Маркетинговий аналіз ПАТ "Альфа Банк"

Переважаюча тенденція універсалізації банківського бізнесу визначає основні критерії, за якими можна оцінити клієнтську базу комерційного банку. До них можуть бути віднесені:

- наявність достатньо вагомих секторів як юридичних, так і фізичних осіб;

- різноманітна галузева належність клієнтів;

- наявність клієнтів, що базують свою діяльність на різноманітних формах власності;

- наявність клієнтів різноманітних за обсягом діяльності і за оборотами за рахунками;

- наявність клієнтів з різними організаційно-правовими формами створення і функціонування;

- конкурентні позиції клієнтів на ринках товарів і послуг.

Але використання тільки самих критеріїв є недостатнім, оскільки вони дають тільки якісну характеристику клієнтської бази банку. Тому аналіз клієнтської бази повинен бути доповнений системою кількісних параметрів у формі абсолютних і відносних показників. Такий аналіз повинен здійснюватися окремо в розрізі фізичних і юридичних осіб. До числа абсолютних показників належать:

-         кількість клієнтів;

-         залишки коштів на рахунках;

-         кількість відкритих рахунків;

-         кількість закритих рахунків;

-         розподіл коштів клієнтів за видами вкладів;

-         розподіл активів банку між клієнтами за обсягом і видами вкладень.

Клієнтом банку є учасник економічних відносин, який має намір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі. Клієнти банку є основою його розвитку і процвітання. В зв’язку з цим учасників економічних відносин можна класифікувати за ознакою постійних відносин з банком на:

- Постійних клієнтів. Ця група клієнтів характеризується наявністю банківського рахунку й довгострокових взаємовідносин з банком. Як правило, клієнти зорієнтовані на одержання всіх послуг тільки в одному банку.

- Випадкових (разових, імпульсних) клієнтів. Випадкові клієнти не зацікавлені в довгострокових відносинах з конкретним банком. Вони готові скористатися його послугами з метою короткострокової (разової) вигоди чи в результаті непередбачених випадків.

- Нових (потенційних клієнтів). Нові клієнти – це потенціал росту і розвитку банку. Намір потенційних клієнтів одержувати користь від діяльності банку, може виявлятись як в явній, так і прихованій (латентній) формі. Латентна форма виражається в тому, що банк формує у потенційного клієнта поняття про необхідність задоволення його потреб з допомогою саме банківських послуг. Перехід потенційних клієнтів в постійних дозволяє, по-перше, підвищити рівень доходів банку, а по-друге, диверсифікувати його діяльність.

При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських продуктах і ті продукти, що їх задовольняють.

Щодо стандартів обслуговування, то вони розробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта, що передбачає проведення анкетування й опитувань. Ціна банківського продукту першою чергою обумовлюється її цінністю для клієнта.

Клієнтами Альфа - Банку є підприємства в сферi газової промисловостi, пiдприємств м’ясопереробної промисловостi, легкої та харчової промисловостi тощо.

Серед найбільших корпоративних клієнтів банку — провідні компанії України, що представляють металургійний, транспортний, нафтогазовий, залізничний, машинобудівний та інші сектори економіки.

Станом на кінець звітного 2009 року число корпоративних клієнтів Банку досягло 70 тисяч і більше 1,1 млн. фізичних осіб.

Ринок банківських послуг характеризується високим рівнем конкуренції, яка виникла разом з банківською справою. Сферою прояву банківської конкуренції є ринок банківських послуг, що являє собою досить складне утворення та певною мірою стосується практично всіх елементів ринкової системи.

У процесі вибору споживачем банківських продуктів і послуг виграють ті, у яких відношення корисного ефекту до витрат на придбання та використання максимальне порівняно з аналогами. Визначити, чи відповідає продукт (послуга) цій умові, можна в процесі порівняння з продуктами (послугами) конкурентів.

Основними конкурентами Альфа-Банку є ПриватБанк, оскільки він є лідером банківського ринку України, а також Райффайзен Банк Аваль та УкрСибБанк, оскільки це одні з найбільших банків України з іноземними інвестиціями.

Комерційний банк «ПриватБанк», який засновано в 1992 році, є найбільшим банком України з вітчизняним капіталом.

Основні фінансові показники банку станом на 01.09.2010р. наступні:

-                     Активи банку – 101 018,6 млн. грн.

-                     Капітал банку – 11 403,7 млн. грн.

-                     Кредитний портфель фізичним особам – 17 822,7 млн. грн.

-                     Кредитний портфель юридичним особам – 67 627,3 млн. грн.

-                     Депозитний портфель фізичним особам – 37 979,9 млн. грн.

-                     Депозитного портфель юридичним особам – 12 854,6 млн. грн.

