Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

Таким образом, работа с общественностью или Pablic Rilations – это совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем, формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.

Итак, мы завершили рассмотрение огромного компонента маркетинговой деятельности банка – планирование комплекса маркетинга. Результатом такого планирования является набор разработанных стратегий, соответствующих отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная стратегия, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии, например, в области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта, пропаганды, рекламы.

Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей. Перед службой маркетинга банка стоит ответственная задача – добиться ограниченного сочетания и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга. От ее выполнения зависит качество разрабатываемых планов маркетинга, поскольку стратегия маркетинга является его важнейшим разделом.

3.РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ
ОТНОШЕНИЙ.
3.1.РАЗВИТИЕ БАНКОВСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА
(на примере работы банков Санкт-Петербурга).

Санкт-Петербургский рынок банковских услуг является вторым по величине локальным рынком в России. Первое место за Москвой – 50% российских банков, до 80% совокупных активов. На остальные 80 регионов банковских рынков
(включая Санкт-Петербург) приходится совсем немного.

В отличие от Москвы процесс бурного образования коммерческих банков в
Санкт-Петербурге шел скромнее, и главное – не за счет приватизационного дробления крупных государственных банков, а за счет создания новых банков
(Петровский, Астробанк, АБИ-банк, Северный торговый банк, Энергомашбанк).

Удаленность новых санкт-петербургских банков от федерального бюджета в значительной мере обусловила сдержанный рост их размеров. Они не достигли размеров бывших государственных банков, как это имело место в Москве. В результате в Санкт-Петербурге сложилась 4-уровневая конкурентная система.
Сохранились три местных банковских старых «монстра» с активами более 1,5 триллиона рублей: Сберегательный банк, ОАО «Промышленно-строительный банк»,
АО «Банк Санкт-Петербург». Сложился второй эшелон городских банков с активами 0,5-1,5 триллиона рублей: Петровский, Балтийский, Петроаграпром и т.п. И «третий» – малые и мелкие (что не значит - плохие) с балансом менее
0,5 триллиона рублей: Тетраполис, Таврический, Екатеринский и т.п., а также большинство филиалов банков других регионов России. Особую группу составляют – филиалы ведущих банков Москвы и два зарубежных банка.
Выделение их в особую группу определяется не размером активов (от 0,2 до 1 триллиона рублей), а рыночным поведением.

Еще одна сторона в конкурентном соперничестве – сами клиенты, точнее – ограниченность платежеспособного спроса на банковские услуги. высокая концентрация в городе наукоемкой оборонной промышленности, которая переживает трудные времена, является характерной чертой корпоративного рынка. Относительно большая емкость потребительского рынка Санкт-Петербурга региона - около 1/4 московского – в значительной мере компенсируется высокими ценами, и остатки средств населения для «банков» весьма ограничены. Менее 10 процентов семей пользуются услугами коммерческих банков.

Так выглядит расстановка конкурентных сил на Санкт-петербургском рынке банковских услуг. Относительная малочисленность банков в городе (а именно
106 на 01.11.96) позволяет весьма ясно проследить развитие конкуренции и маркетинга в банковской сфере Санкт-Петербурга. Под конкуренцией здесь понимается соперничество за клиента, а не борьба банков друг против друга.[38]
Конкуренция.

Конкурентную активность банков невозможно анализировать для рынка в целом, т.к. спектр банковских продуктов широк, а их значимость для банков и целевые сегменты потребителей – клиентов существенно различаются. И хотя результаты работы на всех рынках складываются в банковском балансе, конкурентную ситуацию на каждом рынке надо рассматривать отдельно.

Остатки на расчетных счетах клиентов всегда представляли интерес для банков. Хотя раньше, в условиях высокой инфляции и при наличии доходных
(хотя и рискованных) финансовых инструментов, эти средства клиентов с неопределенным (чаще минимальным) сроком хранения не являлись объектом конкурентного соперничества банков. Еще недавно конкурентное деление санкт- петербургского рынка остатков на расчетных счетах предприятий было явно олигополистическим. В январе 1995 года 75% принадлежало четырем банкам, в том числе 60% - двум лидерам: ОАО «Промышленно-строительный банк» и АО
«Банк Санкт-Петербург».[39]

По мере изменения экономической ситуации менялась и конкурентная ситуация. В нынешних условиях относительной стабилизации экономической ситуации, снижения доходности многих операций особую привлекательность для банков стали представлять дешевые безрисковые ресурсы, за которые можно практически не платить. Это в первую очередь остатки на расчетных счетах клиентов.

