.

7.                 Международный рынок услуг: Почекина В.В., Ю.П.Якубук / Под ред. В.Ф.Медведева. - Мн.: БИП–С, 2004. - 264с.

8.                 Кузьменко Г.С. О содержании понятия « банковская услуга » // Вестник Ассоциации белорусских банков. - 2004. - N 1-2. - С. 21-22.

9.                 Банковский Кодекс Республики Беларусь N 441-3 от 25.10.2000 // Информационно – аналитическая база «Консультант-плюс»

10.            Инструкция о порядке предоставления (размещения) банками денежных средств в форме кредита и их возврата № 226 от 30.12.2003 // Информационно – аналитическая база «Консультант-плюс»

11.            Организация деятельности коммерческих банков: Учеб. / Г.И.Кравцова, Н.К.Василенко, И.Н.Козлова и др.; Под общ.ред. Г.И.Кравцовой. - Мн.: БГЭУ, 2001. - 512с.

12.            Программе комплексного обслуживания населения – особое внимание. Из выступления начальника управления кредитования населения Т.Григорьевой // Наш банк сегодня. 2005. 18 марта. - С. 2–3.

13.            Лидеру доверяют. Из выступления И.Рудого, директора Департамента вкладных и расчетных операций // Наш банк сегодня. 2005.18 марта. - С. 3.

14.            Лукьяненко В.З. Банковские услуги для каждого // Банковский вестник. - 2004. - №13. - С.10-13.

15.            Е.Лагунина. Пластиковая карточка: наличные. Снимать или не снимать? // Наш банк сегодня. 2004. 17 декабря. - С.1–2.

16.            Концепция развития в республике Беларусь системы безналичных расчетов по розничным платежам до 2010 года. - N 44 от 31.03.2005// Информационно – аналитическая база «Консультант-плюс»

17.            Леонович Т. Новые направления в развитии розничных банковских услуг // Банковский вестник. - 2004. - N 34. - С.32-35.

18.            Основные направления денежно – кредитной политики Республики Беларусь на 2005 год // Информационно – аналитическая база «Консультант-плюс»

19.            Информация о ходе реализации программы комплексного обслуживания населения в АСБ "Беларусбанк" за 2004 год // www.belarusbank.by

20.            Morio J.,Picouet M. Des formulas de prets a choisir selon ses besoin // Ibid. - 2002. - №3. - P.21–25.

21.            Morio J.,Picouet M., Rey–Lefebre I. Vivre a credit: reves et realites // Monde–Agent. - 2003. - № 9/10. - P.3–5.

22.            Reynier H. Calibrer l`information sur les mondeles internes // Banque mag. - 2003. - № 646. - P.20–23.

23.            Rose P.C. Commercial banking management. N.-Y., 1991. 798p.

24.            Дорох Е.Г. Виды ипотечного жилищного кредитования в зарубежных странах и возможные пути их использования в Республике Беларусь // Вестник ассоциации белорусских банков. - 2002. - №39. - C.39-45.

25.            Рутковский А. Ипотека - перспективно, выгодно, актуально // Вестник Ассоциации белорусских банков. - 2005. - №6. - С.16-28.

26.            Дорох Е.Г. Возможные пути развития ипотечного жилищного кредитования в Республике Беларусь // Вестник АСБ «Беларусбанк». - 2004. - №4. - C.33-38.

27.            Пивоварова Е. Анализ условий кредитования в Республике Беларусь // Планово-экономический отдел. - 2005. - №1. - С.28-32.

28.            Гусаков Б., Кондратенко Е. Ипотека: людям -     жилье, экономике - стимул к развитию // Финансы, учет, аудит. - 2005. - №1. - С.16-18.

29.            Дорох Е.Г. Вклады населения как источник ресурсов для кредитования жилищного строительства // Белорусский банковский бюллетень. - 2003. - №47. - C.45-49.

30.            Дорох Е.Г. Трансформация сбережений населения в ресурсный потенциал кредитования жилищного строительства // Вестник Ассоциации белорусских банков. - 2004. - №16. - C.21-25.

31.            Сафонов А. О роли банковского потребительского кредита // Вестник АСБ “Беларусбанк. - 2004. - №2. - С. 49-52.

32.            Дорох Е.Г. Кредитование жилищного строительства коммерческими банками: российский опыт и пути развития в Беларуси // Вестник Ассоциации белорусских банков. - 2004. - №23. - C. 12-18.

33.            Дорох Е.Г. Проблемы банковского кредитования жилищного строительства в Республике Беларусь // Вестник Ассоциации белорусских банков. - 2002. - №8. - C. 28.

34.            Программа комплексного обслуживания населения в АСБ «Беларусбанк» на 2005 год №13.1 от 24.02.2005 // Информационно – аналитическая база «Консультант-плюс»

35.            Лисак Б., Ким А. Стандарты качества обслуживания клиентов в банках // Вестник Ассоциации белорусских банков. - 2003. - №38. - C. 24-29.

36.            Лукьяненко В.З. Мы должны сказать клиенту: «Спасибо, приходите к нам опять!» // Наш банк сегодня. 2005. 21 января. - С. 1-2.

37.            Боговик А. Обслуживанию клиентов - новое качественное наполнение // Вестник АСБ «Беларусбанк». - 2004. - №4. - С. 8-10.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10