-                     Статутний капітал – 8 860,2 млн. грн.

Національна мережа банківського обслуговування ПриватБанку, що включає в себе більш 3 000 філій та відділень, а також більше 6830 банкоматів по всій Україні, дозволяє будь-якому клієнту отримати найвищий рівень обслуговування практично в будь-якій точці країни. Широке коло закордонних партнерів ПриватБанку не тільки демонструє його визнання як провідного учасника світової банківської системи, але й, найголовніше, дозволяє найбільш широко задовольняти потреби клієнтів банку, пов'язані з їх міжнародною діяльністю. ПриватБанк підтримує кореспондентські відносини з найбільшими іноземними банками, ефективно співпрацюючи з ними на різних сегментах фінансового ринку.

ПриватБанк є уповноваженим банком з обслуговування кредитних ліній Світового банку реконструкції та розвитку (МБРР), Європейського банку реконструкції і розвитку (ЄБРР) і Українсько-Німецького Фонду, спрямованих на розвиток малого та середнього бізнесу. ПриватБанк єдиний з українських банків має закордонну філію на Кіпрі, також банк активно розвиває систему сучасних фінансових послуг у Росії, Латвії, Португалії, Грузії за допомогою своїх дочірніх банків "Москомприватбанк", ParitateBanka, TAOПріватБанк. Представництва банку працюють в Казахстані та Китаї.

На сьогоднішній день банк обслуговує 334 тисяч корпоративних клієнтів, приватних підприємців - 314 тисяч і понад 12,5 мільйонів рахунків фізичних осіб.

ПриватБанк є визнаним лідером вітчизняного ринку платіжних карток. На сьогоднішній день банком випущено більше 18,5 млн. пластикових карт (близько 40% від загальної кількості карт, емітованих українськими банками). У мережі обслуговування пластикових карт банку працює 6 837 банкоматів, пластикові картки банку приймають до оплати понад 46,6 тисяч торгово-сервісних точок по всій Україні. Наявність широкої мережі обслуговування карткових продуктів дозволяє ПриватБанку активно впроваджувати послуги з автоматизованої видачі корпоративним клієнтам заробітної плати із використанням пластикових карт. Інноваційна політика ПриватБанку орієнтована на впровадження на українському ринку принципово нових, передових банківських послуг, які надають клієнтам нові можливості управління своїми фінансами. ПриватБанк першим в Україні запропонував своїм клієнтам послуги інтернет-банкінгу "Приват24" і GSM-банкінгу, а також послуги з продажу через мережу своїх банкоматів і POS-терміналів електронних ваучерів провідних операторів мобільного зв'язку та IP-телефонії.

Публічне акціонерне товариство «Райффайзен Банк Аваль» зареєстровано 27 березня 1992 року (до 25 вересня 2006 року — Акціонерний поштово-пенсійний банк «Аваль»). Із жовтня 2005 року банк став частиною банківської холдингової групи Райффайзен Інтернаціональ Банк-Холдинг АГ (із жовтня 2010 – Райффайзен Банк Інтернаціональ, станом на 1 січня 2010 року Райффайзен Банк Інтернаціональ володів 96,17% акцій банку).

Основні фінансові показники банку станом на 01.09.2010р. наступні:

-                     Активи банку – 54 829,9 млн. грн.

-                     Капітал банку – 8 350,6 млн. грн.

-                     Кредитний портфель фізичним особам – 20 069,3 млн. грн.

-                     Кредитний портфель юридичним особам – 22 811,6 млн. грн.

-                     Депозитний портфель фізичним особам – 11 202,1 млн. грн.

-                     Депозитного портфель юридичним особам – 2 116,2 млн. грн.

-                     Статутний капітал – 3 002,8 млн. грн.

Широкий перелік стандартних та новітніх банківських послуг надаються клієнтам банку через загальнонаціональну мережу, до якої станом на 1 січня 2010 року входили 953 структурних підрозділи та більше 2000 банкоматів, розташованих у великих містах, обласних та районних центрах, окремих селищах у всіх регіонах України.

Райффайзен Банк Аваль традиційно посідає найвищі місця серед українських банків за рівнем довіри та визнання з боку клієнтів, партнерів та експертів — як українських, так і міжнародних. Упродовж 2009 року банк знову неодноразово визнавали найкращим за даними різноманітних рейтингів та досліджень.

Банк прагне й надалі підвищувати якість обслуговування клієнтів, використовуючи свій досвід та досвід банків-членів групи Райффайзен Інтернаціональ, а також новітні технології.

ПАТ «УкрСиббанк» засновано у 1990 р. у Харкові. За цей час банк пройшов стрімкий шлях від регіонального банку до одного з найбільших банків українського ринку.