Активизация банковского соперничества за эти ресурсы, в первую очередь со стороны московских и иностранных банков, привели к существенному переделу городского рынка наиболее дешевых ресурсов. К середине 1996 года
75% рынка принадлежало уже шести банкам, в том числе лишь 43% имели прежние лидеры. Среди этой шестерки нет московских банков, но есть два иностранных банка – «БНП-Дрезденер» и «Лионский Кредит-Россия» (приложение 2).
Характерно, что новички в лидирующей группе не использовали публичный маркетинг, а своего добились - и без шумных кампаний. Деление «лакомого пирога» в пользу новичков произошло за счет сокращений долей самых крупных банков. В то же время банки «второго эшелона» в целом сохранили свои позиции. А их лидер – банк «Петровский» стабильно удерживает свои 10-12%.
Возможно, это «золотая середина».

Однако, вряд ли количество таких «золотых» долей будет расти (сегодня 7-
10% имеют три банка Санкт-Петербурга. Что касается «третьего» эшелона, то группа этих банков (более 50) имеет в сумме менее 10%, и тут конкуренция
(если она есть) – их внутренне дело. На общую расстановку сил она повлиять не может. Однако остатки на расчетном счете, долго лежавшие в банке
«бесплатно» явно не интересны для клиента. Деньги должны работать, а не пропадать. Наиболее простым способом получения дохода является хранение средств предприятий на банковском депозите. Но средства клиентов, привлекаемые на депозит под относительно высокие проценты, являются для банка дорогими ресурсами. И до поры до времени они не были объектом банковского соперничества. По крайней мере в первых эшелонах. В 1994-95 годах привлечение дорогих ресурсов было уделом банков третьего эшелона, которым было недостаточно остатков на расчетных счетах их малочисленных и некрупных клиентов.

По мере увеличения «свободных» средств у предприятий упущенная выгода от «бесплатного» хранения остатков стимулировала спрос на доходные вложения. В то время доверять свои средства на длительный (1-3-6 месяцев) срок малому банку даже под доходный процент в России рискованно. Весьма показательно, что прошлые лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга – малые банки, собиравшие в 1995 году 20-40% рынка каждый – ныне не существуют.
Банки «ушли», но потребность клиентов осталась. Практически за три месяца
1996 года (январь-март) конкурентная структура рынка «перевернулась».
Сначала 50% депозитов сконцентрировалось в четырех банках второго эшелона при лидерстве Петроагропромбанка, и 25% депозитов у двух «монстров» первого эшелона. Затем, к июлю 1996 года, 25% депозитов сконцентрировалось у одного лидера первого эшелона – АО «Банк Санкт-Петербург», при сохранении в целом позиций второго эшелона (доля51%), но уже с основным лидером – Балтийским банком.

Разброс ставок по привлечению депозитов между первым и вторым эшелонами обычно невелик, но они значительно менее привлекательны для клиентов, чем предложения банков третьего эшелона. По динамике перемещения депозитных средств от третьего эшелона к первому можно уверенно предположить, что в основе предпочтения клиента лежит все-таки не большая прибыль, а его субъективное представление о надежности банка (гарантия возвратности и сохранности средств). И здесь размер банка и его история играют значительную роль в выборе клиентом места размещения средств. Хотя риск субъективной оценки надежности банка по этим параметрам велик. Тем более, что прежние лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга (из третьего эшелона) ни размеров, ни истории не имели, а достаточность таких аргументов новых лидеров рынка депозитов еще не была испытана (до краха Тверьуниверсалбанка и Кредо – банка).