У 2006р. BNP Paribas купив 51% УкрСиббанку – одного з універсальних банків, що динамічно розвивається, на українському ринку. У 2009 р. частка була збільшена до 81,42%. За період стратегічного партнерства з BNP Paribas УкрСиббанк вийшов на якісно новий рівень обслуговування, відкрив нові напрями бізнесу. Сьогодні це універсальний банк, який гармонійно розвивається як у роздрібному, так й у корпоративному бізнесі.

Основні фінансові показники банку станом на 01.09.2010р. наступні:

-                     Активи банку – 42 784,7 млн. грн.

-                     Капітал банку – 5 667,6 млн. грн.

-                     Кредитний портфель фізичним особам – 23 712,2 млн. грн.

-                     Кредитний портфель юридичним особам – 14 369,8 млн. грн.

-                     Депозитний портфель фізичним особам – 7 254,0 млн. грн.

-                     Депозитного портфель юридичним особам – 4 207,9 млн. грн.

-                     Статутний капітал – 5 280,0 млн. грн.

Якісне зростання супроводжує розвиток банку в усіх сегментах. УкрСиббанк обслуговує понад 1,5 млн. роздрібних клієнтів, 250 тис. підприємств середнього та малого бізнесу та 4 тис. великих компаній. Банк має у своїй мережі 740 відділень та більше 1500 банкоматів на території України.

З наведеної інформації можна побачити, що ПриватБанк займає лідируючі позиції за всіма економічними показниками, що говорить про велику мережу відділень по всій Україні та найбільшу клієнтську базу.

Райффайзен Банк Аваль та УкрСиббанк теж мають більшу ніж у Альфа-Банка мережу відділень, що дозволяє їм охоплювати більший цільовий ринок і теж випереджати Альфа-Банк за деякими економічними показниками.

Для з’ясування позиції банку на ринку необхідно провести SWOT-аналіз. Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються.

Матриця SWOT-аналізу ПАТ «АЛЬФА-БАНК»

SO-стратегія

1. Поліпшення інвестиційного клімату в країні дозволить встановити довгострокові взаємовигідні відносини з західними партнерами, залучати довгострокові дешеві грошові кошти з-за кордону і розміщувати їх у високоприбуткові проекти клієнтів банку.

2. Банк має серйозні переваги для розширення та підвищення ефективності регіональної мережі. По-перше, Альфа Груп – відома торгова марка, використовуючи дану перевагу, банк зможе значно скоротити витрати на розкручування власної марки, і, головне, домогтися популярності в найкоротші терміни. По-друге, використання передових технологій дозволить скоротити операційні витрати і підвищити якість обслуговування клієнтів, а висока якість обслуговування – запорука успіху на ринку з швидким посиленням конкуренції.

3. Один з найбільш перспективних напрямків розвитку банку – споживче кредитування, а також надання нових для українського ринку банківських продуктів. Запорука успішного споживчого кредитування – розвинена регіональна мережа і популярність марки, єдине, що слід тримати під постійним контролем – це частку споживчих кредитів в активах банку (надмірне її розростання може призвести до зниження стійкості банку, особливо в посткризових умовах). Володіння новими технологіями дозволить банку надавати клієнтам нові для України продукти. Перераховані переваги також допоможуть банку найбільш оперативно захопити ринки, з ще слабо розвиненою конкуренцією.

ST-стратегії.

1. В умовах світової фінансової кризи банк повинен скористатися всіма своїми конкурентними перевагами. Головним стабілізуючим фактором повинен бути значний портфель великих клієнтів.

2. Будь-який банк, що розширює діяльність з видачі кредитів повинен відповісти на два ключових питання – як відбирати клієнтів і як забезпечити повернення кредитів. Альфа-Банк постійно вдосконалює технології визначення платоспроможності клієнтів – як за рахунок постійного вдосконалення інформаційних технологій, так і за рахунок залучення високопрофесійних аналітиків та оцінювачів. Значний досвід у сфері кредитування в Україні, також дозволяє найбільш ефективно коригувати технології під умови ринку.

3. Загрози, пов'язані з появою нових конкурентів (у тому числі іноземних банків), покриваються високою конкурентоспроможністю банку за рахунок, з одного боку, його стійкістю і масштабами діяльності, а, з іншого боку, високим ступенем адаптивності до зміни ситуації на ринку за рахунок використання ефективних технологій і висококваліфікованих кадрів.

WO-стратегії.

1. Головна «можливість» Альфа-Банку на даний момент – активна експансія, як за рахунок розвитку регіональної мережі, так і за рахунок розширення спектра пропонованих продуктів. Дана експансія поліпшить конкурентні позиції банку і, одночасно, в значній мірі розв’яже одну з найбільш актуальних «слабких сторін» – не працюючі активи будуть спрямовані на зростання банку.

2. Зростання доходів населення і збільшення припливу коштів з-за кордону, має збільшити попит на нові проекти, але для цього банку по-перше, слід направити додаткові сили і кошти на рекламу даних проектів, і, по-друге, зробити підвищення їхньої привабливості для клієнтів одним з пріоритетних напрямків своєї діяльності.

WT-стратегії.

1. На сьогоднішній день саме слабке місце банку – неефективне використання активів. На сьогоднішній день у банка немає реальних альтернатив кредитуванню – а, якщо його гроші не будуть працювати, він буде втрачати конкурентні переваги і позиції.

2. У разі появи нових конкурентів – тобто посилення конкурентної боротьби, банк повинен активно виділяти і розвивати основні бізнес-процеси, поки у нього є на це час і гроші.

Основою діяльності сучасного комерційного банка, як фінансового посередника на конкурентному ринку, є розробка та застосування комплексу банківського маркетингу для позиціонування привабливості використання споживачами фінансово-кредитного ринку послуг конкретно та переважно цього банку.

Фінансові послуги все в більшій мірі потрапляють під вплив ринку і споживачів, тому для менеджерів зростає важливість маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацію ринку, просування продуктів на ринок і обслуговування споживачів. Маркетинг стає одним з важливіших стратегічних факторів успіху в банківській справі поряд із загальним управлінням, фінансами і технологією. Маркетинг банківських послуг повинен вирішити наступні завдання вибору:

- найбільш вигідного сегменту ринку (юридичні чи фізичні особи, національні чи експортно-імпортні операції, грошові чи вексельні чи факторингові чи лізингові види кредитування та інші, географічний ринок надання послуг кредитування, галузеві ринки кредитування);

- найбільш вигідних економічних умов (процентні ставки, доцільні інструменти кредитування, короткострокове чи довгострокове кредитування, види гарантованого заставного забезпечення повернення кредитів);

Застосування маркетингу банком характеризується наявністю в його діяльності наступних трьох рис, що є суттєвими ознаками маркетингу:

- орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

- застосування великої кількості інструментів ринкової політики (маркетинг-микс);

- цілеспрямована координація банком усіх видів діяльності в сфері збуту (маркетингове управління або маркетинг-менеджмент).

Альфа-Банк використовує різні методи просування своїх послуг. Банк постійно працює над розробкою нових пропозицій та цікавих акцій.

Корпоративні кольори і корпоративний стиль, який включає назву банку, його бренд, доноситься до клієнтів за допомогою реклами, стає на сучасному етапі візитною карткою банку, по якій клієнти впізнають банк без додаткової інформації.

Компонентами маркетингових робіт, пов’язаних із продуктами й технологіями банку, є:

-         дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) та каналів розподілу продуктів і послуг;

-         розроблення та вдосконалення продуктів і послуг.

Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає відповідь на запитання – де і як клієнт одержує банківську послугу? Альфа-банк використовує досить багато таких каналів: офіс банку, телефон, банкомат, система «клієнт-банк», банківський персональний менеджер тощо.

Періодично проводяться рекламні кампанії на честь Альфа-Банку, йде реклама по телевізору, просуваються банківські послуги через ЗМІ, роздаються листівки. Для зручності клієнтів в банку створений спеціалізований call-центр.

Також керівники банку приймають участь в бізнес-семінарах для VIP-клієнтів та партнерів банку, періодично організовуються соціальні проекти, такі як «Студентський щоденник», «Публічні лекції» тощо.

«Альфа-Банк» не повинен стояти на місці, чекаючи розвитку своїх конкурентів у напрямках сервісу та віддалених каналів обслуговування, він повинен ще більше розвиватися, щоб стати безперечним лідером у цих напрямках.

Крім того, у кризових ситуаціях банківські установи мають ще активніше застосовувати PR-технології для повернення довіри до банків, підвищення вартості бренда, формування атмосфери відкритості і взаєморозуміння.

На фоні зростаючої конкуренції банки прагнуть залучити й утримати клієнтів різними програмами лояльності. Популярною формою побудови довгострокових відносин між банками та їх клієнтами вже досить тривалий час є кобрендингові карткові проекти.

Кобрендинг є одним з найбільш вдалих шляхів реалізації цих програм для банків і їх партнерів по альянсу. Невипадково безліч кобрендингових проектів, в яких беруть участь великі торговельні мережі, підприємства, що надають послуги населенню, масові видання, здійснені спільно з банками.

На сьогоднішній день Альфа-Банк пропонує таку програму лояльності як City Club Card, тому доцільно розвивати цей напрямок бізнесу та запроваджувати інші такі проекти для охоплення більшого сегменту цільового ринку.

 http://www..ru/

Страницы: 1, 2