В большинстве стран важнейшим источником доходов банков являются коммерческие кредиты. В России кредитование реального сектора экономики развито слабо. Основная причина – низкая рентабельность производства и высокая степень риска невозврата кредита. Распределение Санкт-
Петербургского рынка кредитов (включая МБК) между банками вполне соответствует структуре конкуренции, описанной выше (приложение3).

Подводя краткие итоги, можно сказать, что конкурентная ситуация в Санкт-
Петербурга будет дальше развиваться под влиянием усиливающегося соперничества наиболее мощных банков. Основным конкурентным преимуществом банков станет не объем кредитования клиентов, а спектр и качество банковских услуг. На этом поле смогут «показать себя» все банки, независимо от размера и можно надеяться, что позитивная составляющая конкуренция – соперничество за клиента – принесет всем нам, клиентам разных банков, благо. А маркетингу – новые идеи.
Маркетинг.

Наиболее заметным инструментом маркетинга безусловно является реклама.
В Санкт-Петербурге рекламная активность банков находится под пристальным вниманием нескольких исследовательских фирм (ГОРТИС, ЭКРО, St-Petersbur
Markets Facts). Из всего безграничного спектра рекламных возможностей банки в Санкт-Петербурге используются три – местные газеты, наружную рекламу и радио. Главным рекламодателем является официальная городская газета «Санкт-
Петербургские ведомости» до 25% объема газетной рекламы. Общероссийские издания, в том числе специализированные («Комерсант», «Деньги», «Эксперт»), петербургскими банками не используются.[40] В течении 1994-96 годов большинство из 100 банков города вообще не размещали рекламы, а лидерами в рекламе постоянно были «Банк Санкт-Петербург», «Промышленно-строительный банк», Инкомбанк. Их доля расходов на рекламу в прессе составляла около
60%. Характерной особенностью банковской рекламы Санкт-Петербурга является стабильное сокращение объемов – от 80000 кв.см. (январь 1995г.) до 20000
(апрель 1996г.). Причины здесь две: во-первых, исчезновение с рынка Санкт-Петербурга ряда банков с
«агрессивной» рекламой, дополняемой скандальными статьями, характерными для
«исчезающих» банков; во-вторых, снижение эффективности массированной банковской рекламы в силу именно первой причины. Лидеры это заметили и ныне разумно экономят средства.

Однако характер активности лидеров различен. Первые два равномерно в течении года «держали уровень» (в среднем 17-18% рекламы в прессе Санкт-
Петербурга), похоже соревнуясь друг с другом за первенство, пики их рекламной активности в 1995 году соответствуют их 5-ти летним юбилеям в октябре. [41]
Эмоции в банковской рекламе.

Различный характер рекламной активности банков разных эшелонов определяется не только размером их активности и рекламными бюджетами, но и манерой подачи материала. Петербужцы более сдержанны, чем москвичи. При больших суммарных затратах средний размер их рекламного объявления меньше
(за исключением ОАО «Промышленно-строительный банк»). Значительно слабее у питерских развита система фирменного стиля – шрифты, лозунги в печатных объявлениях постоянно меняются, видимо, отражая извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления банков Санкт-Петербурга в прессе – преимущественно текстовые, исключение составляют товарный знак и силуэт какого-либо архитектурного символа города. Очень редко, по праздникам, петербужцами используется выразительная графика, эмоционально поддерживающая обращение к аудитории. Московские банки привносят в рекламу больше эмоций. Поэтому заметна была в прессе Санкт-Петербурга рекламная кампания банка «Кредит-Москва» с крупными объявлениями «Деньги в пути?»
(апрель 1995г.), содержащими изображение ходовой части паровоза, которое устойчиво связано в сознании современного человека с движением. А египетский сфинкс в банковской рекламе уже устойчиво олицетворяет
«вечность» Инкомбанка.

Помимо рекламы на рынке частных вкладов, где эмоциональная составляющая выбора клиента играет свою роль, в настоящее время нашло широкое применение и стимулирование спроса, т.е. предложение потребителю дополнительных выгод, связанных с приобретением нового товара/услуги.

На банковском рынке Санкт-Петербурга относительно давно тали применять стимулирование спроса частных лиц. Например, коммерческие банки предлагают в дополнении к основному доходу еще и рисковый доход на условиях небеспроигрышной лотереи. Так, еще в 1994 году Северный торговый банк Санкт-
Петербурга для привлечения активной, азартной части мужского населения использовал вариант спортивного тотализатора, совмещенного с вкладом. Хотя начало было положено еще Сбербанком СССР – выигрышными вкладами. Сегодня уже можно говорить о комплексном подходе банков к стимулированию спроса по сегментам клиентов (приложение 4).

Например, для сглаживания сезонных колебаний объема остатков на вкладах и счетах частных лиц, банки в определенные отрезки времени предлагают клиентам повышенную доходность по вкладам. Чаще всего это время – зима, когда потребности «отпускного» периода жизни людей минимальны и возможно появление у населения временно свободных денежных средств.

Интересное начинание в области стимулирования спроса и привлечения потенциальных клиентов в филиалы демонстрирует санкт-петербургский
Сбербанк. В ноябре 1996 года он начал кампанию по приему частных объявлений граждан (в газеты) непосредственно в своих филиалах. Отдаленная аналогия прослеживается с распространением Альфа-банком в своих филиалах буклетов на концерты рок-звезд в рамках знаменитой рекламной кампании. Хотя целевые аудитории в этих примерах различны. Вообще предложение непрофильных товаров и услуг в банковской сети с целью привлечения клиентов отличается новизной, и здесь ожидаются интересные поиски. [42]
«Золотой сегмент».

Деньги никогда не распределяются по гражданам (и банкам) равномерно.
Наиболее характерной чертой российского и санкт-петербургского розничного банковского рынка является доминирование Сбербанка (около 70% сбережений населения). Такие сбережения являются объектом притязаний многих коммерческих банков. Основная проблема привлечения средств клиентов
Сбербанка в том, что это по большей части малообеспеченный граждане, доверившие свои сбережения Сбербанку в силу сохранившейся у них веры в мощь государственных гарантий. Конечно, Сбербанк не пустит их сбережения «на ветер», но в недалеком прошлом (еще до коммерческих банков) проблемы населения со сбережениями были ничуть не проще сегодняшних разборок новых финансовых пирамид.

Доходность (инфляционная сохранность) вкладов в Сбербанке не привлекает к нему состоятельный слой населения. В силу традиционно более высокой экономической активности, эти граждане более склонны к риску ради прибыли, более того - имеют опыт предпринимательского риска. И богатые по мировым меркам российские граждане (точнее, их средства, сконцентрированные в географическом и социально-демографическом смысле), находящиеся вне влияния монополиста, предмет особого внимания коммерческих банков. Характерные особенности VIP-сегмента – замкнутость (около 4% населения), близость к более доходным, чем банковский вклад, способам использования денег (свой бизнес, вплоть до собственных банков), возраст преимущественно 30-40 лет, стремление к «мировому» уровню жизни. Желание создать образ нового социально класса определяет потребность состоятельных граждан приобретать признаки принадлежности к этому классу. Таким признаком может быть счет/вклад (статус клиента) в конкретной престижной группе банков. Для продвижения услуг в таких условиях может быть эффективным метод sampling- панели на группе лидеров общественного мнения. Нечто близкое пытаются делать иностранные банки (например, Barclays), распространяя в России direct-mail свои пластиковые карты с «подарочным» депозитом. Те же цели преследуют и специальные выпуски пластиковых карт, вручаемые гостям на презентации российскими банками (например, ОАО «Пормышленно-строительный банк, карта VISA-ICB, декабрь 1995 года).[43]

Правда, в Санкт-Петербурге не все банки активно работают с сегментом
VIP. Наиболее преуспели в этом направлении московские банки, которые раньше других столкнулись с потребностями (и возможностями) состоятельгных московских клиентов. Сегодня в Санкт-Петербурге практически два банка –
Инкомбанк и АО «Банк Санкт-Петербург» имеют комплексные предложения для рынка VIP. Местные лидеры активно готовятся к конкуренции за этот не простой, но перспективный рынок

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9